疫情三年，市場縮減，中國嬰配粉市場挑戰(zhàn)重重。外資品牌受到的沖擊更大，多年來占比較大的代購渠道可以用“損失慘重”來形容，每每發(fā)布業(yè)績幾乎都是下滑或者與上年“基本持平”。

據(jù)華泰證券研報(bào)，2022年，中國嬰配粉市場增速放緩。

有人說，在這樣的市場背景下，國產(chǎn)、外資都不好過，核心外資品牌很大可能性會(huì)進(jìn)一步下滑。

然而，近日五大核心外資奶粉品牌發(fā)布的業(yè)績徹底推翻了這一猜想。讓人大跌眼鏡的是——

2022年，菲仕蘭美素佳兒、達(dá)能、雀巢（能恩、惠氏）、a2、美贊臣中國，清一色地實(shí)現(xiàn)了增長！

為什么？？

逆境之下實(shí)現(xiàn)增長，而且還是集體增長！

這是一個(gè)值得所有國產(chǎn)奶粉品牌研究的課題！不同于2008年三聚氰胺事件給外資品牌在華增長帶來的機(jī)會(huì)，這一次的增長，是外資全方位的優(yōu)化，是新的市場競爭方式下外資渠道下沉效果的體現(xiàn)。
不信，你去三四線母嬰店的奶粉貨架上看看，是不是外資奶粉品牌普遍都擺在了貨架上？

業(yè)績

外資核心品牌增長

目前，除了a2牛奶公司公布的是2023上半財(cái)年（截至2022年12月31日的6個(gè)月）財(cái)報(bào)以外，菲仕蘭、達(dá)能、雀巢均公布了2022年年報(bào)。

我們一起來看看這5大核心外資品牌過去一年在中國嬰配粉市場的增長表現(xiàn)。

a2牛奶公司：2023上半財(cái)年，中國及其他亞洲地區(qū)營收為4.716億新西蘭元（折合人民幣約20.2億元），同比增長54.0%。其中，中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”銷售額為2.707億新西蘭元（折合人民幣約11.57億元），同比增長43.5%；“英文及其他標(biāo)簽產(chǎn)品”銷售額為1.756億新西蘭元（折合人民幣約7.5億元），同比增長71.5%。

雀巢：2022年大中華大區(qū)實(shí)現(xiàn)收入為54億瑞郎（折合人民幣約381.6億元），增長3.4%。其中，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)增長”，啟賦的市場份額呈現(xiàn)增長趨勢。同時(shí)，截至2022年第三季度，雀巢能恩系列一直保持雙位數(shù)增長，在特配粉領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。

菲仕蘭：受中國業(yè)務(wù)改善帶動(dòng)，2022年奶粉所屬的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營收增加17.8%至12.79億歐元，營業(yè)利潤大幅增長134.6%至1.9億歐元。其中，美素佳兒在華市場份額為6.8%，市場排名上升至第五。

達(dá)能：2022年達(dá)能中國、北亞和大洋洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額34.28億歐元，同比增長6.7%。其中，在愛他美引領(lǐng)下，中國嬰配粉業(yè)務(wù)在高比較基數(shù)上，實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的增長，市場份額也增長了60個(gè)基點(diǎn)。

美贊臣中國：美贊臣中國業(yè)務(wù)雖然已被中資企業(yè)收購，但并沒有收購美贊臣品牌，因此在消費(fèi)者心里，其仍是外資品牌。自2021年9月被春華資本收購交割完成后，美贊臣中國于2022年8月公布其首份成績單——2022年第二季度收入環(huán)比增長超20%，上半年利潤超過預(yù)期近三成，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天?？梢钥闯?，美贊臣中國也在穩(wěn)中有進(jìn)。

市場

你中有我，我中有你

核心外資品牌都在增長！

為什么？

有人說，是因?yàn)橹袊鴭肱浞凼袌龈叨嘶尘跋拢赓Y高端新品提高定價(jià)對其業(yè)績增長產(chǎn)生了正面影響；

也有人說，疫情影響太大，外資不得不盡快優(yōu)化團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，雀巢、惠氏高層變動(dòng)，a2、達(dá)能執(zhí)行新戰(zhàn)略等，都對增長有貢獻(xiàn)。

這兩者都在企業(yè)財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，但都不是主要原因。

乳業(yè)圈認(rèn)為，最核心的原因，要從市場中尋找。

小編采訪了在奶粉行業(yè)有深入研究的普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)雷永軍，雷總告訴記者：從當(dāng)前的市場表現(xiàn)來看，外資品牌或許已突破了國產(chǎn)嬰配粉構(gòu)建了12年的三線市場的屏障！

a2牛奶公司2023上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告透露，截至2022年12月，公司線下分銷門店已經(jīng)達(dá)到2.68萬家，其中大部分門店位于低線城市。基于越來越壯大的下沉渠道，“a2至初成為過去一年內(nèi)母嬰店渠道增長最快的外資品牌之一，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，漲幅為32%”，a2牛奶在財(cái)報(bào)中引用市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表示，“a2至初在高線城市母嬰店的份額漲幅為17%”。在這一成績的背后，是a2過去幾年堅(jiān)持落地增長戰(zhàn)略、優(yōu)化庫存、致力于擴(kuò)大門店分銷和提高單店銷售、加強(qiáng)低線城市的執(zhí)行力等多方舉措的推進(jìn)。

達(dá)能高管在去年三季度業(yè)績會(huì)分析奶粉業(yè)務(wù)時(shí)表示，在愛他美品牌帶領(lǐng)下，達(dá)能在華市場份額持續(xù)增長，從渠道看，這些增長由達(dá)能可控渠道（即母嬰店和電商旗艦店）帶動(dòng)，并體現(xiàn)增長趨勢。目前，達(dá)能通過B2B平臺(tái)直接觸達(dá)低線市場母嬰店，已進(jìn)駐數(shù)百中國低線城市。

去年經(jīng)歷母公司戰(zhàn)略評(píng)估風(fēng)波的美素佳兒也最終實(shí)現(xiàn)逆勢增長，這離不開其加強(qiáng)下沉市場的舉措。菲仕蘭自行開發(fā)“菲常購”APP，就是為了促進(jìn)美素佳兒加強(qiáng)與線下市場母嬰店、本土服務(wù)商、消費(fèi)者的溝通和連接，加大下沉渠道滲透力度。

同時(shí)，小編發(fā)現(xiàn)，多家外資品牌在財(cái)報(bào)中提到了去年第四季度以來，跨境購、代購渠道的銷售貢獻(xiàn)開始反彈，相信在2023年，這一因素給外資品牌增長帶來的正面影響會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)。

除去突破三線市場堤壩和跨境購的利好，還有哪些原因促進(jìn)了核心外資品牌的增長？

“不知道你有沒有留意到，核心外資品牌中的雅培在過去兩年是急劇下滑的，甚至在2022年底宣布要退出中國市場”，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍先生告訴小編，“雅培在中國奶粉市場大約有50-60億左右的銷售額，市場主要在一二線城市。那么這50-60億的市場，大約超過45億的份額會(huì)被美贊臣、雀巢、達(dá)能、A2等外資核心品牌瓜分，國產(chǎn)的品牌瓜分較少。”

在以上三個(gè)主要原因的影響下，達(dá)能、美素佳兒、a2、雀巢、惠氏等五大核心外資品牌開始實(shí)現(xiàn)了來之不易的增長。

雷永軍告訴小編，中國嬰配粉市場正在逐步回到2008年以前“你中有我、我中有你”的市場狀態(tài)，行業(yè)將可能迎來新的大變局。

博弈

逆水行舟，不進(jìn)則退

20年來，在中國嬰配粉市場上，國產(chǎn)與外資的博弈從未停止。

2009年，三聚氰胺事件發(fā)生后的一年。國產(chǎn)奶粉面臨消費(fèi)者“信任危機(jī)”，即使沒有檢出三聚氰胺的國產(chǎn)奶粉品牌，也同樣無法避免消費(fèi)者的質(zhì)疑。彼時(shí)，外資品牌趁虛而入，迅速占領(lǐng)中國一二線嬰配粉市場。

留得青山在，不怕沒柴燒。

為了把奶瓶子握在自己人手里，為了給優(yōu)秀國產(chǎn)奶粉企業(yè)爭取發(fā)展機(jī)會(huì)，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍當(dāng)時(shí)提出了著名的“三線市場堤壩論”：即所有國產(chǎn)奶粉品牌全部退出一二線市場，在三、四、五線市場打價(jià)格戰(zhàn)，在三線市場筑起堤壩，將外資品牌阻擊在三線市場之外。

在接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，雷永軍表示，“如果我們把三線市場丟掉的話，可能從此中國人全吃的是國外奶粉。”

從那之后的大約十年里，外資在一二線市場穩(wěn)固發(fā)展并嘗試下沉低線市場。

但是三四線市場不同于一二線市場，它需要用戰(zhàn)略、用戰(zhàn)術(shù)、用人才、用服務(wù)等多措并舉去滲透。過去，“不接地氣兒”、組織架構(gòu)固化的外資“西裝革履”來到低線市場，自然是“水土不服”，這讓它們過去數(shù)度嘗試下沉市場都以失敗收場。

與此同時(shí)，過去五年時(shí)間里，國產(chǎn)奶粉變通打法，乘著“國潮”之勢再次迎來高光時(shí)代。飛鶴、伊利、君樂寶逐步向一二線市場滲透，向外資的后院放了一把火！因此，過去五六年時(shí)間，外資一直處于下滑狀態(tài)。

而今，中國新生兒出生率持續(xù)下滑，嬰配粉市場不斷縮減；新國標(biāo)正式實(shí)施，截至2023年3月14日，大約60%的奶粉企業(yè)在等待新國標(biāo)審批的同時(shí)，處在停產(chǎn)狀態(tài)。
中國奶粉市場已然迎來了大變局。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，外資品牌成功突破三線市場屏障，值得所有國產(chǎn)奶粉研究和思考！

同時(shí)，新國標(biāo)的實(shí)施對外資在中國嬰配粉市場的發(fā)展起到了加持作用。根據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，惠氏、美素佳兒、達(dá)能、a2、美贊臣中國等品牌新國標(biāo)注冊已經(jīng)通過，其中惠氏、美素佳兒、美贊臣中國幾乎是“滿員”通過。

對此，有專家表示，當(dāng)前有超過60%的工廠在等待新國標(biāo)的審批而被迫停產(chǎn)，其中大多數(shù)是國產(chǎn)中小品牌。如果外資品牌抓住了這次新國標(biāo)注冊的機(jī)會(huì)，很有可能重新打敗國產(chǎn)品牌，市場占有率超過50%。那樣，從2013年鼓勵(lì)兼并重組以來的所有嬰配粉政策調(diào)整，和國產(chǎn)企業(yè)10年來的艱苦努力或?qū)⒏吨畺|流。

逆水行舟，不進(jìn)則退。

事情正在起著變化！

一切還沒有定論。我們密切關(guān)注著市場的變化，政策的變化，企業(yè)的變化，渠道的變化。