低溫乳酸菌飲料在經(jīng)歷了井噴發(fā)展之后漸顯疲態(tài)。記者了解到，在酸奶和常溫乳酸菌飲料的聯(lián)手“擠兌”下，低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)正在逐步退燒。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購(gòu)買量已跌近2011年水平。

低溫乳酸菌告別高速增長(zhǎng)

2010年以來，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注日益加大，主打益生活菌和有益腸道概念的低溫乳酸菌飲料迅速走紅。包括蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、伊利股份（600887.SH）、君樂寶等國(guó)內(nèi)知名乳企紛紛推出低溫乳酸菌飲料產(chǎn)品，在各大城市的商超、便利店冷柜上，各種大小瓶和聯(lián)排的低溫乳酸菌飲料迅速占據(jù)了主要位置。有報(bào)道顯示，2015年，整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)的銷售額為109.81億元，其中低溫乳酸菌約為78.46億元。養(yǎng)樂多、味全、蒙牛占據(jù)了低溫乳酸菌市場(chǎng)的前三名。

記者了解到，原本高速增長(zhǎng)的低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)面臨衰退。2016年蒙牛乳業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年公司逆勢(shì)增長(zhǎng)，收入273億，增長(zhǎng)6.6%，但乳飲料板塊收入錄得下滑，收入49億元，同比減少了14%。

蒙牛乳業(yè)公關(guān)總監(jiān)紀(jì)小東告訴記者，該公司乳飲料板塊業(yè)績(jī)減少，主要是低溫乳酸菌飲料品類銷售受到?jīng)_擊的影響。

公告顯示，低溫乳酸菌飲料一直是蒙牛的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，2011年開始蒙牛主推低溫乳酸菌飲料優(yōu)益C，2012年優(yōu)益C的銷售額增幅顯著。此后，蒙牛乳飲料板塊的業(yè)績(jī)也迅速增長(zhǎng)，從2012年的80億元，增長(zhǎng)30%到2013年的104億元；2014年乳飲料收益繼續(xù)增長(zhǎng)到119億元。但從2015年開始，乳飲料板塊的業(yè)績(jī)開始下滑，收入減少到104億，今年上半年下滑趨勢(shì)并未縮小。

值得注意的是，在今年6月份舉行的第十一屆乳酸菌與健康國(guó)際研討會(huì)上，味全也曾向媒體透露，因?yàn)樾袠I(yè)原因今年該公司的低溫乳酸菌飲料業(yè)務(wù)面臨負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)近日公布的調(diào)查結(jié)果，城市低溫乳酸菌飲料銷售額在經(jīng)歷了2011年~2014年的連續(xù)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)后，從2015年開始陷入衰退，銷售額較上年減少了2%，而下降的原因是由于戶均購(gòu)買量的持續(xù)下降，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購(gòu)買量為4.4升，已接近2011年水平，而這也是低溫乳酸菌飲料2011年來的同比首度下跌。

養(yǎng)樂多在給記者的回復(fù)中則保持樂觀，養(yǎng)樂多認(rèn)為，低溫乳酸菌行業(yè)并未衰退。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的期待在不斷提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，低溫乳酸菌飲料行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展的趨勢(shì)。2015年，養(yǎng)樂多在華東地區(qū)乳酸菌飲料的線下銷售額市場(chǎng)占有率為37.6%。

遭常溫產(chǎn)品、酸奶擠兌

對(duì)于低溫乳酸菌產(chǎn)品遇冷，紀(jì)小東告訴記者，主要是由于常溫乳酸菌飲料對(duì)低溫產(chǎn)品的沖擊，雖然兩者各有特點(diǎn)，但常溫乳酸菌飲料產(chǎn)品更容易儲(chǔ)運(yùn)，因此更占優(yōu)勢(shì)。公司已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)情況做出了相關(guān)調(diào)整。

記者了解到，目前市面上銷售的乳酸菌飲料有兩種，一種是活性乳酸菌飲料，也就是低溫產(chǎn)品，而另一種則是非活性乳酸菌飲料，也就是常溫產(chǎn)品。兩者的區(qū)別在于低溫乳酸菌飲料中每毫升中活的乳酸菌數(shù)量不應(yīng)少于100萬個(gè)，而常溫產(chǎn)品則通過加熱滅菌，并不含有活菌成分。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，低溫產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常溫產(chǎn)品卻將低溫產(chǎn)品甩在身后。

凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，重點(diǎn)及省會(huì)城市占到低溫乳酸菌飲料總銷售量的51%，而在更廣闊的地級(jí)市和縣一級(jí)市場(chǎng)的銷售量表現(xiàn)平平，而常溫乳酸菌飲料85%的銷量則是在地級(jí)市和縣以下市場(chǎng)完成。

中國(guó)品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴記者，低溫乳酸菌飲料在一二線市場(chǎng)更強(qiáng)勢(shì)，在三四線市場(chǎng)則面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。低溫乳酸菌飲料不敵常溫，主要是一方面消費(fèi)者對(duì)于低溫、常溫乳酸菌產(chǎn)品的認(rèn)知有限，并不能對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，另一方面由于低溫乳酸菌飲品運(yùn)輸和陳列都需要冷鏈配合，也限制了其產(chǎn)品的下沉和發(fā)展，稍有疏忽，市場(chǎng)就會(huì)被常溫產(chǎn)品切入。此外，國(guó)人的飲用習(xí)慣偏向常溫，常溫產(chǎn)品耐儲(chǔ)且成本更低，也更容易得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的青睞。

雖然沒有權(quán)威統(tǒng)計(jì)常溫乳酸菌的市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)有多大，但從各品牌不斷進(jìn)入或可以看出些端倪。

記者了解到，在2014年之前，市面上的常溫品牌多為原有的娃哈哈、喜樂、優(yōu)樂多、均瑤的味動(dòng)力等，2014-2015年，好彩頭、黑牛食品（002387.SZ）、花花牛等食品商也紛紛宣布推出常溫乳酸菌飲料產(chǎn)品，而到2015年到2016年，本主打低溫產(chǎn)品的味全、伊利、蒙牛等一線企業(yè)也加入常溫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，由于常溫乳酸菌渠道要求比較低，其鋪張速度和市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)高于低溫乳酸菌，常溫乳酸菌市場(chǎng)上的品牌豐富性、產(chǎn)品多樣性也高于低溫產(chǎn)品。

此外，朱丹蓬表示，飲料存在品類、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度間的競(jìng)爭(zhēng)，今年上半年，國(guó)內(nèi)主要乳企的酸奶業(yè)績(jī)均錄得高增長(zhǎng)，其與低溫乳酸菌飲料同屬低溫產(chǎn)品，也導(dǎo)致其被搶掉不少市場(chǎng)份額。相比之下酸奶飽腹感更強(qiáng)，有代餐的作用，因此更受歡迎。

低糖版能否挽回局面

事實(shí)上除了常溫乳酸菌和酸奶的競(jìng)爭(zhēng)之外，本身低溫乳酸菌飲料含糖量的問題也一直備受關(guān)注。從2014年開始，各種詬病低溫乳酸菌飲料含糖過高的文章在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，指大量飲用會(huì)導(dǎo)致糖超標(biāo)。有媒體報(bào)道稱，一瓶400毫升的某品牌低溫乳酸菌飲料的含糖量，等于十塊方糖，遠(yuǎn)超世界衛(wèi)生組織的所建議的每天不超過25克的標(biāo)準(zhǔn)。

飲料專家陳瑋告訴記者，一直以來，由于添加了糖改善口感，乳飲料的特點(diǎn)就是好喝，但之前中國(guó)消費(fèi)者不太了解，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸重視飲食結(jié)構(gòu)健康，尤其是在一二線城市，其市場(chǎng)自然會(huì)受到一定影響，而這或許是低溫乳酸菌飲料遇冷的另一個(gè)原因。

事實(shí)上，各乳企已經(jīng)在嘗試解決這個(gè)問題。

2015年~2016年，養(yǎng)樂多、味全、蒙牛、伊利等品牌紛紛推出低糖版的產(chǎn)品，降糖40%~70%，以迎合消費(fèi)者的需求。記者在北京多家超市看到，低糖版產(chǎn)品和普通版產(chǎn)品陳列占比已達(dá)到1:1的比例，而在某品牌低糖版產(chǎn)品外包裝上，與以往營(yíng)養(yǎng)成分表只寫碳水化合物含量不同，還特意增加了糖含量的標(biāo)注，按照《食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》規(guī)定，含糖量小于5g/100ml的產(chǎn)品為低糖產(chǎn)品。

朱丹蓬認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，很多消費(fèi)者已經(jīng)把糖攝入管理納入到自身大健康管理的范圍里，因此低糖也是目前的消費(fèi)趨勢(shì)，無論是乳業(yè)還是飲料行業(yè)都在向低糖方向發(fā)展。
對(duì)于低糖產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，養(yǎng)樂多方面回復(fù)稱，目前原味和低糖產(chǎn)品的消費(fèi)群體都在增長(zhǎng)，但并未透露具體的增長(zhǎng)速度。

低糖版能否帶來市場(chǎng)的改觀，上述專家認(rèn)為，目前尚還難說，低糖產(chǎn)品肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)有一定幫助，但具體效果還有待觀察。