新政已公布多日，我們現(xiàn)在直觀可感的看到多家乳企實(shí)行了降價(jià)清庫存的策略，這是要開始裁剪系列的節(jié)奏？

嬰幼兒奶粉新政公布之后，影響持續(xù)發(fā)酵。

近日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》(下稱《辦法》)。該《辦法》將于今年10月1日開始實(shí)施，規(guī)定生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)必須獲得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊(cè)證書，每個(gè)企業(yè)擁有3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，而此前有的企業(yè)多達(dá)100多個(gè)配方。在國(guó)內(nèi)取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家。

北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)雷永軍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者："新政實(shí)施后，貼牌產(chǎn)品退出，大約會(huì)空出20%的市場(chǎng)，180億元左右的份額。在短時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌由于價(jià)格較低會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期而言，仍然需要看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。此次新政對(duì)行業(yè)是個(gè)洗牌的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)是個(gè)彎道超車或迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，如能在新政帶來的契機(jī)中短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來，則有利于企業(yè)奠定在業(yè)內(nèi)的地位。"

淘汰絕大多數(shù)品牌

《辦法》嚴(yán)格限定了嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)申請(qǐng)人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的企業(yè)。而且在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售的嬰幼兒配方乳粉和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉都應(yīng)當(dāng)取得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊(cè)證書。根據(jù)規(guī)定，只有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰?，符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范要求，對(duì)出廠產(chǎn)品實(shí)施逐批檢驗(yàn)的企業(yè)，才能申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)。

目前，我國(guó)有103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，但配方將近2000個(gè)，有的企業(yè)甚至有180余個(gè)配方，嬰幼兒配方乳粉過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

食藥監(jiān)總局領(lǐng)導(dǎo)在6月8日召開的新聞發(fā)布會(huì)上的講話指出，這一新政策旨在提高注冊(cè)門檻，提高生產(chǎn)要求;限制配方數(shù)量，讓群眾明白消費(fèi);規(guī)范標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，解決宣傳亂象;明確監(jiān)管要求與申請(qǐng)人法律責(zé)任。

現(xiàn)在，我國(guó)本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國(guó)外奶粉企業(yè)有73家。根據(jù)新規(guī)，未來國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上最多只有528個(gè)品牌。而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有2000多個(gè)品牌，這意味著，約75%的品牌將被清理出局。

此次《注冊(cè)管理辦法》第二條規(guī)定適用于在中華人民共和國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售以及進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理。也就是說無論國(guó)內(nèi)乳企，還是向中國(guó)出口嬰幼兒乳粉的外企，都需要遵守此規(guī)。

此外明確限定注冊(cè)主體資格，明確指出嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)為擬在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)并銷售嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)企業(yè)和擬向我國(guó)境內(nèi)出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)。

有企業(yè)向記者稱新政有利于規(guī)范市場(chǎng)。不符合新政標(biāo)準(zhǔn)的，良莠不齊的產(chǎn)品會(huì)加快退出市場(chǎng)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻將抬高。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為新政實(shí)施后，市場(chǎng)上仍有600個(gè)左右的品牌，競(jìng)爭(zhēng)依然充分。消費(fèi)者在任何渠道都可以購買到安全放心奶粉，選擇面仍然很寬。

君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，藥品式奶粉監(jiān)管新政的推行會(huì)大大減少市場(chǎng)上嬰幼兒奶粉的品種，品牌集中度將會(huì)提高。此外，能有效降低國(guó)外奶粉代加工、"貼牌"生產(chǎn)、假洋鬼子的現(xiàn)象，將會(huì)從根本上遏制嬰幼兒奶粉市場(chǎng)"同粉不同價(jià)"的現(xiàn)狀。

企業(yè)降價(jià)迎接新政

新政即將實(shí)施，對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)而言，尤其是多達(dá)100多個(gè)品牌的企業(yè)，短期內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者接受自己留下的品牌是關(guān)鍵，如果引導(dǎo)不成功，會(huì)有部分消費(fèi)者流失。

面對(duì)新政實(shí)施企業(yè)也在采取各種措施應(yīng)對(duì)。貝恩美、雅士利等多家奶粉企業(yè)加大促銷力度，有的促銷幅度達(dá)到50%，以期消化庫存。而部分品牌如達(dá)能則直接暫停旗下品牌可瑞康在華銷售。

記者關(guān)注到貝因美因大幅度向經(jīng)銷商賒銷行為收到交易質(zhì)詢。6月13日，貝因美發(fā)布公告稱，公司收到深圳證券交易所的詢問函，質(zhì)詢其2015年度應(yīng)收賬款大幅增長(zhǎng)原因。

貝因美稱2015 年期末應(yīng)收賬款價(jià)值13.63 億元，較上期增長(zhǎng)220%，主要系在奶粉注冊(cè)制商議推出之際，為搶占市場(chǎng)先機(jī)，2015 年11 月底開始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行授信所致。

根據(jù)其2015年年報(bào)，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方和品牌數(shù)量減少，將直接導(dǎo)致奶粉行業(yè)迎來洗牌。為搶占市場(chǎng)份額，強(qiáng)化原有終端，開拓新終端，公司于2015年11月底開始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了大幅度授信，以便優(yōu)質(zhì)客戶在第一時(shí)間有足夠的貨源將公司產(chǎn)品輻射到各門店開拓新的終端及消費(fèi)者。

不只是新政實(shí)施前，劉森淼告訴記者，新政后嬰幼兒奶粉企業(yè)也會(huì)繼續(xù)大幅度降價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)。嬰幼兒奶粉是嬰幼兒的日常食品，不是奢侈品。以概念炒作賺取的不合理利潤(rùn)將不會(huì)長(zhǎng)久獲得，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的奶粉將會(huì)有更好的市場(chǎng)。

雷永軍認(rèn)為，無論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)，較為被動(dòng)的是代工企業(yè)和只有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，沒有涉足銷售端的企業(yè)。代工企業(yè)生產(chǎn)了十幾種甚至幾十種奶粉，新政實(shí)施后，一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)三個(gè)大品種，業(yè)務(wù)量下降的同時(shí)，企業(yè)成本短時(shí)間內(nèi)卻不會(huì)降低，企業(yè)必然承壓。此前只生產(chǎn)沒有涉足銷售的企業(yè)，也將面臨巨大的壓力，以后生產(chǎn)的品牌降到三種以內(nèi)，也必須建立自有銷售渠道，以銷售利潤(rùn)來彌補(bǔ)加工品牌減少后的損失。

據(jù)了解，為中國(guó)嬰幼兒乳粉代工的較知名企業(yè)有新西蘭恒天然、荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納和澳大利亞范·迪門斯(V anD iem en‘s Land)等少數(shù)幾家大型企業(yè)。有報(bào)道稱荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納代工娃哈哈的愛迪生奶粉和圣元的荷蘭乳牛奶粉等品牌。

行業(yè)集中提升

對(duì)于新政實(shí)施后，是否會(huì)引起行業(yè)洗牌的疑慮，日前，食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管一司司長(zhǎng)張靖表示不會(huì)引起行業(yè)洗牌。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這不排除是個(gè)機(jī)會(huì)，大的政策變動(dòng)才有利于適應(yīng)形勢(shì)的企業(yè)脫穎而出。雷永軍認(rèn)為，在新政實(shí)施后，大的乳企可以進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場(chǎng)，而整個(gè)乳業(yè)也將會(huì)進(jìn)一步集中。

奶粉新政對(duì)企業(yè)的波及受到了空前的關(guān)注，歐洲和澳洲農(nóng)業(yè)官員曾到訪食藥監(jiān)總局，就乳粉新政與食藥監(jiān)總局溝通，對(duì)新政實(shí)施后對(duì)跨國(guó)品牌的影響表示關(guān)心。

農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院乳業(yè)專家陳瑜告訴記者："對(duì)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)品牌而言，新政并不是利空，他們此前形成的品牌力，反而有利于其迅速占領(lǐng)貼牌奶粉退出后的市場(chǎng)，但后來者進(jìn)入難度加大。中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迅速發(fā)展，許多新進(jìn)入的外資企業(yè)都來分一杯羹，進(jìn)入難度增加，從而可能使其被拒于中國(guó)市場(chǎng)之外。"

據(jù)記者了解，部分洋品牌已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。此前部分被檢出問題的洋奶粉暫停注冊(cè)，許多企業(yè)在國(guó)外尋找代工企業(yè)生產(chǎn)貼牌奶粉在國(guó)內(nèi)銷售，毫無疑問在新政實(shí)施后，大部分無資質(zhì)企業(yè)將退出，大企業(yè)則可以進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利用這一機(jī)會(huì)發(fā)展起來的企業(yè)，將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)。

6月15日，在工信部牽頭召開的"嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作座談會(huì)"上傳出消息，2016年到2018年，要培育形成3~5家銷售額超過50億元的大型企業(yè)集團(tuán)。前10家國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過80%，企業(yè)總數(shù)再減少30家左右，最終配方奶粉企業(yè)整合到50家左右。