與其他大牌洋奶粉艱難的市場(chǎng)下沉相比，美納多幾年之內(nèi)在三四級(jí)市場(chǎng)沖到幾個(gè)億的銷售額，就像一支奇兵。如果僅依靠品牌力，美納多絕對(duì)做不到今天的規(guī)模。破局過程中，美納多是怎樣在渠道上調(diào)動(dòng)起強(qiáng)大的推力？

有爹生，有娘養(yǎng)

很多大牌奶粉將產(chǎn)品放到三四級(jí)市場(chǎng)，都會(huì)遇到一個(gè)難題：三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于品牌的主動(dòng)認(rèn)知率很低，主要靠門店推薦。而大品牌留給渠道的利潤(rùn)不高，渠道普遍不愿意主推，于是大牌奶粉在三四級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知度不高，普遍反響平平。

長(zhǎng)此以往，就形成一種有爹生沒娘養(yǎng)的尷尬局面。

美納多的總經(jīng)理屈治劭在澳優(yōu)期間就看到了這一點(diǎn)。如今美納多獨(dú)立為澳優(yōu)的子公司，肩負(fù)著澳優(yōu)深入三四級(jí)市場(chǎng)的重任，屈治劭自然不能對(duì)此視而不見。他精心構(gòu)思了一種新的渠道模式，組建了全新的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專門服務(wù)于渠道，為門店減負(fù)，讓他們做起來(lái)事半功倍，讓美納多在三四級(jí)市場(chǎng)的拓展更為銳利。

最開始的時(shí)候，與所有新創(chuàng)品牌一樣，美納多的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要由銷售人員組成，50多個(gè)業(yè)務(wù)員，前期多是做基本的渠道工作和某些輔助工作，例如正常銷售回款、提供策劃案等，側(cè)重點(diǎn)放在渠道商，幫助渠道更快鋪貨。

從2014年起，美納多另建立推廣隊(duì)伍，招收大批推廣專員。這支團(tuán)隊(duì)服務(wù)于市場(chǎng)推廣、門店和消費(fèi)者，注重新客開發(fā)和提升客戶忠誠(chéng)度。開發(fā)出來(lái)的新客戶返回給門店，幫助門店引流。

現(xiàn)在美納多的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)搭建好銷售、推廣兩架馬車前后銜接、循環(huán)發(fā)力的局面。二者分工明確，定位精準(zhǔn)，B端C端兩手都重視。

在這個(gè)新的渠道模式里，美納多不僅是將一系列產(chǎn)品鋪貨到三四級(jí)市場(chǎng)，還有專門的團(tuán)隊(duì)下沉到市場(chǎng)上去維護(hù)，就像一個(gè)孩子，有爹生，有娘養(yǎng)，才能健康地成長(zhǎng)。

推動(dòng)經(jīng)銷商配送化

時(shí)間如果倒退五六年，美納多的這套模式就行不通。因?yàn)槟菚r(shí)候三四級(jí)市場(chǎng)最流行的是大包制，門店才不稀罕你廠家提供什么服務(wù)呢，最好你把費(fèi)用都給我，我自己來(lái)分配，最后都分配到自己的利潤(rùn)表里。

但是，那個(gè)“我推銷什么，顧客就買什么”的時(shí)代已經(jīng)過去了。動(dòng)銷成了門店最大的難題，于是一批配送型經(jīng)銷商有了逐步冒頭的趨勢(shì)。他們不同于以往的經(jīng)銷商，為了賺取暴利包攬大小活計(jì)，相反，他們不再盲目追求高毛利，只希望工作純粹、簡(jiǎn)單，從中賺取一些配送費(fèi)用即可。

美納多現(xiàn)在做的就是積極鼓勵(lì)這類經(jīng)銷商成長(zhǎng)，將本該是經(jīng)銷商做的市場(chǎng)推廣，包攬到自己身上，以服務(wù)的方式，返回到門店頭上。

跟經(jīng)銷商大包的方式不同，美納多每進(jìn)入一個(gè)店，就會(huì)派專人下去服務(wù)。為此，美納多專門建立了會(huì)員推廣體系，推廣專員會(huì)去巡店和維護(hù)，做場(chǎng)外活動(dòng)，擺攤促銷，甚至包括大型路演。

推動(dòng)配送型經(jīng)銷商的發(fā)展，是強(qiáng)力控制市場(chǎng)的一種做法，也是不得已而為之。因?yàn)橹袊?guó)的大部分渠道商出身草根，不知道如何操作市場(chǎng)，只會(huì)一味地鋪貨、壓貨、催款，做做簡(jiǎn)單的進(jìn)銷存。把市場(chǎng)交給這些經(jīng)銷商，廠家就只能在大眾傳播端發(fā)力，接不上地氣，多少?gòu)V告費(fèi)就是這么打了水漂。

中國(guó)的嬰童渠道，剛剛走過跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)期，經(jīng)銷商們面對(duì)驟然紅海的市場(chǎng)正不知所措，美納多的強(qiáng)力介入，給他們劃出了配送型經(jīng)銷商的生存路徑，可謂雪中送炭。表面上只賺配送費(fèi)，少了點(diǎn)，但是比起紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期飆升的營(yíng)銷成本，和動(dòng)銷不了的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，配送反而是一個(gè)只賺不賠的穩(wěn)妥生意。

美納多總經(jīng)理屈治邵走訪終端

為門店導(dǎo)入源頭活水

美納多不單單在渠道上下足功夫，也為門店雪中送炭，那就是客流。

電商的快速崛起，打了實(shí)體店一悶棍——電商劫走了相當(dāng)多的客流。而三四級(jí)市場(chǎng)更多的客流，則是被同行奪走的。要知道，盡管市場(chǎng)增速放緩，低線市場(chǎng)嬰童店的數(shù)量增長(zhǎng)卻沒有停下腳步，結(jié)果就是僧更多，粥更少。

美納多看到了門店的束手無(wú)策，專門派出一組推廣專員到三四級(jí)市場(chǎng)收集資料，入戶調(diào)查，邀請(qǐng)加入會(huì)員，開展孕婦講座、媽媽班、寶寶運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子生日會(huì)等活動(dòng)，不斷開發(fā)新客，然后交回到門店，展開終端銷售。

對(duì)于門店已有的老客戶，美納多通過不斷完善的會(huì)員體系，讓會(huì)員享受到更多服務(wù)，例如開展面對(duì)面拜訪，根據(jù)寶寶的情況提供合適、專業(yè)的孕嬰資訊，時(shí)刻關(guān)注寶寶的成長(zhǎng)；送去貼心的會(huì)員關(guān)懷和寶寶生日專享禮，與寶寶一同活力成長(zhǎng)。

美納多這樣做，很大程度上降低了門店導(dǎo)購(gòu)的負(fù)擔(dān)，進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，已經(jīng)什么都了解了，就是為了下單取貨而來(lái)。

購(gòu)買后還會(huì)有定期回訪，從賣到持續(xù)賣，為門店導(dǎo)入新鮮而長(zhǎng)久的客流。美納多用專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和打法解決這個(gè)問題，看似費(fèi)用高昂，過程繁瑣，實(shí)際上是把挖掘新客的流程壓縮在前后銜接的幾個(gè)環(huán)節(jié)，恰恰是效率最高的。

與門店共同塑造品牌

美納多不單只是助力門店流入源源不斷的活水而已，還要和門店一同打造品牌。

美納多借助在澳優(yōu)期間建立的信息化后臺(tái)系統(tǒng)，將所有門店都編號(hào)，店員在賣貨時(shí)讓顧客掃碼，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)給顧客積分，積分到達(dá)一定數(shù)量后，會(huì)有相應(yīng)的禮品返還。

這個(gè)方式看上去是美納多在推廣自身品牌，實(shí)則不然，很大程度上，這種方式增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)門店的粘性。

信息化后臺(tái)在有了顧客資料以后，會(huì)積極地提示門店去回訪，提供后續(xù)的會(huì)員服務(wù)。不斷對(duì)這些顧客進(jìn)行維護(hù)，可以很好地提升會(huì)員對(duì)門店的依賴和信任度，打響門店自身招牌。合作門店的品牌力提高了，將大大降低美納多的引流成本，因?yàn)榭诒呀?jīng)形成了。

如果說信息化后臺(tái)系統(tǒng)是美納多為門店修的品牌內(nèi)功，那么，要想逐漸打造品牌影響力，品牌形象的“外功”也要修好。從2016年開始，美納多上馬“千店形象”打造項(xiàng)目，幫助三四線市場(chǎng)的重點(diǎn)門店從外到內(nèi)來(lái)了個(gè)舊貌換新顏，讓品牌靚起來(lái)。門店在進(jìn)行銷售時(shí)，有品牌實(shí)力做依靠，就更有信心、更有干勁了。

助門店提升運(yùn)營(yíng)能力

美納多對(duì)于門店的幫助遠(yuǎn)不止這些。

對(duì)于門店的導(dǎo)購(gòu)，美納多提供各項(xiàng)培訓(xùn)，例如美納多開設(shè)了產(chǎn)品銷售技巧的課程、專業(yè)育兒知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)于那些不方便參與課堂學(xué)習(xí)的導(dǎo)購(gòu)，專門開設(shè)了線上的微課堂，方便他們?cè)诳沼鄷r(shí)間學(xué)習(xí)。對(duì)于那些想要提高專業(yè)技能的導(dǎo)購(gòu)，美納多還提供了專業(yè)資質(zhì)考證的相關(guān)服務(wù)。

對(duì)于門店運(yùn)營(yíng)上的盲點(diǎn)和痛點(diǎn)，美納多公司高層多次深入市場(chǎng)一線走訪，與經(jīng)銷商、終端門店老板進(jìn)行探討，提供解決之道，搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和制高點(diǎn)。

中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)是渠道為王的。誰(shuí)能把控渠道，占領(lǐng)渠道，誰(shuí)就是三四級(jí)市場(chǎng)的王。美納多一邊推動(dòng)配送型經(jīng)銷商的發(fā)展，另一邊不斷助力門店，為門店提供各種運(yùn)營(yíng)支撐，讓門店沒有難做的生意，將市場(chǎng)牢牢掌控在自己手里，與門店共榮共生，是中國(guó)奶粉新政時(shí)代最具眼光的渠道模式。

當(dāng)然，運(yùn)作這樣的渠道模式，初期帶來(lái)了極大的工作量。但是屈治劭帶領(lǐng)一幫年輕人，生生啃下了這個(gè)硬骨頭。如今，新渠道模式已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，美納多正向著三四級(jí)市場(chǎng)的廣闊腹地，堅(jiān)定地推進(jìn)著。