去年國家出臺多個行業(yè)規(guī)范政策，扶持國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌，行業(yè)龍頭獲益

三國產(chǎn)奶粉逆市突圍 專家稱行業(yè)實力仍弱

君樂寶于上周六公布的最新業(yè)績顯示，在剛剛過去的2016年，君樂寶乳業(yè)實現(xiàn)銷售收入80億元，個別明星品項同比增長240%。而飛鶴乳業(yè)昨日向南都記者提供的數(shù)據(jù)顯示，去年全年實現(xiàn)8%的增長，高端粉增長達80%。三元目前為止只公布了三季報，顯示歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長超300%。

三國產(chǎn)品牌逆市雄起

據(jù)飛鶴乳業(yè)透露，2016年飛鶴整體穩(wěn)健增長，全年實現(xiàn)8%的增長，下半年同期增長超過30%。集團銷售額68億，高端粉增長達80%。目前，飛鶴乳業(yè)位列國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一。未來發(fā)展核心仍然不變，即深化“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一定位，目標是2018年集團銷售額突破100億元。

而據(jù)君樂寶乳業(yè)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，2015年，君樂寶乳業(yè)年銷售額突破65億元，去年則達到80億元，增長幅度達到23%，也使該企業(yè)進入中國乳業(yè)四強。其中，嬰幼兒奶粉增量增速行業(yè)領(lǐng)先，銷售額超過12億元。而在2015年，這一數(shù)據(jù)是7.2億元，增幅超過60%。其中，至臻、舒適成長等明星品項同比增長240%。

扣除跨境購銷售同比或降15%

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近幾年來我國奶粉行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的增長之后，在2016年首次出現(xiàn)了2%的行業(yè)下滑。而據(jù)宋亮介紹，如果將跨境購這一渠道進來的奶粉算在內(nèi)的話，其實整個嬰幼兒奶粉市場還是增長的。但如果剔除這一塊，則下降的幅度要遠超這個數(shù)字。

“據(jù)我們了解，2016年全行業(yè)整個奶粉的銷售應(yīng)該有5%-8%的增長，但增幅還是明顯放緩的。”據(jù)宋亮介紹，以往奶粉行業(yè)增長都在10%以上，特別是2013年之前，同比增長達20%多。“2013年，整個行業(yè)的規(guī)模是600億，到了2015年已經(jīng)增長到800億，可見增幅有多大！但去年一下子降到5%-8%。”

但是如果扣除跨境購這一渠道的“貢獻”，那整個奶粉行業(yè)的銷售是下降的。據(jù)他介紹，去年從跨境購渠道進來的嬰兒奶粉約15萬噸，貨值近150億至200億元，對國內(nèi)市場沖擊是巨大的。“如果扣除跨境購，至少同比減少了10%-15%。”

在這種情況下，多家奶粉企業(yè)實現(xiàn)了逆市增長是否意味著整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)開始大逆轉(zhuǎn)？“目前國產(chǎn)奶粉其實還處于低谷期，不能說因為飛鶴、君樂寶及三元好了就是代表整個行業(yè)好了。”宋亮表示，以上三家企業(yè)是國產(chǎn)奶粉企業(yè)的特例。

政策紅利為國產(chǎn)品牌助力

談及逆市增長的原因，飛鶴方面表示，得益于“全產(chǎn)業(yè)鏈”的打造及農(nóng)場、牧場、工廠的合理布局，實現(xiàn)了從牧場擠下來的鮮奶最快2個小時成粉，最大限度地保障了奶粉的新鮮營養(yǎng)。同時奶粉生產(chǎn)的上、中、下游緊密聯(lián)系形成利益共同體。另外就是調(diào)整高中低檔產(chǎn)品容量，重視高端產(chǎn)品。渠道方面，線下施行扁平化、連鎖化、高端化的策略，經(jīng)銷商年投資回報率翻番。同時發(fā)力母嬰渠道，實現(xiàn)十省銷量連續(xù)兩年超過洋品牌。

另外，如宋亮所說，政策紅利為包括飛鶴、君樂寶在內(nèi)的所有大型本土奶企發(fā)展帶來觸動。近些年，國家相繼出臺多個相關(guān)政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展，扶持國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌。對于一些自身內(nèi)功扎實的企業(yè)而言，可借勢政策紅利讓其有更多的機會實現(xiàn)彎道超車。