最近媒體曝出消息,“奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法”送審稿已報(bào)國(guó)務(wù)院,內(nèi)容有所變化,按照之前提出的方案二:原則上每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列(品牌)9種產(chǎn)品配方。由于目前進(jìn)口奶粉(包括跨境進(jìn)入)在國(guó)內(nèi)總銷售的占比越來(lái)越高,因此配方注冊(cè)制對(duì)市場(chǎng)洗牌效果關(guān)鍵在于進(jìn)口奶粉如何管理,而之前質(zhì)監(jiān)局已經(jīng)發(fā)布《進(jìn)口奶粉配方注冊(cè)管理辦法》和《網(wǎng)購(gòu)保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則》征求意見稿不久也將落地實(shí)施?？梢源竽懖聹y(cè),進(jìn)口奶粉無(wú)論線下還是線上都將嚴(yán)格按照配方注冊(cè)管理辦法執(zhí)行,而跨境電商奶粉準(zhǔn)入門檻也將與傳統(tǒng)貿(mào)易一致,這無(wú)疑將規(guī)避漏洞,將境內(nèi)外、線上線下奶粉無(wú)縫隙納入到政策監(jiān)管上來(lái)。

“新政”出臺(tái)將推動(dòng)行業(yè)加快洗牌。今年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)迫使線下部分品牌退出市場(chǎng),渠道方面的整合也在加劇,三四線以下地區(qū)母嬰渠道連鎖化程度有所提升,但僅靠市場(chǎng)推動(dòng)洗牌已經(jīng)有些疲弱,國(guó)內(nèi)大型無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是外資企業(yè)都在苦苦支撐,外資美贊臣業(yè)績(jī)大幅下滑,雅培、美素增幅放緩,國(guó)產(chǎn)貝因美、雅士利業(yè)績(jī)也明顯下降,僅伊利增長(zhǎng)較好。而跨境線上奶粉,又涌入一批小品牌蠶食市場(chǎng),其中夾雜大量不合格產(chǎn)品進(jìn)入。如果不對(duì)跨境銷售及海外生產(chǎn)工廠做出與國(guó)內(nèi)一致的管理,那么未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將更加混亂,劣幣終將大型企業(yè)和大品牌淘汰殆盡。

當(dāng)前擺在整個(gè)行業(yè)面前三座大山:一是品牌眾多、產(chǎn)能過(guò)剩,如何“去產(chǎn)能及品牌化”;二是國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)及價(jià)格與國(guó)際快速接軌,給予企業(yè)及渠道應(yīng)對(duì)時(shí)間太短,今年整體通過(guò)跨境進(jìn)入奶粉銷售額將超過(guò)200億;三是如何推動(dòng)線下渠道升級(jí),與線上融合發(fā)展。

“新政”出臺(tái)將助力市場(chǎng),推動(dòng)行業(yè)洗牌,重塑行業(yè)發(fā)展新格局。一方面,“新政”在減少品牌同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能,企業(yè)會(huì)更加珍惜現(xiàn)有品牌,并全力維護(hù)品牌形象,對(duì)上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān),對(duì)下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理,全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級(jí),效果顯著;一方面,抑制跨境過(guò)快增長(zhǎng),給予線下傳統(tǒng)渠道升級(jí)發(fā)展時(shí)間,由于品牌減少,國(guó)內(nèi)外價(jià)格差距縮小,促使門店加快線上線下統(tǒng)一,建立封閉銷售體系,提升奶粉引流作用,同時(shí)由于產(chǎn)品價(jià)格下降,使得門店加快轉(zhuǎn)型,降低奶粉在門店盈利比重,提升其他產(chǎn)品盈利性,也從側(cè)面加快三線以下地區(qū)門店的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化整合;最后,新政實(shí)施,極大提升準(zhǔn)入門檻,抑制海外進(jìn)口熱情,并把大批不合規(guī)產(chǎn)品擋在國(guó)門之外,同時(shí)也有助推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性。

筆者認(rèn)為,此輪政策實(shí)施效果要好的話,那么2017年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展,并迎來(lái)新發(fā)展的春天。主要表現(xiàn):一是產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期保持平穩(wěn)并與國(guó)際接軌,高毛利時(shí)代結(jié)束,但企業(yè)可以獲得正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);二是品牌數(shù)目大幅減少,市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升;三是行業(yè)準(zhǔn)入門檻嚴(yán)而高,政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟,對(duì)線上線下,國(guó)內(nèi)國(guó)外建立統(tǒng)一管理和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn);四是消費(fèi)者信心明顯恢復(fù),外流購(gòu)買現(xiàn)象大幅減少。

“新政”唯一美中不足,是對(duì)于那些工廠產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸企業(yè),“一刀切”的僅給三個(gè)系列,在短時(shí)期內(nèi)會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)造成很大壓力,當(dāng)然“去產(chǎn)能化”是一個(gè)痛苦的過(guò)程。