日前，中國(guó)監(jiān)管當(dāng)局已經(jīng)向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(送審稿)，送審稿明確：“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)，每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方”。

一位長(zhǎng)期從事奶粉行業(yè)的人士表示，這次受到影響最大的是海外貼牌企業(yè)，特別是在歐洲代工的品牌，因?yàn)槿绾商m、愛(ài)爾蘭等國(guó)家，可以說(shuō)是對(duì)新政沒(méi)有準(zhǔn)備的。

“目前擁有奶粉生產(chǎn)許可證的歐洲廠家不到20個(gè)，如果按照這樣計(jì)算，未來(lái)歐洲輸入中國(guó)的品牌會(huì)少一半。從整體上看，未來(lái)國(guó)內(nèi)的假洋鬼子、山寨奶粉、海外貼牌奶粉數(shù)量將會(huì)大幅降低。”他說(shuō)。

宋亮也表示，現(xiàn)在國(guó)外一些大型的代工廠，代工的奶粉品牌是幾十個(gè)，甚至百多個(gè)，按照送審稿的規(guī)定，對(duì)這塊的影響將是巨大的。

由于這項(xiàng)規(guī)定把很多小品牌砍掉，更利于大品牌的擴(kuò)張。新政最受惠的有兩類(lèi)公司，一類(lèi)是央企;另一類(lèi)則是原來(lái)?yè)碛泄S、銷(xiāo)售體系的大公司。未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)迎來(lái)“大洗牌”后將進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段。

未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)迎來(lái)“大洗牌”后將進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段。

2016年價(jià)格繼續(xù)下行，乳企面臨去渠道總經(jīng)銷(xiāo)化

有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果表示，2015年1-11月份的奶粉銷(xiāo)售總額、消費(fèi)量、加工量都有明顯的增長(zhǎng)。

然而從去年整個(gè)乳品市場(chǎng)來(lái)看，不管是奶粉，還是奶源，甚至液態(tài)奶都出現(xiàn)的增長(zhǎng)放緩的跡象，很多廠家都在埋怨是市場(chǎng)消費(fèi)拉動(dòng)的問(wèn)題。

如果按照調(diào)研結(jié)果，顯然不是市場(chǎng)消費(fèi)拉動(dòng)的問(wèn)題。

但是筆者從幾家大型乳企了解到，各大廠家的庫(kù)存壓力都很大，生產(chǎn)的很多奶粉根本沒(méi)有賣(mài)完，很多產(chǎn)品被積壓在庫(kù)房或通路上。加上奶粉的價(jià)格受到電商等因素的沖擊，奶粉價(jià)格也進(jìn)入了下行通道，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也受到了一定的影響。

雖然市場(chǎng)上推出了一些高檔的有機(jī)奶粉，但也就幾個(gè)品牌，不足以影響市場(chǎng)的整體情況。

因此可以判斷，奶粉市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了偏差，奶粉的總體市場(chǎng)并不見(jiàn)好，并且價(jià)格出現(xiàn)了下行趨勢(shì)。

一方面，奶粉的整個(gè)格局受到呼之欲出的配方注冊(cè)制的影響，逼著很多企業(yè)進(jìn)行新政來(lái)臨前的大清倉(cāng)、大甩賣(mài)，尤其是品牌較多的企業(yè)的行動(dòng)更是加速清理進(jìn)程，從企業(yè)到渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都處在一種動(dòng)蕩不安的狀態(tài)中。

另一方面，電子商務(wù)的沖擊，使得奶粉價(jià)格有明顯的下降。

對(duì)于奶粉價(jià)格的變化，王丁棉表示，2016年上半年還會(huì)繼續(xù)下降，至少保持現(xiàn)有水平，下半年則會(huì)繼續(xù)下跌，直至處于一個(gè)平穩(wěn)低價(jià)位，上漲的趨勢(shì)不容樂(lè)觀，因?yàn)槭袌?chǎng)壓力太大。
要再經(jīng)過(guò)兩三年的平穩(wěn)過(guò)渡期，市場(chǎng)才趨于穩(wěn)定。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，奶粉新政出臺(tái)，盡管會(huì)有一段時(shí)間的混亂，但是隨著大量品牌的出局，行業(yè)會(huì)形成良形競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)會(huì)更加珍惜品牌的影響力，很多企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)渠道和供應(yīng)鏈的管控。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大批經(jīng)銷(xiāo)體系和渠道退出市場(chǎng)，一些全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)和區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)將轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)和省級(jí)代理總經(jīng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，更多的品牌面臨去渠道總經(jīng)銷(xiāo)化，生產(chǎn)企業(yè)與各門(mén)店實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，未來(lái)渠道將實(shí)現(xiàn)扁平化。