目前中國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

作為山東省某地級(jí)市的一位奶粉代理商，王君最近有些謹(jǐn)慎。與前幾年的瘋狂擴(kuò)張相比，王君今年不但砍掉了部分合作品牌，還在加快清理奶粉庫(kù)存。

“羊奶粉正在清倉(cāng)，目前就沒有再進(jìn)貨。”王君說，“現(xiàn)在新政還沒有下來，所以銷售還在進(jìn)行，但是促銷力度會(huì)大一些，爭(zhēng)取盡快出貨。”

王君所說的“新政”指的是，將于今年10月1日?qǐng)?zhí)行的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》。

由于新的管理辦法對(duì)提交注冊(cè)的企業(yè)資質(zhì)和研發(fā)能力提出了極其嚴(yán)格的要求，所以被外界稱為史上最嚴(yán)的奶粉新政。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新政將讓大量的中小品牌和貼牌奶粉淡出市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)2000多個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌至少有2/3就此消亡。

與新政時(shí)行業(yè)內(nèi)一片“歡聲鼓舞”相比，臨到注冊(cè)關(guān)頭，市場(chǎng)卻陷入觀望，而新政的影響才剛剛開始。

品牌亂戰(zhàn)

此次最嚴(yán)奶粉新政的核心在于，首次對(duì)企業(yè)的配方數(shù)量進(jìn)行了限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證，原則上可以擁有3個(gè)系列9個(gè)配方的申請(qǐng)資格，但這并不意味著每一家企業(yè)都可以獲得3個(gè)產(chǎn)品系列，缺少研發(fā)能力的中小企業(yè)可能一個(gè)都拿不到。

同時(shí)，要求提交注冊(cè)的奶粉企業(yè)必須具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)?zāi)芰?，這就將貿(mào)易型的貼牌商趕出了提交注冊(cè)的范圍。

中國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)需求大、行業(yè)發(fā)展迅速，但是發(fā)展時(shí)間短。目前中國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

經(jīng)調(diào)整后，王君手里只剩下一家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，對(duì)于一個(gè)市級(jí)代理商而言，一個(gè)品牌顯得有些少。雖然很多奶粉品牌業(yè)務(wù)代表給出很誘人的條件，但都被他拒絕了。

王君說：“我現(xiàn)在確實(shí)是缺品牌，但現(xiàn)在接品牌代理很謹(jǐn)慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕后面萬一通不過注冊(cè)，還要再換。”

政策再度升級(jí)。今年8月，國(guó)家食藥監(jiān)局再次發(fā)布新政實(shí)施細(xì)則的征求意見稿，對(duì)奶粉配方提出嚴(yán)格要求，包括提供產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告，母乳研究情況和科學(xué)性、安全性的充足依據(jù)，長(zhǎng)期上市食用5年以上跟蹤評(píng)價(jià)資料等。

雖然實(shí)施細(xì)則未定，但各家奶粉企業(yè)已提前準(zhǔn)備。今年9月初，國(guó)內(nèi)奶粉品牌合生元的奶粉配方注冊(cè)工作已經(jīng)開始，并獲得了主管部門的初步同意，但還沒有取得最終的批準(zhǔn)。

主管部門提出，希望合生元在配方科研、配方的組成方面進(jìn)一步完善內(nèi)容。

據(jù)了解，目前最讓各奶粉企業(yè)揪心的，是最終能拿到幾個(gè)配方系列名額，而這也關(guān)系到企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。

根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)公布的企業(yè)名單，國(guó)內(nèi)絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數(shù)量超標(biāo)的問題，多的有百十個(gè)配方，少的也有十幾個(gè)。

名單之中，奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)數(shù)圣元國(guó)際，擁有50多個(gè)品牌系列的184個(gè)配方。圣元國(guó)際總裁張亮表示：在具體的品牌取舍上，公司已經(jīng)提前安排完畢。

目前圣元有法國(guó)和中國(guó)兩個(gè)工廠，同時(shí)還有兩個(gè)工廠在籌建，根據(jù)新政規(guī)定，在新廠通過備案之前，能夠留下的名額最多為6個(gè)品牌系列。

張亮表示，現(xiàn)階段砍掉的這些品牌數(shù)量雖然多，但其中大部分品牌的規(guī)模較小，對(duì)公司營(yíng)收的影響并不大。

砍掉這些品牌也是希望借著新政之機(jī)，拋棄以往的多品牌模式，對(duì)現(xiàn)有的奶粉品牌體系進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整。

受新政影響最大的當(dāng)數(shù)中小品牌奶粉企業(yè)。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)超過50%的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂困難的問題。乳業(yè)營(yíng)銷專家雷永軍告訴記者，“做一個(gè)奶粉品牌，市場(chǎng)、人員、原材料的投入都需要提前準(zhǔn)備，一整套方案下來成本在千萬元級(jí)，如果申請(qǐng)了2個(gè)或3個(gè)系列，只批了1個(gè)怎么辦？”

據(jù)了解，一般年銷售在2億元的奶粉企業(yè)，利潤(rùn)率大概在10%，這也意味著如果一旦決策失誤，這樣的損失中小企業(yè)可能無法承受。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，部分中小企業(yè)可能會(huì)減少申報(bào)配方的數(shù)量，甚至只報(bào)1個(gè)系列。

相比國(guó)內(nèi)企業(yè)的左右為難，美贊臣、達(dá)能等進(jìn)口品牌因其產(chǎn)品系列較少且生產(chǎn)、研發(fā)能力普遍較強(qiáng)，所以此次新政對(duì)其影響較小。

角逐百億市場(chǎng)

此前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著中小品牌和國(guó)外貼牌的出局，將在三四線市場(chǎng)留出100億~150億元的巨大市場(chǎng)空間，這塊“蛋糕”將被國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分。

隨著新政的公布，中小品牌和貼牌產(chǎn)品紛紛選擇降價(jià)去庫(kù)存，反而導(dǎo)致上半年國(guó)內(nèi)幾大奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)集體下滑。其中雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。

預(yù)計(jì)這樣的局面還會(huì)持續(xù)。乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，10月1日只是企業(yè)注冊(cè)的開始，在2018年1月1日大限之前，沒有通過配方注冊(cè)的產(chǎn)品依然可以銷售。

張亮告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，按照企業(yè)的理解，嚴(yán)格來說，在2017年12月31日之前生產(chǎn)的奶粉，都應(yīng)該可以銷售，加上正常保質(zhì)期1年，預(yù)計(jì)過渡期會(huì)在2018年的12月結(jié)束。對(duì)于可能無法完成注冊(cè)的品牌而言，還有2年的時(shí)間。

雷永軍認(rèn)為，隨著過渡期中小品牌對(duì)其品牌體系進(jìn)行縮減，代理商也會(huì)逐步對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

三四線市場(chǎng)中母嬰渠道占據(jù)了約50%的市場(chǎng)份額，商超渠道的市場(chǎng)份額則在20%，剩下的30%被網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)。這樣的市場(chǎng)格局，決定了三四線市場(chǎng)本身有區(qū)別于一二線市場(chǎng)的經(jīng)銷體系價(jià)值鏈。

一位店主說，目前門店在售的主要是進(jìn)口和國(guó)內(nèi)的大品牌奶粉，但整體利潤(rùn)并不高，只有10%左右，通常都只是用來引流，拉住顧客。

王君給記者算了筆賬，作為一個(gè)地區(qū)代理商，做大品牌一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額可能會(huì)超過300萬元，但利潤(rùn)就只有4%到5%，還要聘用幾個(gè)業(yè)務(wù)員和送貨車輛，成本很高。

因?yàn)榍烙匈~期，還需要再押1.5個(gè)月的流轉(zhuǎn)資金，約400萬，非常不合算。“尤其國(guó)內(nèi)外的一線品牌，做它們的代理生意就像搬運(yùn)工一樣，做的都沒什么意義。”

在雷永軍看來，大多數(shù)大企業(yè)主觀認(rèn)為注冊(cè)制后，大企業(yè)必然獲得機(jī)會(huì)，但目前部分企業(yè)制訂的銷售政策和三四線市場(chǎng)實(shí)際相脫離，由于缺少利益驅(qū)動(dòng)，也導(dǎo)致了渠道并不愿意將其作為第一選擇。

山東淄博一家母嬰店負(fù)責(zé)人閆明告訴記者，某國(guó)內(nèi)知名品牌奶粉本身定價(jià)就高，代理給到他的拿貨政策是8.5折，促銷政策也比較少，本身國(guó)產(chǎn)奶粉就不如外資品牌好賣，這么高的價(jià)格讓他幾乎沒法搞促銷活動(dòng)，不得不將其放棄。

雖然新政讓嬰兒配方奶粉品牌大幅減少，但依然會(huì)有一部分中小品牌通過注冊(cè)活下來，未來這些活下來的中小品牌或?qū)⒃僖淮问艿角雷放酰霈F(xiàn)與國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)爭(zhēng)食的局面。