2018年2月24日，法國(guó)食品巨頭達(dá)能發(fā)布了2017年全年的財(cái)報(bào)，集團(tuán)合并報(bào)表顯示達(dá)能2017年銷售收入為246.77億歐元，基于“新達(dá)能”同比增長(zhǎng)2.5%，其中銷售額提高帶來了3.9%的增長(zhǎng)。更值得關(guān)注的是，得益于達(dá)能中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒奶粉等業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)極為強(qiáng)勁，全年銷售收入增幅近10%，第四季度中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入增長(zhǎng)超過30%。據(jù)說，2017年達(dá)能集團(tuán)本身的營(yíng)收、貿(mào)易商正規(guī)渠道的進(jìn)口，海淘和跨境購(gòu)等綜合銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到120億了，其中諾優(yōu)能、愛他美等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的市占率迅速擴(kuò)大，品牌雙引擎戰(zhàn)略得以顯現(xiàn)。照此這么算，達(dá)能諾優(yōu)能在全渠道的銷售額可能已經(jīng)超越60億的銷售規(guī)模了。

同樣是60億！惠氏啟賦早在2016年已經(jīng)達(dá)到了。2016年在雀巢業(yè)績(jī)分析會(huì)上，雀巢首席財(cái)務(wù)官François-Xavier Roger指出僅惠氏啟賦去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入就達(dá)到了9億瑞郎，根據(jù)雀巢采用的匯率換算，約折合人民幣為61.16億元。

只不過，作為同樣達(dá)到60億全年銷售規(guī)模嬰幼兒奶粉的單品，惠氏啟賦和達(dá)能諾優(yōu)能，所取得成績(jī)的實(shí)現(xiàn)路徑，背后的邏輯卻大不相同！

一、惠氏啟賦的發(fā)達(dá)史

其實(shí)早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的惠氏奶粉，并沒有馬上推出超高端奶粉啟賦系列，而是借由沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華等超市賣場(chǎng)系統(tǒng)，推出了惠氏S-26愛兒樂、健兒樂、幼兒樂和學(xué)兒樂系列，每罐零售價(jià)僅為人民幣100元左右，與當(dāng)時(shí)美贊臣、雅培和達(dá)能旗下的多美滋統(tǒng)稱為“四大品牌”。洋奶粉的“四大品牌”幾乎與當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)奶粉平分了中國(guó)市場(chǎng)。2008年的“三聚氰胺毒奶粉事件”改變了這一切，隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉幾乎全軍覆沒，作為洋奶粉的“四大品牌”之一的惠氏奶粉迅速搶占了原先超市賣場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)奶粉退出來的貨架。

好日子總是短暫的，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求確是永不止境的！搶占完國(guó)產(chǎn)奶粉退出的超市賣場(chǎng)，塞滿這些超市賣場(chǎng)的貨架之后，惠氏和其他“四大品牌”洋奶粉又一次感受到了增長(zhǎng)的乏力。然而，那幾年在母嬰店渠道一路高歌，利潤(rùn)爆表的合生元，一下子讓惠氏又找到了方向。2008年以后，中國(guó)母嬰店渠道的迅猛發(fā)展超乎想象，迅速?gòu)某匈u場(chǎng)中分流了一部分奶粉銷售額，并將門店覆蓋到中國(guó)更廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2010年之后，惠氏啟賦上市了。348元/罐的定價(jià)，給母嬰店老板留足了利潤(rùn)空間，加之惠氏家喻戶曉的品牌知名度，很快打開了局面。10億、20億，2016年直至60億！從母嬰店渠道起家，再發(fā)展到電商旗艦店，啟賦成長(zhǎng)為高銷售額高毛利，支撐惠氏繼多美滋之后，奪取中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)頭牌的有力后盾。

二、多美滋事件之后的達(dá)能

達(dá)能本應(yīng)該為乳業(yè)王者！身為全球乳品企業(yè)中排名第一的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，怎么會(huì)甘心在具有幾千萬(wàn)出生人口的中國(guó)市場(chǎng)寂寞冷呢？在2013年“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”之前，多美滋作為達(dá)能集團(tuán)旗下的王牌，2012年在高峰期曾達(dá)到57.33億元，不可不謂是戰(zhàn)功赫赫。

2013年“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”讓多美滋的處境每況愈下，無法挽回！讓達(dá)能蒙受了巨大的業(yè)績(jī)損失，放棄占據(jù)世界30%人口的中國(guó)市場(chǎng)，顯然是不可能的。于是，達(dá)能必須另尋他法，從而保留自己在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和品牌存在感。這一次，跟惠氏啟賦選擇從母嬰店渠道發(fā)家不一樣，達(dá)能旗下的諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康等品牌看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)海淘和跨境電商的快速發(fā)展。

正如越來越多的中國(guó)人在歐洲、美國(guó)和澳洲等國(guó)家的超市賣場(chǎng)上的貨架上所看到的，大品牌的嬰幼兒奶粉的零售價(jià)普遍是在100元人民幣左右。但是，中國(guó)市場(chǎng)的母嬰店渠道里，200元-300元的嬰幼兒奶粉已經(jīng)是常態(tài)，400元左右一罐的奶粉也會(huì)擺上貨架?；ヂ?lián)網(wǎng)和出國(guó)游加速消除了信息的不透明性和不對(duì)稱性，越來越多80-90后的中國(guó)媽媽和爸爸選擇了海外代購(gòu)，或者通過電商平臺(tái)進(jìn)行跨境購(gòu)。

當(dāng)然，身為全球乳品企業(yè)中排名第一的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，自然順理成章地把諾優(yōu)能、愛他美成功的打出來了，并把每罐的零售價(jià)格維持在150元左右！如果僅僅是諾優(yōu)能、愛他美以薄利多銷的優(yōu)勢(shì)，搶占了一部分線上電商渠道的銷售額恐怕也不足為懼。筆者發(fā)現(xiàn)，喜歡購(gòu)買諾優(yōu)能、愛他美等平價(jià)奶粉品牌的中國(guó)消費(fèi)者往往是一二線城市具有高學(xué)歷和高收入背景的中產(chǎn)階級(jí)家庭，反而是中國(guó)三四五線城市家庭的父母，卻在母嬰店渠道里面買那些動(dòng)輒300多元的高價(jià)的國(guó)產(chǎn)奶粉或者洋奶粉。造成這一現(xiàn)象的恐怕就是信息的不對(duì)稱和渠道的封閉性，當(dāng)然隨著中國(guó)的城市化和互聯(lián)網(wǎng)化，信息會(huì)越來越透明，渠道的信息也不可能再成為孤島！

2017年財(cái)報(bào)，達(dá)能奶粉在貿(mào)易商正規(guī)渠道、海淘和跨境的整體營(yíng)收已接近120億了，諾優(yōu)能可能已經(jīng)接近60億元了。“未來兩三年，諾優(yōu)能的銷量很有可能超過啟賦。”宋亮預(yù)測(cè)道。

三、達(dá)能VS惠氏背后的不同邏輯

一個(gè)品類大品牌之間的角逐，不再是一招一式的勝負(fù)，而是對(duì)于市場(chǎng)整體趨勢(shì)的不同判斷！達(dá)能奶粉和惠氏奶粉，已然成長(zhǎng)為在中國(guó)市場(chǎng)年銷售額可達(dá)120億元的嬰幼兒奶粉行業(yè)中的巨鱷。正如蘋果公司VS微軟，阿里巴巴VS騰訊，達(dá)能VS惠氏的背后，我們也可以看到幾乎截然相反的邏輯。

1、高客單價(jià)VS薄利多銷：在惠氏看來，啟賦系列的成功，順利成長(zhǎng)為年銷售額超60億元的大單品，顯然這種推高端和超高端奶粉的方式方法在中國(guó)市場(chǎng)上是行得通的，于是我們看到惠氏S-26鉑臻系列、惠氏S-26金裝系列，以及最新上市的惠氏SMA珍蘊(yùn)系列都把每罐的零售價(jià)格維持在300元以上。當(dāng)然，以母嬰店渠道為主的高端和超高端奶粉的快速增長(zhǎng)，還引來了雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻、飛鶴星飛帆等效仿者。

可能是由于海淘和跨境購(gòu)起家的歷史，達(dá)能旗下的愛他美和諾優(yōu)能卻始終把每罐零售價(jià)格穩(wěn)定在150元左右，在進(jìn)口洋奶粉品牌中顯得十分平價(jià)親民。當(dāng)然，物美價(jià)廉歷來是每一個(gè)消費(fèi)者所追求的，崇尚薄利多銷的愛他美和諾優(yōu)能在現(xiàn)如今的中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中也顯得獨(dú)樹一幟，廣受中國(guó)媽媽的喜愛。從某種意義上來看，達(dá)成同樣的銷售額，由于客單價(jià)低，達(dá)能旗下諾優(yōu)能和愛他美兩支產(chǎn)品的用戶已然超越了惠氏等品牌。以至于母嬰店老板感嘆，只是顧客要，諾優(yōu)能沒錢可賺，不得不擺上貨架而已。

2、母嬰店VS電商KA：2015年AC尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)母嬰店渠道占比48%的份額，線上電商和線下KA渠道分別占比30%、22%。時(shí)隔多年，除了線下KA渠道進(jìn)一步下滑以外，整體份額上奶粉在母嬰店和電商KA各占50%左右。

從零售商的運(yùn)營(yíng)邏輯來看，母嬰店是專業(yè)化面對(duì)特定母嬰商品消費(fèi)者的零售渠道，線下KA賣場(chǎng)和線上電商確是追求收納更多商品面向更多消費(fèi)者的零售渠道。無論怎么比拼，僅僅是以0-3周歲母嬰家庭為主并局限在一定街道和社區(qū)的母嬰店，在坪效上始終無法跟借助互聯(lián)網(wǎng)的電商和借助城市商業(yè)中心的大賣場(chǎng)進(jìn)行比拼，所以母嬰店只能將奶粉越賣越貴，以此來追求高客單價(jià)，線上電商和線下KA賣場(chǎng)卻可以通過提升坪效將奶粉賣得相對(duì)便宜。同時(shí)，隨著阿里巴巴和騰訊京東的“新零售”布局，線上電商和線下KA賣場(chǎng)開始互相融合?；蛟S，這種“新零售”正在沖擊著信奉高端和超高端奶粉的母嬰店渠道和嬰幼兒奶粉品牌。

“見一葉而知深秋，窺一斑而見全豹！”對(duì)于行業(yè)的從業(yè)者，可以從達(dá)能諾優(yōu)能VS惠氏啟賦的背后邏輯得出不同的影響因素，比如出生人口率、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化、互聯(lián)互通、資本立場(chǎng)等等。一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總是由不同因素在互相作用下的產(chǎn)物，而我們更需要從各種不同影響因素中，分析出最有利于自己的判斷，順勢(shì)而為，先知先覺！