年輕化產(chǎn)品定價明顯比普通產(chǎn)品高出很多，該類產(chǎn)品成多家企業(yè)業(yè)績主要貢獻(xiàn)者。對于消費(fèi)者來說，年輕化產(chǎn)品的問世，到底是消費(fèi)升級還是“忽悠”呢？伊利推出安慕希、味可滋、每益添，蒙牛最新推出純甄、go暢乳酸菌飲品、乳此鹽值，光明推出莫斯利安……一大批符合時尚、個性化潮流的產(chǎn)品正在豐富著這個市場。其實不僅是產(chǎn)品方面，在營銷上，傳統(tǒng)的乳品企業(yè)也紛紛搭上時下流行的真人秀等綜藝節(jié)目，或者簽下年輕偶像來代言。而企業(yè)的這一系列動作的背后都指向了一點(diǎn)：品牌的年輕化。

那么，這些面向年輕人群的產(chǎn)品到底給傳統(tǒng)企業(yè)帶來些什么？這類產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占有什么地位？而對于消費(fèi)者來說，年輕化產(chǎn)品的問世，到底是消費(fèi)升級還是“忽悠”呢？對此，記者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到50%-60%，而普通產(chǎn)品只有20%-30%。招商證券在研報中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計毛利率40%以上，凈利率15%左右。

果毛利率按40%、全年銷售額80億元計算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤率按15%計算，凈利潤也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計半年業(yè)績占總銷售額的50%.

品牌年輕化從產(chǎn)品貫穿到營銷

上周，光明乳業(yè)召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會。這是繼今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成為品牌代言人、雙方開啟全方位合作后，這一組合首次以“新的身份”為光明站臺。據(jù)光明乳業(yè)向記者介紹，消費(fèi)升級已經(jīng)蔓延到諸多行業(yè)，尤其是日常生活消費(fèi)品，以光明所在的乳制品行業(yè)為例，為滿足新一代消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個性化、營養(yǎng)元素更為多元的階段。而在年輕化上，光明首先選擇了在產(chǎn)品層面切入，最受關(guān)注的則莫過于旗下“明星產(chǎn)品”莫斯利安。該產(chǎn)品年輕化體現(xiàn)在，在酸牛奶中添加了兩果和三蔬，擊中了擔(dān)心脂肪攝入量過多的年輕人的痛點(diǎn)。

今年5月，伊利優(yōu)酸乳酸奶新品“爆趣珠”正式進(jìn)入人們視野，專為95、00后量身打造，由周杰倫代言。每年，有將近11億中國人在消費(fèi)伊利的產(chǎn)品。“讓品牌一直與當(dāng)前的時代相關(guān)、與消費(fèi)者的生活相關(guān)，是伊利追求的目標(biāo)。”伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，目前集團(tuán)旗下有安慕希、味可滋、每益添等針對年輕族群的子品牌。不過，該公司也強(qiáng)調(diào)，“伊利希望在消費(fèi)者心中是活力的、與時俱進(jìn)的、年輕化的，但這種‘年輕化’，不意味著伊利只需要和90后發(fā)生聯(lián)系，而放棄其他的消費(fèi)群體。”

蒙牛也在今年上半年推出多款針對年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。3月7日，酸酸乳跨界產(chǎn)品go暢乳酸菌飲品正式露面。隨后又推出一款重磅新品———乳此鹽值，產(chǎn)品依舊定位年輕化。不僅僅是產(chǎn)品層面，各企業(yè)在營銷方面也在全力配合打“年輕化”牌。

年輕化產(chǎn)品成為業(yè)績主要貢獻(xiàn)者

據(jù)光明乳業(yè)介紹，2015年，光明的營業(yè)收入約193 .73億元，而莫斯利安就貢獻(xiàn)了58億元，占比接近30%.而根據(jù)A C尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，去年一年，伊利安慕希零售額同比增長460%.而招商證券對伊利產(chǎn)品市場的調(diào)研顯示，安慕希在今年一季度大銷20億，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品甚至出現(xiàn)區(qū)域斷貨情況。安慕希目前全國市占率高達(dá)37%，全年有望實現(xiàn)80億營收。而對于伊利來說，以安慕希為代表的高端產(chǎn)品營收占比在第二季度末已達(dá)50%。

記者走訪了廣州地區(qū)的零售終端，年輕化產(chǎn)品的定價明顯比普通產(chǎn)品高出很多。如安慕希（原味）為5.5元一瓶，蒙牛純甄4.2元一瓶，莫斯利安在4.6元左右，而普通的低溫酸奶最便宜的只要2、3元。高級乳業(yè)分析師宋亮向記者介紹，年輕化是指生產(chǎn)者對于目前消費(fèi)者時尚化、個性化需求的一種滿足，“這類產(chǎn)品功能和營銷理念貼近年輕人思維，其定位一定是高端的。”據(jù)他介紹，在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到50%-60%，而普通產(chǎn)品只有20%-30%。招商證券在研報中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%，全年銷售額80億元計算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤率按15%計算，凈利潤也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計半年業(yè)績占總銷售額的50%。

主流消費(fèi)者倒逼企業(yè)搞年輕化？

冠上“年輕牌”的帽子，產(chǎn)品定價就要貴上20%-30%？消費(fèi)者到底在為什么買單？中國食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，年輕化產(chǎn)品在定價上確實都預(yù)留了空間來做吸粉的活動。“但企業(yè)的這種行為，是被主流消費(fèi)者年輕化倒逼的，企業(yè)在品牌推廣上必須符合主流消費(fèi)者的喜好。”

宋亮也認(rèn)為，“忽悠”這一說法并不準(zhǔn)確。“要分兩種情況來看，有一些產(chǎn)品在工藝和功能上是有所升級的，比如對牛奶的蛋白和乳糖進(jìn)行一些改變。但也有一些產(chǎn)品確實就只是一種營銷手段。”但與其說“忽悠”，還不如說“一個愿打一個愿挨。”“其實，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)很難被忽悠了。而另一方面，傳統(tǒng)的營銷手法也越來越不被年輕人接受。”可以說，不做這種營銷，就沒有辦法迎合高端群體價值觀上的需求。最好的例子就是，蒙牛的香蕉牛奶，不做營銷時就很難賣，而跟“小黃人”結(jié)合起來，明明是同一款產(chǎn)品，現(xiàn)在就大賣特賣。目前，莫斯利安、安慕希、純甄都屬于常溫酸奶。但它們的高端定位也引發(fā)了以下爭議：產(chǎn)品層面上，常溫環(huán)境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能？對此，乳業(yè)專家王丁棉表示，較之低溫酸奶，常溫酸奶多了一個滅菌的過程，很多活菌確實被滅掉了。從這一角度講，低溫酸奶的營養(yǎng)價值相對高一點(diǎn)。不過宋亮也表示，常溫酸奶雖然不像低溫酸奶那樣有充分的活性乳酸菌，但還是含有益生元的。“這東西對腸胃消化也有一定作用的。而關(guān)鍵的是，常溫酸奶受眾面廣不在于功能，而是口感好，特別適合一些無法喝冷飲的人群。同時，三四線以下地區(qū)，老百姓喝不到低溫酸奶，常溫酸奶填補(bǔ)了空白，這是常溫酸奶發(fā)展的邏輯。”