盡管奶粉新政實(shí)施一年多的時(shí)間，但是由于進(jìn)口奶粉配方注冊(cè)通過(guò)率仍不及國(guó)產(chǎn)奶粉，市場(chǎng)變數(shù)模生所帶來(lái)的不確定因素仍然受到業(yè)界的關(guān)注。日前，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、飛鶴、合生元、圣元等多家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌聯(lián)合發(fā)力線上渠道。對(duì)于過(guò)去一直固守線下渠道的他們來(lái)說(shuō)，除了消費(fèi)趨勢(shì)變化外，配方注冊(cè)變局下?lián)屨几髑赖纳虣C(jī)也是今年的重要舉措。

目前進(jìn)口奶粉配方注冊(cè)還在進(jìn)行中，相較于國(guó)產(chǎn)奶粉通過(guò)率達(dá)90%的占比來(lái)說(shuō)要低很多。雖然進(jìn)口奶粉很受渠道商青睞，但是在這種情況下一些沒(méi)有獲得配方注冊(cè)的進(jìn)口奶粉，各渠道已經(jīng)不再進(jìn)貨和主動(dòng)推銷(xiāo)。這對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)是一個(gè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局被劃分到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局后，奶粉的政策如何變化仍是未知數(shù)，目前不排除實(shí)施更為嚴(yán)厲的政策措施。從當(dāng)前了解的情況來(lái)看，監(jiān)管趨嚴(yán)的可能性更大，這給市場(chǎng)又帶來(lái)一些不穩(wěn)定的因素?；驎?huì)對(duì)新工廠的新配方上市速度加以限制，其次對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的抽檢和例行檢查力度有可能繼續(xù)加大，新工廠注冊(cè)和配方注冊(cè)或都有新的變化。奶粉市場(chǎng)將面臨一系列不確定因素，至少到明年下半年市場(chǎng)格局才會(huì)明朗。

國(guó)產(chǎn)奶粉加大線上渠道攻勢(shì) 進(jìn)口奶粉或受沖擊

日前，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元和貝因美與京東聯(lián)合成立了3.15億元的“中國(guó)嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)關(guān)愛(ài)基金”。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛發(fā)力線上平臺(tái)。

京東集團(tuán)副總裁兼大快消事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼透露，京東母嬰在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中連續(xù)幾年增速超100%，分別與君樂(lè)寶簽下了3年10億、與伊利簽下了3年20億的戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議，成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌企業(yè)重要的合作伙伴。

合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，不管是國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，對(duì)線上渠道都比較重視，線上線下的融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。今年合生元也將加大線上的布局，接下來(lái)也將與京東、阿里簽一些戰(zhàn)略性合作協(xié)議。

阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)李茂銀表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)奶粉在線上占比會(huì)越來(lái)越高，加大電商渠道的布局已是大勢(shì)所趨。除了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣在向線上轉(zhuǎn)移外，奶粉作為標(biāo)品也是在電商渠道發(fā)展迅速的原因。在他看來(lái)，越是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、越是知名的品牌在線上的銷(xiāo)售越容易被消費(fèi)者接受。

對(duì)于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)的的擔(dān)心，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡認(rèn)為，從近幾年國(guó)家的抽檢情況來(lái)看，嬰兒配方奶粉合格率從99%上升到99.7%。去年6月份國(guó)家監(jiān)督抽查合格率100%。協(xié)會(huì)對(duì)主流品牌嬰兒奶粉的質(zhì)量檢測(cè)，合格率100%，而且質(zhì)量、指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果都非常好，目前中國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉質(zhì)量是最好的時(shí)期。

乳業(yè)專(zhuān)家黃小勇認(rèn)為，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的奶粉品牌前十名奶粉中，只有一兩個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)奶粉。目前在線上購(gòu)物的主要是兩大類(lèi)，一類(lèi)是大品牌的奶粉，主要是海淘，另外一類(lèi)是性價(jià)比較高的產(chǎn)品。目前進(jìn)口奶粉和海淘類(lèi)的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，很難有更大量的增加。

那么在這種情況下，電商平臺(tái)就會(huì)尋找一些性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)奶粉；而國(guó)產(chǎn)奶粉在線下渠道增速放緩的情況下，也會(huì)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)與大的電商平臺(tái)合作轉(zhuǎn)攻線上，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)。但是由于線上對(duì)線下市場(chǎng)沖擊比較厲害，一般企業(yè)在線上主營(yíng)的產(chǎn)品會(huì)與線下渠道，從品牌上有所區(qū)分。

據(jù)透露，受奶粉新政影響，很多大的工廠都有多余的配方，因此在線上銷(xiāo)售的奶粉品牌會(huì)與線下有所區(qū)分，除了通貨之外，有專(zhuān)門(mén)的品牌供線上。以貝因美為例，在京東和淘寶上主推的品牌各不相同。

值得注意的是，奶粉新政對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)是不利的，而對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)是受益的。目前除了圣元的配方比較少以外，伊利、君樂(lè)寶、雅士利、貝因美、飛鶴、合生元等都在注冊(cè)后取得不少配方，一些多余的配方品牌即可以做線下渠道。

目前線上奶粉主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是通路中大品牌的大單品，這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量比較大，線上線下價(jià)格統(tǒng)一，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量比較大。這類(lèi)產(chǎn)品在電商渠道占據(jù)一定比例；另外一種是成長(zhǎng)中的品牌，一些企業(yè)會(huì)主動(dòng)推出這類(lèi)差異化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的品牌知名度不高，但可以保證高利潤(rùn)，這類(lèi)產(chǎn)品有些僅在線上渠道銷(xiāo)售。這也是新政之后，一些企業(yè)在線上渠道采取的靈活運(yùn)作策略，其目的是保護(hù)線下渠道產(chǎn)品不被線上沖擊。

李茂銀表示，目前京東在線上渠道比較強(qiáng)勢(shì)，大家都想借助這個(gè)渠道進(jìn)行線上布局。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，搭上這樣的快車(chē)，隨著電商平臺(tái)整體份額的不斷增長(zhǎng)，奶粉品牌也跟著增長(zhǎng)，對(duì)品牌而言，在保證線下渠道銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，在線上渠道的布局也是快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

其實(shí)業(yè)界關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)品牌入駐京東線上渠道后，是否還會(huì)與其線下渠道進(jìn)行互動(dòng)。盡管自去年京東加大了線下母嬰渠道體驗(yàn)店的布局力度，在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家店鋪，但是這些母嬰店的開(kāi)設(shè)仍面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)有關(guān)人士透露，在江西京東與味全開(kāi)展線下門(mén)店合作，京東出品牌和資金，但是目前來(lái)看并沒(méi)有做起來(lái)，由于味全是做24小時(shí)小商超的門(mén)店與傳統(tǒng)的母嬰店有著本質(zhì)的區(qū)別，所以交了不少學(xué)費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中找了一些區(qū)域加盟商，但開(kāi)的新店目前來(lái)看并不規(guī)范。此外，線上的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)并沒(méi)有與線下門(mén)店進(jìn)行打通共享，不能最大程度地利用京東目前線上的資源。

進(jìn)口奶粉配方注冊(cè)通過(guò)率低 價(jià)格混戰(zhàn)仍將繼續(xù)

由于今年奶粉市場(chǎng)是一個(gè)暗流涌動(dòng)的階段，所以從線下來(lái)看對(duì)于跨境購(gòu)有利好的一面，國(guó)家在奶粉注冊(cè)方面給進(jìn)口品牌延長(zhǎng)了一年的時(shí)間，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)有了一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。但是值得注意的是，進(jìn)口奶粉配方通過(guò)速度仍然很慢，目前通過(guò)率不足半數(shù)，而國(guó)產(chǎn)奶粉配方通過(guò)率已經(jīng)超過(guò)90%以上。

公開(kāi)報(bào)道顯示，3月17日，國(guó)家食藥監(jiān)總局相關(guān)負(fù)責(zé)人就“史上最嚴(yán)奶粉政策” 嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)制度進(jìn)行解讀。食藥監(jiān)總局特殊食品注冊(cè)管理司稽查專(zhuān)員張晉京表示，2016年我國(guó)實(shí)施嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)制后，嬰幼兒乳粉配方數(shù)量大幅減少。

新媒體記者通過(guò)查詢最新一批發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)目錄信息》顯示，截止2018年2月24日，食藥監(jiān)總局共批準(zhǔn)148家工廠的1138個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，其中國(guó)內(nèi)102家工廠864個(gè)配方，占比93.2%；境外46家工廠274個(gè)配方，僅占比35.4%。

目前進(jìn)口奶粉在市場(chǎng)上占比越來(lái)越高，但是配方注冊(cè)通過(guò)率比較低，那么就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)供需矛盾。一方面，拿到配方注冊(cè)的企業(yè)，無(wú)論是大品牌還是小品牌都存在著搏一把的決心；另一方面，沒(méi)有拿到配方注冊(cè)的品牌都在努力沖刺，但對(duì)于他們而言比較擔(dān)心的是否能夠通過(guò)。

數(shù)據(jù)顯示，海淘產(chǎn)品和進(jìn)口奶粉在網(wǎng)上銷(xiāo)售占比最高時(shí)達(dá)到30%，但近兩年有所下降，從30%下降到28%，甚至到目前的26%。那么在這種趨勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)線上奶粉的整體增長(zhǎng)，電商平臺(tái)也會(huì)選擇在網(wǎng)上占比較小但增長(zhǎng)空間比較大的國(guó)產(chǎn)奶粉。此外，由于進(jìn)口奶粉配方注冊(cè)通過(guò)率沒(méi)有國(guó)產(chǎn)奶粉高，一些沒(méi)有通過(guò)配方注冊(cè)的海淘產(chǎn)品在渠道上基本處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。

在這種情況下，一些沒(méi)有獲得配方注冊(cè)的進(jìn)口奶粉各渠道已經(jīng)不再進(jìn)貨和主動(dòng)推銷(xiāo)，這對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)是一個(gè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

奶粉新政的實(shí)施不僅使一些小品牌被淘汰，給大品牌預(yù)留了市場(chǎng)空間，同時(shí)對(duì)一些工廠的發(fā)展也帶來(lái)了影響。有關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，一個(gè)工廠代工幾十個(gè)配方受到限制后，只能生產(chǎn)三個(gè)配方奶粉，那么在單位生產(chǎn)量做不起來(lái)的情況下，工廠就會(huì)面臨著巨大的成本壓力，從而導(dǎo)致開(kāi)工率不足和員工流失等問(wèn)題，質(zhì)量管理的瓶頸也會(huì)越來(lái)越大。因此對(duì)于只拿到三個(gè)配方的工廠來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能不足帶來(lái)的問(wèn)題將會(huì)在今年下半年和明年上半年集中暴露出來(lái)，工廠將面臨著舉步維艱的局面。

因此在這個(gè)過(guò)程中，不排除很多品牌進(jìn)行多種價(jià)格促銷(xiāo)。目前奶粉市場(chǎng)的價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商渠道四五十元一罐奶粉的現(xiàn)象較為普遍，由于經(jīng)銷(xiāo)商唯利是圖，價(jià)格亂象將使整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商渠道面臨很多變數(shù)。而這一變化。同樣會(huì)影響到占據(jù)50%市場(chǎng)份額的嬰童門(mén)店渠道。

渠道下沉、高端化趨勢(shì)明顯 市場(chǎng)變數(shù)猶存

就在國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛進(jìn)入一二線搶占高端市場(chǎng)份額的同時(shí)，外資品牌都在下沉渠道，都在往三四線市場(chǎng)滲透，有的直接做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉高端化趨勢(shì)，黃小勇認(rèn)為，目前各家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都在推高端產(chǎn)品，每罐400元左右的奶粉比較普遍。從消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)來(lái)看，成本的增加會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系上漲。此外，配方注冊(cè)制帶來(lái)的成本快速增長(zhǎng)、國(guó)產(chǎn)奶粉隨著品牌影響力的提高，高端市場(chǎng)份額占比也會(huì)越來(lái)越大。

數(shù)據(jù)顯示，2017年雅士高端奶粉系列實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3.82億元，占比達(dá)到25%，同比大漲135.9%；2017年，飛鶴高端產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)超200%，整體增長(zhǎng)超過(guò)60%。

宋昆岡認(rèn)為，中國(guó)是世界上最大的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)出生嬰兒多，每年出生嬰兒在1800萬(wàn)。中國(guó)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)粗略估計(jì)在1200萬(wàn)噸到1300萬(wàn)噸嬰兒配方奶粉，2017年中國(guó)奶粉企業(yè)生產(chǎn)了90萬(wàn)噸，進(jìn)口達(dá)120萬(wàn)噸，如果把海淘計(jì)算在內(nèi)，國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉應(yīng)該占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將近65%到70%。2018年市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉的比例還會(huì)增加。

乳業(yè)資深專(zhuān)家王丁棉表示，目前前十名的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度越來(lái)越高，其他一百多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪有限的空間。今年是奶粉配方制新政真正實(shí)施落地的第一年，因?yàn)橛邢喈?dāng)多產(chǎn)品名稱(chēng)以新面孔出現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商、嬰童店及消費(fèi)者都需要有個(gè)適應(yīng)的階段，加之新舊版奶粉在市場(chǎng)上的紛爭(zhēng)，今年的奶粉市場(chǎng)會(huì)有撲朔迷離?；谑袌?chǎng)壓力，會(huì)有更多的廠家推出高端產(chǎn)品且將成為一個(gè)趨勢(shì)，從而拉高了奶粉的整體售價(jià)。從某種意義上講，配方制新政無(wú)法遏制奶粉價(jià)格，反而被拉高，消費(fèi)者為此將支付更多的消費(fèi)成本。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局被劃分到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局后，奶粉的政策如何變化仍是未知數(shù)。目前不排除實(shí)施更為嚴(yán)厲的政策措施。從當(dāng)前了解的情況來(lái)看，監(jiān)管趨嚴(yán)的可能性更大，這給市場(chǎng)又帶來(lái)一個(gè)不穩(wěn)定的因素?；驎?huì)對(duì)新工廠的新配方上市速度加以限制，其次對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的抽檢和例行檢查力度有可能繼續(xù)加大，新工廠和配方注冊(cè)或都有新的變化。那么這就會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一系更不確定的變數(shù)。預(yù)計(jì)今年和明年都是屬于整個(gè)市場(chǎng)極不穩(wěn)定一個(gè)時(shí)間段，從明年下半年到后年，市場(chǎng)格局才會(huì)逐步明朗。