當(dāng)前，全球疫情局勢(shì)持續(xù)嚴(yán)峻，以外銷(xiāo)為主的中國(guó)企業(yè)遭受到不同程度的影響，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是這些企業(yè)積極自救的重要途徑。東莞作為我國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)重要產(chǎn)區(qū)之一，擁有眾多由純外銷(xiāo)成功轉(zhuǎn)型內(nèi)外銷(xiāo)兼具的企業(yè)，為此我們采訪了廣東思成智能玩具有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：思成智玩）、東莞康達(dá)玩具禮品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：東莞康達(dá)）、深圳貝樂(lè)高玩具有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：貝樂(lè)高）三家企業(yè)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)他們分享了企業(yè)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)企業(yè)支招。

思成智玩

自營(yíng)渠道見(jiàn)效快

3年品牌覆蓋門(mén)店2000家

思成智玩公司擁有30余年玩具設(shè)計(jì)生產(chǎn)豐富經(jīng)驗(yàn)，2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)入內(nèi)銷(xiāo)，以“sising思成玩具”為品牌，著力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前思成智玩內(nèi)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)已各占一半，且短短3年多時(shí)間，靠著自營(yíng)渠道策略，品牌已覆蓋門(mén)店達(dá)2000家。

自營(yíng)渠道才能掌握主控權(quán)，一年線下活動(dòng)超過(guò)10000場(chǎng)

不同于常見(jiàn)的以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)的分銷(xiāo)渠道策略，思成智玩采取自營(yíng)渠道與分銷(xiāo)渠道相結(jié)合的方式，其中自營(yíng)渠道占60%，目前已和玩具反斗城、大潤(rùn)發(fā)、孩子王、蘇寧紅孩子，這些大型玩具、母嬰渠道商密切合作，品牌全國(guó)覆蓋門(mén)店達(dá)2000家。

對(duì)于為何采用在外人看來(lái)耗費(fèi)人力物力的自營(yíng)渠道，思成智能的總經(jīng)理鄒錦華表示：“自營(yíng)渠道雖然投入巨大，但是對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)可以直接和零售終端合作，掌握主動(dòng)權(quán)，尤其對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，積極頻繁開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是打開(kāi)銷(xiāo)量的最有效手段，有了銷(xiāo)售，自然就能進(jìn)一步拓展渠道，像我們?nèi)ツ暌荒昃团e辦了超過(guò)10000場(chǎng)線下活動(dòng)，渠道商都非常支持。”

鄒總認(rèn)為，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如果光靠經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商來(lái)做推廣活動(dòng)是非常被動(dòng)的，因?yàn)槠放普J(rèn)知度低。如果自己來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)則掌握了主動(dòng)權(quán)，從策劃到執(zhí)行都靠自己，和玩具反斗城這些渠道商溝通時(shí)，他們的配合度就比較高，消費(fèi)者也獲得了更好的體驗(yàn)感，而且銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也比較好。

鄒總說(shuō)：“我們也是在嘗試中積累了很多經(jīng)驗(yàn)，一開(kāi)始我們也自己做獨(dú)立的大型活動(dòng)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)不僅投入大，效果也不理想，但是如果和大的渠道商合作，如玩具反斗城、大潤(rùn)發(fā)、孩子王、蘇寧紅孩子等，這些大型玩具、母嬰渠道商，他們的零售終端多，我們只需高頻次地做小型體驗(yàn)或促銷(xiāo)活動(dòng)，就能得到非常好的效果，而且他們也非常歡迎這種活動(dòng)，還會(huì)給予我們一些支持，形成一個(gè)良性的循環(huán)。”

不追求“爆款”，一個(gè)系列細(xì)水長(zhǎng)流銷(xiāo)售近30萬(wàn)個(gè)

據(jù)鄒總介紹，思成智玩在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)主要以IP授權(quán)系列產(chǎn)品為主，包括嘟當(dāng)曼、警車(chē)聯(lián)盟、特工浣影等，產(chǎn)品類(lèi)別包括軌道系列、公仔、變形玩偶等，其中軌道系列最受消費(fèi)者歡迎，其中一款軌道車(chē)產(chǎn)品，2018年推出，每年都排在銷(xiāo)量榜前排，累計(jì)銷(xiāo)量接近30萬(wàn)個(gè)。

鄒總說(shuō)：“我們不愿意做所謂的‘爆款’，那種熱播影視推出時(shí)火爆，但稍縱即逝的產(chǎn)品，我們更愿意打造生命周期長(zhǎng)的暢銷(xiāo)品。就像去年我們又簽了愛(ài)奇藝推出的新IP嘟當(dāng)曼，就是看中它是愛(ài)奇藝傾力打造的一個(gè)長(zhǎng)線IP，而且擁有豐富的角色陣容，我們可以持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，有利于品牌的有序發(fā)展，也節(jié)省了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本以及宣發(fā)費(fèi)用。”

思成智玩嘟當(dāng)曼過(guò)家家系列新品

東莞康達(dá)

華納經(jīng)典IP+明星流量IP

雙管齊下做品牌推廣

東莞康達(dá)公司之前一直做毛絨玩具的OEM代工，但是由于受近幾年中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，外銷(xiāo)面臨的危機(jī)越來(lái)越大，同時(shí)康達(dá)也想打造屬于自己的玩具品牌，因此該公司從2019年開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓。東莞康達(dá)專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了一家專(zhuān)做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的公司：東莞栢利實(shí)業(yè)有限公司及內(nèi)銷(xiāo)玩具品牌皓奇樂(lè)HUGKIS。

東莞康達(dá)董事總經(jīng)理李琳表示：“我們有30多年玩具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在成立了分公司及設(shè)立新的玩具品牌來(lái)進(jìn)行內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，首要任務(wù)是做品牌推廣，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可我們，所以IP授權(quán)是最快速有效的方式。”

拿下華納旗下多個(gè)經(jīng)典IP，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度

東莞栢利公司與時(shí)代華納合作，取得華納旗下多個(gè)熱門(mén)IP的授權(quán)，包括貓和老鼠、蝙蝠俠、哈利波特等。李總介紹說(shuō)：”華納都是大IP，全球范圍內(nèi)都具有知名度，對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商來(lái)說(shuō)，他們幫我們做了很好的背書(shū)；另一方面，這些經(jīng)典IP擁有很多粉絲，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)镮P而買(mǎi)單，從而打開(kāi)銷(xiāo)售，我們也借由IP形象慢慢讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的品牌。”

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面國(guó)際經(jīng)典IP也有自己的優(yōu)勢(shì)，李總說(shuō)：“中國(guó)和歐美國(guó)家的消費(fèi)者在產(chǎn)品色彩、造型的喜好上有很大不同，中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡亮麗的、色彩繽紛的款式，歐美國(guó)家消費(fèi)者更中意素色或比較淺的顏色。在造型上面，歐美國(guó)家的一些搞怪造型產(chǎn)品中國(guó)消費(fèi)者不一定能接受，但是一些熱門(mén)IP如蝙蝠俠、哈利波特、貓和老鼠等，其形象受到中外消費(fèi)者的一致歡迎，這也是我們選擇與時(shí)代華納合作的原因所在。”

HUGKIS新品

與明星王祖藍(lán)合作，用流量IP拉新促進(jìn)銷(xiāo)售

李總坦言：“我們的品牌很新，缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度，所以我們選擇了IP合作，一方面是幫助我們?nèi)Ψ?，一方面是靠這些大IP來(lái)帶一帶我們的品牌。因此除了經(jīng)典的大IP，我們也很重視有熱度有流量的‘明星IP’。”所以，東莞栢利公司選擇攜手王祖藍(lán)旗下明星IP“祖藍(lán)與哈邱”，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌推廣。

王祖藍(lán)作為一名當(dāng)紅明星，各大平臺(tái)粉絲共有約1.1億，而且近期他也積極在做育兒方面的節(jié)目，擁有和HUGKIS高度契合的目標(biāo)群體，所以，東莞栢利公司選擇借助王祖藍(lán)自帶流量的明星效應(yīng)，來(lái)提升HUGKIS品牌知名度。近期，東莞栢利公司將推出一系列“祖藍(lán)和哈邱”玩具和幼教產(chǎn)品，包括毛絨玩具、布書(shū)、積木等，在六一兒童節(jié)前上市。

貝樂(lè)高

根據(jù)90后媽媽審美調(diào)色的“小水池”

國(guó)外火爆延續(xù)到國(guó)內(nèi)

貝樂(lè)高公司總經(jīng)理林蔚烽在采訪中介紹，貝樂(lè)高成立于1979年，至今已有40年的歷史，從事嬰兒系列、戶(hù)外系列等玩具的研發(fā)生產(chǎn)，并與Walmart、Toysrus、Target等眾多國(guó)際連鎖商超建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，如目前擁有SKU超過(guò)1000款。2019年，貝樂(lè)高采用playgo單一品牌策略，布局內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。

目前，貝樂(lè)高針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者推出一系列高顏值、多功能性玩具，從產(chǎn)品到包裝，甚至宣傳都注重視覺(jué)設(shè)計(jì)，收到了非常好的效果。去年一款“小水池”玩具，成為熱銷(xiāo)爆款，銷(xiāo)量達(dá)十幾萬(wàn)件。

貝樂(lè)高總經(jīng)理林蔚烽說(shuō)：“這款‘小水池’本來(lái)是我們的出口產(chǎn)品，在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售也非常火爆，原本的配色更鮮艷，用色純度更高，但是我們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)90后家長(zhǎng)愛(ài)時(shí)髦追流行，具有相當(dāng)高的時(shí)尚敏感度，對(duì)玩具的配色品位更偏輕柔色系。于是我們調(diào)整了配色方案，選擇了他們更喜歡的馬卡龍色系，果然，更粉嫩的“小水池”迅速變成網(wǎng)紅產(chǎn)品，包括著名主持人朱丹在內(nèi)的一些明星媽媽也成為它的粉絲，并在小紅書(shū)、微博進(jìn)行分享。”

林總說(shuō)：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)有非常大的差異性，以前我們做外銷(xiāo)，為了運(yùn)輸方便都是簡(jiǎn)易包裝，外國(guó)消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)也對(duì)這種包裝接受度很高，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者非?？粗匕b，覺(jué)得簡(jiǎn)易包裝很廉價(jià)，代表質(zhì)量不夠好，因此我們現(xiàn)在也花費(fèi)了很多精力在包裝設(shè)計(jì)上。”

面對(duì)嚴(yán)峻的全球疫情形勢(shì)，國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)企業(yè)唯有積極開(kāi)拓思路，布局內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)才能減少疫情對(duì)企業(yè)帶來(lái)的不利影響，這三家東莞產(chǎn)區(qū)玩具企業(yè)開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和嘗試，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)企業(yè)帶來(lái)一些借鑒。