它是中國(guó)最成功的飲料品牌之一，20年來一直獨(dú)占功能飲料的頭把交椅，無人撼動(dòng)。它擁有全國(guó)各地逾300萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出了世界上最強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之一。
2015年，它的營(yíng)收超過可口可樂，達(dá)到230.7億元，成為全中國(guó)銷量第一的飲料單品。

然而最近，它的盛世不太平?？s編、停產(chǎn)、裁辦事處、商標(biāo)授權(quán)到期等傳聞，甚囂塵上。中國(guó)紅牛到底應(yīng)該何去何從?

中國(guó)紅牛VS奧地利紅牛，誰做了誰的嫁衣?

很多人都不知道，在中國(guó)賣了20年的金罐紅牛，并不是紅牛品牌的擁有者。也不知道，金罐紅牛和銀藍(lán)罐紅牛是什么關(guān)系?

1是奧地利紅牛，2和3是中國(guó)紅牛

紅牛(泰語Kratingdaeng)，實(shí)際是由泰籍華人許書標(biāo)在1966年發(fā)明的，初衷是為了讓倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。

意料之外的是，這款飲料一投入市場(chǎng)，就大受歡迎，成為泰國(guó)最熱賣的飲料之一。許書標(biāo)在自己的泰文傳記中寫道：“紅牛為我?guī)砻咳?100萬泰銖的收入(約合212萬人民幣)。”

1982年，到泰國(guó)出差的馬特希茨，意外發(fā)現(xiàn)紅牛對(duì)緩解時(shí)差有很好的效果。隨后，他找到許書標(biāo)，兩人一拍即合，于1984年各投50萬美元，各自持有49%股權(quán)(剩下2%由許書標(biāo)的兒子持有)，共同創(chuàng)建了奧地利紅牛公司(Red Bull GmbH)。雖然在股份上略微讓步，但馬特希茨卻是這家公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，也是紅牛走向國(guó)際市場(chǎng)的真正推動(dòng)者。

中國(guó)紅牛，比奧地利紅牛晚了整整11年。1995年12月，嚴(yán)彬擁有了紅牛商標(biāo)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，在深圳設(shè)廠并成立紅牛維他命飲料有限公司。當(dāng)年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后的一句廣告“紅牛來到中國(guó)”，將其拉入國(guó)人視野。

隨后，中國(guó)紅牛采用當(dāng)時(shí)中國(guó)最為流行，且立竿見影的打法——持續(xù)在電視臺(tái)投放黃金時(shí)間廣告。其廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”等深入人心。

憑借廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，中國(guó)紅牛在短短一兩年時(shí)間里，就建立了全國(guó)的代理經(jīng)銷制度，并牢牢抓住了駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及夜生活人群，成為了中國(guó)功能飲料的第一品牌。

與中國(guó)紅牛粗放式營(yíng)銷不同的是，奧地利紅牛采用的是“極限運(yùn)動(dòng)”戰(zhàn)略。

常年贊助體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等極限挑戰(zhàn)活動(dòng)。比如，2012年發(fā)起的“紅牛平流層計(jì)劃”項(xiàng)目，奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員Felix Baumgartner挑戰(zhàn)超音速，從天空邊緣驚險(xiǎn)一跳的時(shí)候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了紅牛logo。連《福布斯》都撰文稱“這很有可能是有史以來最牛的一次營(yíng)銷活動(dòng)。”

奧地利紅牛扮演的不僅僅是贊助商的角色，還兼任內(nèi)容制作方，主推內(nèi)容營(yíng)銷，每年會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大約5000部視頻和50000幅圖片。

奧地利紅牛在國(guó)際市場(chǎng)上真正打響了紅牛品牌，其足跡遍布全球168個(gè)國(guó)家，是名副其實(shí)的“飲料大王”。然而，這也為中國(guó)紅牛做了“嫁衣”。

2002年，中國(guó)紅牛出品的第二代牛磺酸加強(qiáng)型，直接采用了和奧地利紅牛高度相似的銀藍(lán)罐包裝和英文字體。作為消費(fèi)者，難免會(huì)將其誤以為是奧地利紅牛的國(guó)產(chǎn)版。

2003年，中國(guó)紅牛將品牌內(nèi)涵，由功能訴求定位上升為精神力量的傳遞，并采用了和馬特希茨類似的營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)大力贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、贊助體育賽事，廣告涂裝也常以藍(lán)色為底色，和奧地利紅牛在全球范圍內(nèi)投放的涂裝非常相似。這無疑讓大眾消費(fèi)者更為混淆，以為所有的廣告、贊助都是“同一紅牛”所出，卻在消費(fèi)時(shí)，選擇更為低價(jià)的中國(guó)紅牛。

中國(guó)紅牛和奧地利紅牛，都是泰國(guó)紅牛(泰國(guó)天絲醫(yī)藥集團(tuán))商標(biāo)的被授權(quán)方。他們本是兩條永遠(yuǎn)不會(huì)相交的平行線，在各自的戰(zhàn)場(chǎng)，各自安好。

可人總是喜歡往平靜的湖面扔石子，掀起層層浪花。

黑云壓城城欲摧，中國(guó)紅牛路在何方?

2014年3月，奧地利紅牛進(jìn)入中國(guó)，成立了瑞步飲料貿(mào)易(上海)有限公司。近三年來，其在中國(guó)市場(chǎng)可以說是“無聲無息”，沒有進(jìn)行太多的市場(chǎng)推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，銷量也一直不溫不火。

本以為是水土不服，可如今看來，更像是暴風(fēng)雨前冷靜的潛伏與觀望。

2016年年底，便是中國(guó)紅牛商標(biāo)授權(quán)的到期日。最近，關(guān)于紅牛的消息不絕于耳。紅牛一線業(yè)代要轉(zhuǎn)經(jīng)銷商那里，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開工資;紅牛要把一些縣的辦事處裁掉;紅牛要把人員轉(zhuǎn)成第三方公司外包;更甚，紅牛全國(guó)五個(gè)工廠，除北京廠外，其它廠都停產(chǎn)了。

此前有消息稱，中國(guó)紅牛已續(xù)約成功，裁員程序也隨之終止，工作人員得以繼續(xù)留在原崗位，此次續(xù)約期限為10年。但該消息，并未得到證實(shí)。截止目前，官方也仍然沒有對(duì)商標(biāo)授權(quán)事件進(jìn)行正式回應(yīng)。

中國(guó)紅牛從1995年進(jìn)入中國(guó)，發(fā)展迅速，曾經(jīng)一度占據(jù)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)80%的份額，后來隨著越來越多的飲料巨頭進(jìn)入該領(lǐng)域，中國(guó)紅牛雖依舊保持霸主地位，但市場(chǎng)份額開始下降。

如今，商標(biāo)授權(quán)到期更是讓中國(guó)紅牛極為窘迫。一面是樂虎、東鵬特飲等功能飲料持續(xù)不斷的窮追猛打，一面是功能飲料真正的世界霸主的蠶食。中國(guó)紅牛路在何方?

1、續(xù)約授權(quán)

續(xù)約成功，拿到商標(biāo)授權(quán)，從公司經(jīng)營(yíng)層面來說，或許是目前最好的結(jié)局。

中國(guó)紅牛母公司華彬集團(tuán)，在2014年7月，用1.65億美元的價(jià)格拿下了美國(guó)椰子水品牌唯他可可25%的股權(quán)，同年9月推出了唯他可可椰子水產(chǎn)品;2015年4月，從德國(guó)引入兒童飲料果倍爽;2016年1月，又以1.05億美元的代價(jià)收購(gòu)了挪威高級(jí)瓶裝水品牌VOSS約51%的股份。

如此大力度引入國(guó)際快消品牌，一方面可能是為了搶回一部分市場(chǎng)份額，另一方面也是為商標(biāo)授權(quán)到期提前布局。

但是新產(chǎn)品的表現(xiàn)不盡人意。2015年的業(yè)績(jī)顯示，果倍爽為2.31億元，維他可可為1億元，相對(duì)于紅牛230.7億元給華彬集團(tuán)帶來的充裕現(xiàn)金流，這些似乎都不值一提。而華彬集團(tuán)在2017年即將推出的新款功能飲料“戰(zhàn)馬”，也是前途未知。

所以，華彬集團(tuán)目前并沒有做好充足的準(zhǔn)備，能繼續(xù)拿到商標(biāo)授權(quán)，是最直接有效的解決方案。

2、合并經(jīng)營(yíng)

此前有消息稱，泰國(guó)紅牛希望奧地利紅牛與中國(guó)紅牛合并經(jīng)營(yíng)，而奧地利紅牛要求占股40%，談判陷入僵局。

本是同根生，相煎何太急。合并經(jīng)營(yíng)，對(duì)于紅牛品牌，是錦上添花。

奧地利紅牛擅長(zhǎng)營(yíng)銷，中國(guó)紅牛有渠道。20余年的市場(chǎng)開拓，中國(guó)紅牛在全國(guó)擁有三十余家公司，超過300萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)了強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)渠道的滲透率首屈一指。

而奧地利紅牛這些年對(duì)于品牌的投入比中國(guó)紅牛大。2007年，專門成立了紅牛媒體工作室，如今已簽約了近600位體育明星，有自己的雜志、網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、電影制作公司和唱片公司，儼然已成為一個(gè)集“內(nèi)容創(chuàng)作、媒體平臺(tái)、流通渠道”為一體的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。另外，奧地利紅牛還擁有四支足球隊(duì)，兩支F1車隊(duì)和一支冰球隊(duì)。

如果合并，中國(guó)紅牛便可搭上奧地利紅牛這輛“極限內(nèi)容營(yíng)銷”的大車，名正言順的借東風(fēng)。奧地利紅牛也可以借助中國(guó)紅牛強(qiáng)大的渠道打開中國(guó)市場(chǎng)。

3、效仿加多寶

之前有不少人在猜測(cè)，“中國(guó)紅牛會(huì)不會(huì)是下一個(gè)加多寶”。事實(shí)上兩者除了商標(biāo)授權(quán)問題以外，在其他方面并沒有很多雷同之處。

比如，“紅牛”這一中文注冊(cè)商標(biāo)權(quán)在中國(guó)，泰國(guó)紅牛拿不走中文標(biāo)識(shí)，而當(dāng)時(shí)王老吉的注冊(cè)權(quán)是在廣藥，不在加多寶手中。再比如，奧地利紅牛的市場(chǎng)明顯比中國(guó)紅牛大，而當(dāng)時(shí)廣藥的市場(chǎng)是20億，加多寶是200億，這也是為什么廣藥堅(jiān)持和加多寶打官司打到底的原因。

中國(guó)紅牛不會(huì)是下一個(gè)加多寶，但加多寶的重生，可以給中國(guó)紅牛些許啟示。首先，在中國(guó)打官司是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，怎么也要個(gè)三五年，有充分戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)間。其次，在預(yù)料到官司可能輸?shù)糁畷r(shí)，加多寶開始“去王老吉化”，在包裝上一面印王老吉，一面印加多寶，給消費(fèi)者“加多寶就是王老吉”的暗示。最后，改廣告詞，冠名中國(guó)好聲音，精準(zhǔn)投放。

中國(guó)紅牛的金色灌裝在中國(guó)受眾心里早已根深蒂固，且擁有紅牛的中文注冊(cè)商標(biāo)，如果效仿加多寶，勢(shì)必會(huì)有重生機(jī)會(huì)，但這也是一條血路，成本是沉重的。

此次商標(biāo)授權(quán)問題，無論中國(guó)紅牛和奧地利紅牛的談判結(jié)果如何，都將引起中國(guó)功能飲料行業(yè)的動(dòng)蕩，畢竟看戲的比演戲的多，牽一發(fā)而動(dòng)全身。