11月16日，在史上最嚴奶粉新政正式實施的一個多月后，國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站上公布了奶粉配方注冊制的關(guān)鍵性文件——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項目與要求(試行)》和《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊現(xiàn)場核查要點及判斷原則(試行)》，對嬰幼兒配方奶粉的配方注冊做出細化規(guī)定。關(guān)鍵性文件的出臺，意味著乳企將從原來的觀望正式步入實操階段，也加速了廠家啟動對主要品牌的注冊工作，以及對旗下副品牌、子品牌的清理。

向“高”發(fā)展

盡管國內(nèi)奶粉市場消費信心仍需提振，但是近年來，伴隨著多項政策的實施，嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展較成熟穩(wěn)定，雖整體銷售增長量停滯，但嬰幼兒配方奶粉實際上是處于快速地消費升級過程中的。以尼爾森定義的嬰兒配方奶粉價格段計，消費者都持續(xù)、顯著地向更高價位段的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。價位段轉(zhuǎn)變的背后,是消費者轉(zhuǎn)而購買定價更高的產(chǎn)品系列，利益訴求更明確、專業(yè)乃至豐富的配方，質(zhì)量安全更令人具有信心的原產(chǎn)地。

在12月5日將舉行的2016年第三屆中國嬰幼兒發(fā)展論壇上即將發(fā)布的《中國嬰幼兒行業(yè)藍皮書》（以下簡稱藍皮書）中提到，從長遠來看，政策對價格將更多產(chǎn)生穩(wěn)定劑的效果，真正影響價格的還是廠家之間的競爭策略——從全球角度來看，進口嬰兒配方奶粉在國內(nèi)的價格仍是顯著高于全球平均水平的，仍有降低空間，滲透率逐漸飽和，消費者和廠商共同促進產(chǎn)品高端化，尼爾森監(jiān)測范圍內(nèi)的嬰幼兒行業(yè)產(chǎn)品除了少數(shù)品類外，已經(jīng)不再依靠銷售量來帶動增長，而主要依靠產(chǎn)品的高端化來驅(qū)動增長。

這一現(xiàn)象也導致了目前的嬰幼兒行業(yè)中，外國品牌逐漸占據(jù)了較高的份額，這一現(xiàn)象在發(fā)展時間相對更久、消費者的使用習慣已經(jīng)較為成熟固定的嬰幼兒食品更為顯著，廠家在實現(xiàn)了對大部分消費者的滲透和培養(yǎng)消費習慣之后，更多地依靠更高的產(chǎn)品質(zhì)量(更豐富的成分、更精益的加工技術(shù)、更安全的生產(chǎn)和有機的原材料)來提高產(chǎn)品價格和利潤。這一趨勢在非食品行業(yè)中也不可忽視。在這里，廠家雖仍然能享受滲透新消費者、加深消費習慣提高使用頻率，但也普遍開始了高端產(chǎn)品的競爭，甚至以此為重心。另一方面，母嬰渠道和電商渠道也為產(chǎn)品高端化提供了更廣闊的平臺。

值得注意的是，在格局越來越成熟穩(wěn)固的細分市場中，值得稱道最新的發(fā)展是“有機”概念。這一概念已經(jīng)漸漸地開始被各大廠家覆蓋在自己的產(chǎn)品線之中。藍皮書中也提到，聯(lián)系到整個中國快消類食品品類中普遍的“有機”趨勢，有機仍然會保持出色的增長，逐漸成為一個不可忽視的細分。如果從原產(chǎn)地和奶源地劃分產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)市場上更加顯著的發(fā)展趨勢。乳業(yè)高級分析師宋亮也曾公開表示，市場上有機奶粉未來的5到10年里，在中國能保持快速增長，同比大概能達到33%，遠高于行業(yè)五年的增長速度5%到7%的增長。

迎難而上

許多業(yè)內(nèi)人士將新政過渡期內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場形容為“最難熬”的時期。

宋亮此前接受媒體采訪時也表示，目前一二線城市嬰配奶粉市場以進口大品牌為主，受注冊制影響較小，而對于國產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場來說將迎來洗牌。表面上看是對國產(chǎn)大品牌利好，但隨著進口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場競爭將更加激烈。

藍皮書中調(diào)查認為，外國品牌在短期內(nèi)依然領(lǐng)導市場，“品牌”是消費者購買決策的首要因素。而消費者對品牌的粘性極高，一且找到認可的品牌，平均而言60%的消費者就不會輕易更換品牌。制勝嬰兒配方奶粉市場，決定品牌的初級階段至關(guān)重要，消費者會考慮更多的因素包括材料和價格，但口碑傳播重要性最為突出。而目前大型外國品牌在這些方面都表現(xiàn)優(yōu)于本土品牌。但，宋亮認為，國產(chǎn)奶粉在渠道穩(wěn)定性、精細營銷等方面較進口品牌更具優(yōu)勢。此外，新政實施后國內(nèi)奶粉整體價格體系會跟國際接軌，下降至180元——200元這一合理區(qū)間。

當前，本土品牌正在通過直接收購原裝進口品牌和自主研發(fā)高端產(chǎn)品兩種手段積極轉(zhuǎn)型布局高端，前者需要大量投入，而后者需要對品牌進行出色的營銷。從產(chǎn)品創(chuàng)新力度來看，本土品牌新品處于跟隨型階段。在支持力度上來說，它們在新品接受度較高的上線城市布局還偏保守，暫時無力引領(lǐng)市場趨勢，挖掘藍海市場。同時，外國品牌也在延展品牌覆蓋，在維持高端形象的同時布局中高端產(chǎn)品線，對本土品牌的基本盤造成沖擊。

由于種種原因，在嬰兒配方奶粉市場中發(fā)現(xiàn)，高端和超高端產(chǎn)品中，本土品牌雖然取得了出色的銷售額增長，但增長速度仍然暫時落于下風，份額兩年間不升反降；從發(fā)展新渠道的角度來看，本土品牌在早年的起步階段落后于外國品牌，而現(xiàn)在正在發(fā)力追趕。

此外，在母嬰渠道和電商渠道中，本土品牌確實實現(xiàn)了小幅的份額增長。但由于外國品牌在商超渠道的強勢競爭，本土品牌在全渠道整體仍然沒有份額增長。從線下的城市級別角度觀察，會發(fā)現(xiàn)隨著外國品牌渠道的不斷下沉以及價格距的縮小，本土品牌在下線城市等市場的局面正在惡化，而通過高端品牌打入上線城市的計劃也受到較大阻礙。因而整體來看，本土品牌正面臨腹背受敵的轉(zhuǎn)型之痛中。