2018年1月21日，貝因美嬰童食品股份有限公司突然對(duì)外發(fā)布公告稱，貝因美公司于2017年10月30日在發(fā)布公告稱中預(yù)計(jì)：2017年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損35,000萬(wàn)元～50,000萬(wàn)元。修正后的預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)相比上年同期歸屬于上市公司虧損：80,000萬(wàn)元–100,000萬(wàn)元；上年同期虧損：78,066.54萬(wàn)元。

貝因美同時(shí)提醒，若2017 年度公司繼續(xù)虧損，則將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示(*ST)。據(jù)悉，貝因美于2011年上市，2016年已經(jīng)虧損了7.81億元，按照公司的最新業(yè)績(jī)預(yù)告，公司2016年加上2017年合計(jì)或?qū)⑻潛p15.81億元-17.81億元，而公司2011至2015年的凈利潤(rùn)合計(jì)才18.40億元，兩年虧損將接近上市以來(lái)的利潤(rùn)總和。在公司經(jīng)營(yíng)難見起色，業(yè)績(jī)一路下滑的同時(shí)，貝因美的股價(jià)持續(xù)走低也在所難免，截至1月22日，貝因美股價(jià)報(bào)收為6.03元，再次創(chuàng)下近一年來(lái)新低。

“屋漏偏逢連夜雨”，貝因美這幾年如此慘淡的業(yè)績(jī)，低迷的股價(jià)，讓曾經(jīng)承諾過不求控股，持有貝因美18.82%的二股東恒天然乳業(yè)開始按耐不住了。在公告發(fā)出的當(dāng)天，中國(guó)乳業(yè)圈就有人爆料稱，貝因美的第二大股東恒天然乳業(yè)有意向要全資收購(gòu)貝因美。雖然恒天然昨日對(duì)于收購(gòu)傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)，但是無(wú)風(fēng)不起浪，下面筆者帶大家分析這背后的故事。

恒天然這樣做有多重打算：一是乘貝因美ST后股價(jià)很低，可以低價(jià)抄底控股；二是施壓，給外界留下貝因美的控制人、管理層不夠努力的印象；三是借此貝因美股價(jià)業(yè)績(jī)走低，聯(lián)合其他股東換掉大股東。

無(wú)論是貝因美業(yè)績(jī)下滑、連年虧損、股價(jià)低迷，還是現(xiàn)在被傳遭遇恒天然逼宮，意向全資收購(gòu)貝因美，曾經(jīng)身為中國(guó)嬰童行業(yè)業(yè)界翹楚，風(fēng)光無(wú)限的貝因美，如今到了如此困境，恐怕跟這幾年貝因美的經(jīng)營(yíng)行為脫不了干系！“前車之鑒，后車之師”！那么這些年，貝因美又經(jīng)歷了那些裂變，才導(dǎo)致今天的結(jié)局呢？

一、貝因美困境分析：人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂

1、大力深度分銷那些年的后遺癥

貝因美的盛世出現(xiàn)在“2008年三聚氰胺事件”之后，貝因美作為國(guó)產(chǎn)奶粉軍團(tuán)中僅有的幾家奶粉品牌，通過傳統(tǒng)快消品的深度分銷模式，招募大量的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)員，開展終端陳列、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演和媽媽課堂，快速占領(lǐng)了“2008年三聚氰胺事件”之后騰出來(lái)的市場(chǎng)份額。只不過，這么大量的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)員團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在成了貝因美的巨大費(fèi)用包袱！拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年，當(dāng)時(shí)貝因美營(yíng)業(yè)總收入為61億元。與此同時(shí)，貝因美的經(jīng)銷商模式和KA模式費(fèi)用，合計(jì)高達(dá)10億元，并超過廣告宣傳的9億元，兩項(xiàng)占比31%。

巨大的成本開支，讓渠道承受了巨大的銷售業(yè)績(jī)壓力。于是乎，給經(jīng)銷商壓貨成了在所難免的渠道動(dòng)作！而這一切壓貨行為遺留下的問題庫(kù)存和渠道費(fèi)用又成了貝因美這幾年難以走出渠道困境的導(dǎo)火索。

2、甩掉費(fèi)用包袱，被“倒?fàn)?rdquo;搞壞的這些年

在深度分銷這條路上深感吃力后，面對(duì)著銷售額和利潤(rùn)急劇萎縮，股價(jià)低迷的情況，2015年貝因美戰(zhàn)略上進(jìn)行了180°的轉(zhuǎn)變，宣布進(jìn)行渠道的代理商改革，淘汰500個(gè)經(jīng)銷商，同時(shí)將許多原本屬于貝因美的終端導(dǎo)購(gòu)（促銷人員）轉(zhuǎn)移至代理商。只不過，現(xiàn)在看來(lái)，2015年貝因美的渠道改革依然是“治標(biāo)不治本”的短期行為！渠道費(fèi)用雖然大幅度縮減了，但是整個(gè)從“廠家→經(jīng)銷商→終端”的生意鏈條上的運(yùn)營(yíng)效率并沒有得到實(shí)質(zhì)性的提升，結(jié)果造成老問題依然存在，新問題又層出不窮。這幾年來(lái)看，減少了線下渠道業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的數(shù)量，貝因美的產(chǎn)品更難有效地分銷到全國(guó)9萬(wàn)家母嬰店等零售終端。

另外，由于貝因美直接將產(chǎn)品放給一些“國(guó)代商和承銷商”進(jìn)行大包大攬，但是中國(guó)960萬(wàn)平方公里的區(qū)域太大，往往這些“國(guó)代商和承銷商”缺少對(duì)于中國(guó)各地區(qū)域市場(chǎng)有效的維護(hù)，實(shí)際上造成了這幾年貝因美系列產(chǎn)品串貨不斷，分銷商和母嬰店等零售商無(wú)力可圖的局面！“貝因美名氣大，但是價(jià)格早已賣穿，恬睡系列價(jià)格現(xiàn)在批發(fā)價(jià)100元，甚至60元都有”一位開母嬰店的朋友如是說(shuō)道。

3、“假奶粉事件”的當(dāng)頭一棒

2016年4月6日，進(jìn)口奶粉品牌雅培卷入1.7萬(wàn)罐“假奶粉事件”后，國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)再曝假奶粉案涉及國(guó)內(nèi)品牌“貝因美”。眾所周知，嬰幼兒奶粉的食品安全問題對(duì)奶粉品牌的打擊是相當(dāng)沉重的，比如當(dāng)年圣元的“性早熟事件”，多美滋的“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”。一方面消費(fèi)者對(duì)寶寶的口糧嬰幼兒奶粉從來(lái)不敢掉以輕心，關(guān)系到一個(gè)家庭的未來(lái)；另一方面是因?yàn)檫@些年中國(guó)具有2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌，消費(fèi)者“寧可信其有，不敢信其無(wú)”。

某種程度上來(lái)說(shuō)，“假奶粉事件”加速了母嬰店等終端商對(duì)于貝因美旗下產(chǎn)品，慫恿消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)牌行為。畢竟，這幾年母嬰店對(duì)貝因美旗下的那些配方奶粉沒有利潤(rùn)可賺而頗有怨言！同時(shí)，母嬰店畢竟面臨著房租成本和人工成本不斷上漲的經(jīng)營(yíng)壓力，奶粉品類幾乎占一般母嬰店70%左右的銷售額，當(dāng)然有機(jī)會(huì)得往那些“毛利足夠，利潤(rùn)穩(wěn)定”的高端和超高端奶粉上轉(zhuǎn)，否則母嬰店自己存活都成了問題。

4、“配方數(shù)”全國(guó)第一，工廠成本也不輕

當(dāng)然，“一個(gè)人不可能一直好運(yùn)，也不可能一直是霉運(yùn)”！凡事均有轉(zhuǎn)機(jī)，“奶粉新政”之后，貝因美讓旗下6個(gè)工廠，取得了17個(gè)系列，51個(gè)配方的出色表現(xiàn)，配方數(shù)量目前位居全國(guó)第一！當(dāng)然，根據(jù)目前“奶粉新政”的要求，一個(gè)工廠至多可以申請(qǐng)3個(gè)系列，貝因美之所以能申請(qǐng)17個(gè)系列和51個(gè)配方，那是因?yàn)楹竺嬗?個(gè)工廠作為支撐。但是，工廠、設(shè)備和奶源這方面的成本是硬性的資產(chǎn)性投入，這個(gè)不管你貝因美生意怎么樣，每一天的費(fèi)用都是不可避免的開支。

事實(shí)上，確實(shí)如此！業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好，貝因美不堪上游工廠的負(fù)擔(dān)。2017年8月1日，貝因美就打算向控股股東貝因美集團(tuán)等關(guān)聯(lián)方出售貝因美（安達(dá)）奶業(yè)有限公司100%股權(quán)，評(píng)估價(jià)值為1.8億元。安達(dá)奶業(yè)從事的是牧場(chǎng)業(yè)務(wù)，為乳制品行業(yè)的上游公司。同時(shí)，貝因美方面表示，因全球原奶價(jià)格持續(xù)低位運(yùn)行，安達(dá)奶業(yè)一直虧損，因此，公司將該資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給控股股東等關(guān)聯(lián)方去培育，以改變貝因美公司的業(yè)績(jī)狀況。

二、貝因美還能否挽回局面？資金是關(guān)鍵

貝因美走到現(xiàn)在的窘境，誠(chéng)如各位看官所關(guān)心的，除了吸取失敗教訓(xùn)，避免自己今后也犯同樣的錯(cuò)誤！另外，未免也難免喚起各位看官的悲憫之情，畢竟貝因美也是中國(guó)人家喻戶曉的嬰幼兒奶粉的知名品牌，倘若如此草草收?qǐng)觯F(xiàn)如今經(jīng)營(yíng)不善而落入恒天然等外資之手，多少也讓人唏噓不已！那么，貝因美還能否挽回局面？筆者認(rèn)為，貝因美有得救，但是得花大錢。

1、貝因美的品牌核心價(jià)值依舊強(qiáng)大

貝因美的主張，“生命因愛而生，世界因愛而美！”貝因美的使命，“幫助寶寶健康成長(zhǎng)，幫助媽媽成就母愛，幫助家庭幸福和諧，幫助員工成就夢(mèng)想。”貝因美的愿景，“跨國(guó)嬰童企業(yè)，全球知名品牌，最受尊敬的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。”在品牌體系建設(shè)方面，中國(guó)大多數(shù)的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)往往是缺乏成熟的體系，要么以一個(gè)“假洋鬼子”模仿洋名字，要么還是采用傳統(tǒng)土氣的名字，能像謝宏一樣大學(xué)教授出身，具有高學(xué)歷的知識(shí)背景， 在創(chuàng)業(yè)之初就能構(gòu)建起一套成熟的理論體系，更是少之甚少。

事實(shí)上，這樣的品牌體系確實(shí)讓貝因美在中國(guó)老百姓的心智中扎了根。貝因美也一直通過贊助媽媽咪呀，請(qǐng)張柏芝代言愛+系列奶粉，組建育嬰工程等一系列品牌行為來(lái)鞏固成果。同時(shí)，這一切也讓貝因美在這一代消費(fèi)者心目中得到了記憶留存。

2、17個(gè)系列51個(gè)配方足以鞏固三四線

“奶粉新政”之后，對(duì)于市場(chǎng)銷售份額的爭(zhēng)奪！無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，還是惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等老牌的外資洋奶粉品牌，大家的視線主要把重點(diǎn)放在三四線城市，特別是三四線城市母嬰店渠道的爭(zhēng)奪！眾所周知，以前中國(guó)能有近2000多個(gè)奶粉配方，“奶粉新政”之后還能保留到1600多個(gè)配方，助推這么多奶粉配方得以在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)生根發(fā)芽的，全賴于三四線城市母嬰店對(duì)于“不透明的高毛利”的追求，系列多配方多正是迎合三四線城市母嬰店“不透明的高毛利”需要的有效途徑！

同時(shí)，大多數(shù)中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌由于缺乏國(guó)外老牌奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌的張力，沒有足夠的資金和品牌實(shí)力來(lái)通過大手筆的廣告投入來(lái)給中國(guó)消費(fèi)者反復(fù)洗腦，不能通過“B2C2B”的方式來(lái)倒逼零售商和渠道商與之合作，往往更貼地氣的做法是迎合目前全國(guó)91000家母嬰店迫在眉睫的生存需求，激活母嬰店長(zhǎng)投資之后，迫不及待求得利潤(rùn)回報(bào)的心理，這是“B2B2C”的思路。這么看來(lái)，作為貝因美傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——三四線城市，現(xiàn)如今能夠申請(qǐng)下來(lái)17個(gè)系列51個(gè)配方，便存足了鞏固和搶奪三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)母嬰店渠道的資格。

3、重構(gòu)渠道和工廠生產(chǎn)需要錢

正如開篇的那句話！“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂！”一個(gè)人不可能一直走霉運(yùn)，時(shí)而也會(huì)走好運(yùn)。“奶粉新政”就給貝因美帶來(lái)了轉(zhuǎn)危為安的拐點(diǎn)！但是，目前以貝因美公司兩年合計(jì)或?qū)⑻潛p15.81億元-17.81億元，股票將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示(*ST)，同時(shí)背負(fù)著6個(gè)生產(chǎn)工廠成本開支的情形下，筆者想，招募全國(guó)的承銷商包銷36億，想必也只是貝因美缺少資金對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，不得已而為之罷了，至于這些承銷商是否既能保證貝因美的短期利益，又能維護(hù)貝因美品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，保證產(chǎn)品在渠道體系中良性發(fā)展，這恐怕是你我都能夠充分想明白的事情。

但話又說(shuō)回來(lái)，貝因美現(xiàn)在即便想親自去抓渠道建設(shè)，重新招募經(jīng)銷商、渠道業(yè)務(wù)和導(dǎo)購(gòu)人員，維系工廠對(duì)于51個(gè)配方的有效生產(chǎn)，以及促進(jìn)其得以終端動(dòng)銷的廣告投放來(lái)講，貝因美今后幾年得以鳳凰涅槃，恢復(fù)昔日雄風(fēng)，也是有心無(wú)力，這還得需要注入更多的錢才能辦到！