今年部分乳企出現(xiàn)虧損狀態(tài)，這不僅與奶粉安全事件的發(fā)生有關(guān)，還與奶粉新政的實施有關(guān)。不過最主要的原因還是其自身的運營策略出了問題。今年上半年貝因美業(yè)績虧損慘重，市場競爭壓力大顯得力不從心。

7月14日，貝因美對外發(fā)布今年上半年業(yè)績預(yù)告修正公告，其凈利由原本預(yù)計的扭虧驟降為虧損，業(yè)績結(jié)果反差最高達3億元，引發(fā)投資者不滿。業(yè)績下滑的同時，貝因美于近期發(fā)布了第三次股東股權(quán)質(zhì)押換取融資的公告，其資金緊張程度可見一斑。

2015年9月11日，江蘇連云港市贛榆區(qū)一家超市銷售貝因美奶粉。

有知情人士向記者透露，貝因美此次業(yè)績虧損與其去年的“買一贈一”活動有關(guān)。由于優(yōu)惠力度較大，該活動吸引了不少經(jīng)銷商打款，由此充實了貝因美2015年業(yè)績，但拖欠的貨品于今年上半年兌現(xiàn)承諾，由此引發(fā)業(yè)績虧損。

截至記者發(fā)稿，貝因美尚未對這一說法作出回應(yīng)，但其由曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉“老大”淪落至如今的業(yè)績虧損，令人唏噓。分析認(rèn)為，貝因美業(yè)績虧損與其在產(chǎn)品、渠道等方面的決策失誤有關(guān)，而市場留給其轉(zhuǎn)型的時間并不多，如今的貝因美可謂是內(nèi)憂外患交織。

修改業(yè)績預(yù)告被指“數(shù)據(jù)造假”

今年4月，貝因美在一季度報告中預(yù)計上半年歸屬上市公司股東凈利潤同比扭虧為盈，凈利潤為0.7億元至1億元。然而時隔僅3個月，貝因美就作出了業(yè)績預(yù)告修正，稱上半年預(yù)計虧損2.1億元至2.3億元。

貝因美解釋稱，業(yè)績預(yù)估由盈轉(zhuǎn)虧主要是因為報告期內(nèi)受假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序混亂影響，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)收入少于原預(yù)計，從而出現(xiàn)虧損。不過，兩項因素究竟如何影響業(yè)績、影響程度有多大，截至記者發(fā)稿，貝因美方面尚未作出回應(yīng)。

這一解釋并未得到投資者認(rèn)可，不少股民認(rèn)為貝因美“數(shù)據(jù)造假”，“沒有誠信”，甚至建議其“退市”。

記者注意到，貝因美的公開解釋也充滿了疑問。4月6日，貝因美被官方通報卷入“假奶粉案”，且案件發(fā)生在“2015年4月之前”，隨后便在4月30日公布業(yè)績扭虧預(yù)告。這意味著，貝因美早于一年前便得知自家奶粉被假冒，且可提前預(yù)見到案情披露可能造成的影響，但其早期業(yè)績預(yù)告卻并沒有將這一因素考慮在內(nèi)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時認(rèn)為，貝因美對業(yè)績下滑的解釋并不成立，“只是借口”。

“就假奶粉事件而言，由于假貨數(shù)量較少且已過風(fēng)口浪尖，對貝因美業(yè)績不會構(gòu)成實質(zhì)影響。受注冊制影響確實有一些退市品牌在甩貨，但今年對整個市場影響不大。面對同樣的政策，為何伊利、飛鶴、三元奶粉都在增長？實質(zhì)上還是貝因美戰(zhàn)略決策出現(xiàn)了問題。”該業(yè)內(nèi)人士稱。

借“買一贈一”提業(yè)績被質(zhì)疑“飲鴆止渴”

一位知情人士向記者透露，貝因美今年上半年巨額虧損與其去年的“買一贈一”活動有關(guān)，而這一行為也直接拉升了貝因美2015年業(yè)績，“不然去年數(shù)據(jù)會更難看”。

該知情人士稱，貝因美在去年年底向經(jīng)銷商發(fā)出促銷指令，凡是打款即可享受廠家發(fā)貨“買一贈一”。由于優(yōu)惠力度大，當(dāng)時一位經(jīng)銷商給貝因美打去100萬元貨款，卻只收到了100萬的貨，貝因美對另外贈送的100萬貨不認(rèn)賬，引起經(jīng)銷商不滿。今年2、3月份，不少經(jīng)銷商就此“鬧事”，貝因美無奈只能兌現(xiàn)承諾，這也是造成其今年上半年虧損的重要原因。

一位經(jīng)銷商向記者證實了貝因美的“買一贈一”活動，不過由于其公司授信級別較高，沒有被拖欠貨品，不過對于其他區(qū)域經(jīng)銷商是否遭遇拖欠貨品的情況，該經(jīng)銷商并未否認(rèn)，只稱“不太了解”。

對此，記者向貝因美方面核實，但截至發(fā)稿，仍未得到回應(yīng)。

在知情人士看來，貝因美此次“買一贈一”的舉動無異于飲鴆止渴。他告訴記者，通常國內(nèi)奶粉生產(chǎn)廠家的凈利潤只有5、6個百分點，高者能達到8-10個百分點，因此出廠批發(fā)“買一贈一”會導(dǎo)致企業(yè)大幅虧損，“而業(yè)績下降則會進一步打擊經(jīng)銷商信心”。

事實上，貝因美在經(jīng)銷渠道上的決策一直為業(yè)內(nèi)詬病。

乳業(yè)高級分析師宋亮對記者表示，2013年受國家發(fā)改委反壟斷調(diào)查影響，貝因美對產(chǎn)品實施全面降價，但給經(jīng)銷商的拿貨價卻沒有變化，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降，銷售熱情減退。此外，貝因美此前由于決策失誤，給銷售團隊實施了很多壓力，對渠道商壓貨，貨賣不出去影響了渠道商信心，進而導(dǎo)致虧損。

貝因美董事局副主席陳惠湘此前在接受媒體采訪時表示，截至去年8月，其1000多個經(jīng)銷商在短短3個月內(nèi)被砍掉了500多個，“奶粉行業(yè)高毛利的日子一去不復(fù)返，這也是經(jīng)銷商需要接受的事實”。

不過這一改革并沒有給貝因美業(yè)績帶來明顯改善。2015年，貝因美營收45.34億元，同比下降10.2%；凈利1.04億元，雖同比增加50.45%，但刨除1.25億元政府補貼后，實際虧損0.21億元。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝因美決策層犯了“大企業(yè)病”，在給經(jīng)銷商不斷施加壓力的同時卻不重視終端動銷，認(rèn)為自己的品牌足夠強勢，結(jié)果可能造成大量的產(chǎn)品和資金積壓。

昔日奶粉“老大”如今“很缺錢”

業(yè)績不斷下降也使得貝因美資金出現(xiàn)緊張。7月21日，貝因美發(fā)布今年以來第三次股東股票質(zhì)押公告，其第一大股東貝因美集團向申萬宏源證券公司質(zhì)押了1900萬股以獲得融資。截至目前，貝因美大股東已累計質(zhì)押了1.4億股，占公司總股本的13.69%。

分析認(rèn)為，通常情況下，公司如果需要資金可以用資產(chǎn)到銀行進行抵押貸款，如果大股東用股權(quán)做抵押，說明其資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了困難且資產(chǎn)難以獲得貸款信任，同時也說明大股東對上市公司前景不看好。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時都對貝因美如今的境遇感到惋惜。2008年三聚氰胺事件中，貝因美奶粉因未受波及一躍而起，市場份額一度位居國產(chǎn)奶粉首位，如今卻已被其他品牌超越，增長勢頭漸弱。

2012年，貝因美作出兩項重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決定。先是剝離了生活館、保險代理、嬰童用品等非食品業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)略由“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;嬰童食品第一品牌”。同期，貝因美在奶源供應(yīng)鏈上完成國際化布局，分別與Kerry、Hochdorf等企業(yè)簽署合作協(xié)議。

目前，貝因美在奶粉、米粉等業(yè)務(wù)外，重點向兒童奶發(fā)力，但效果不盡如人意。2015年，貝因美兒童奶子公司虧損了4.55億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝因美在奶源上處于弱勢，而此時做兒童奶早就失去了市場，“因為大家都在做”。“貝因美是在用自己的弱勢搶市場，決策有些想當(dāng)然，也是不務(wù)正業(yè)”。

此外，2014年以要約方式收購貝因美20%股權(quán)的恒天然也并未給貝因美業(yè)績帶來明顯改觀。

在乳業(yè)高級分析師宋亮看來，隨著進口奶粉滲透率的提高及國內(nèi)奶粉品牌競爭日趨激烈，對于既有內(nèi)憂又有外患的貝因美來說，市場留給它轉(zhuǎn)型的時間顯然不多了。