奶粉、紙尿褲品類發(fā)力緩解了企業(yè)的生存壓力，但囤貨儲備的家庭第二季度可能不會進(jìn)行二次囤貨。那些低效周轉(zhuǎn)和售罄的品類，怎么辦？

2、3月份，國內(nèi)兩大母嬰企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)都顯示，母嬰消費(fèi)品大類，正在發(fā)生需求結(jié)構(gòu)上的變化。奶粉、紙尿褲品類需求量增加，被大量囤貨，在成本上漲、促銷力度降低的困難時(shí)期，未降反增，平均占比高達(dá)69.72%。

玩具、車床品類由于無法得到線下的真實(shí)體驗(yàn)，幾乎沒有消費(fèi)意愿，平均占0.7%。

食品、日用品類雖然表現(xiàn)力不高，平均占11.53%，但消費(fèi)者的需求指數(shù)對于疫情的抵抗力相當(dāng)強(qiáng)勁，疫情過后會有較大空間也會快速回穩(wěn)。

棉品品類在疫情期間受影響較大，平均僅占5.8%，2019第四季度庫存還未消耗殆盡，2020第一季度新品還沒來得及上市售賣就已經(jīng)變?yōu)檫^季的滯銷品，冬、春兩季的滯銷給母嬰企業(yè)帶來巨大的庫存積壓，大量資金無法快速變現(xiàn)，現(xiàn)金流遭到極大制約。第二季度新品如果再得不到改善，將成為所有母嬰企業(yè)未來最大的痛點(diǎn)，上游供應(yīng)商也將面臨小額訂單減產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)困境。

品類結(jié)構(gòu)驟然變化，令眾多企業(yè)哭笑不得，雖然奶粉、尿褲品類的發(fā)力緩解了企業(yè)的生存壓力，然而囤貨儲備充足的嬰幼兒家庭勢必在第二季度不會進(jìn)行二次囤貨，企業(yè)必須將重心轉(zhuǎn)移到低效周轉(zhuǎn)和售罄的品類上，進(jìn)一步解決后續(xù)的經(jīng)營壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

消化棉品

大多母嬰企業(yè)對棉品品類的指標(biāo)考核與其他品類有些不同，即售罄率，簡單講就是清零、清零、清零。面對如此巨大的庫存數(shù)量，以往的常規(guī)銷售最快也要1至2年才能售罄，當(dāng)下更是難以預(yù)測。棉品與其他品類還有一點(diǎn)區(qū)別，其具有天生的弱點(diǎn)，即斷色、斷碼。一旦斷色、斷碼，就意味著售罄效率將變得更加艱難。單憑折扣、定價(jià)、買贈等促銷降價(jià)方式是不夠的，還要講究策略和方法。

那么，棉品該如何消化庫存？筆者在這里提供三點(diǎn)建議供母嬰企業(yè)嘗試：

第一，有規(guī)模的母嬰企業(yè)，可以通過門店分級標(biāo)準(zhǔn)，與消費(fèi)客群精準(zhǔn)匹配，精心選取房租相對較低、坪效相對較好的社區(qū)或縣鄉(xiāng)市場門店進(jìn)行集中應(yīng)季或反季銷售。

第二，有資源的母嬰企業(yè)，可以通過活動策劃方案和會員互動的方式，利用大型綜合體、消費(fèi)客流較為集中的廣場等場所，以母嬰嘉年華、母嬰嗨購節(jié)等營銷方式進(jìn)行集中應(yīng)季或反季銷售。

第三，有渠道的母嬰企業(yè)，可以通過合伙人機(jī)制，廣泛洽談幼托學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、嬰幼兒團(tuán)體等開展團(tuán)購業(yè)務(wù)?？傊环矫?，企業(yè)要適應(yīng)外部嚴(yán)峻環(huán)境帶來的經(jīng)營壓力，迅速找到突破口，積極應(yīng)對，迎難而上；另一方面，企業(yè)要適時(shí)借助“天時(shí)、地利、人和”三大要素，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)局勢才是王道。

應(yīng)對決策方式變化

消費(fèi)行為變化也為母嬰快消品悄然孕育著一場嶄新的變革。

在眾多的快消品中，必須要提到乳鐵蛋白、益生菌、抑菌洗手液、抑菌洗衣液等具有“配方型”和“功效型”的產(chǎn)品，由于其應(yīng)用場景完全貼合疫情期間家庭日常的需求，所以得到了很高的關(guān)注度和表現(xiàn)力，也讓企業(yè)及供應(yīng)商在品類結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品研發(fā)上得到了啟發(fā)。

從某種意義上看，這次疫情對消費(fèi)者教育起了推動作用，顧客購買決策發(fā)生了巨大變化。從實(shí)體經(jīng)營的角度分析，這種變化進(jìn)一步驅(qū)動了體驗(yàn)消費(fèi)。消費(fèi)者對品牌概念可能會略微弱化，而在產(chǎn)品能效與安全、品牌信賴和口碑等方面，有了更多要求。在母嬰門店購物，怎樣解決產(chǎn)品功效、安全問題，能讓顧客產(chǎn)生更多信任？在現(xiàn)有人力情況下，除了店員講解，還有更好的辦法嗎？比如，體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境與場景化商品陳列的構(gòu)建。

費(fèi)環(huán)境是“硬件”服務(wù)，需要零售企業(yè)投入較高的裝修和貨架設(shè)備等費(fèi)用，但當(dāng)下，大多數(shù)企業(yè)不會砸重金做這件事。如果要做，見效最快、付出成本最低的，就是場景化陳列，它最能立竿見影。

重視“場景化陳列”

場景的陳列設(shè)計(jì)需要站在消費(fèi)者角度思考消費(fèi)心理，找到?jīng)Q策依據(jù)，這個(gè)最難也最關(guān)鍵。供需匹配，銷售就成功了一半，另一半決策就能縮短時(shí)間。這是增加購買很有效的一種方法。

形成這種購買力，需要通過陳列師對場景進(jìn)行深度打造。場景化陳列可以在大場景和小場景中應(yīng)用，大場景主題陳列，如櫥窗、門店入口的焦點(diǎn)位置等，闡述和表達(dá)的是品牌的理念和文化。小場景推介陳列，如半身模特、商品/品牌POP廣告、多產(chǎn)品組合等，傳遞和呈現(xiàn)的是商品的“買點(diǎn)“。兩者是“面”和“線”的關(guān)系，當(dāng)然，“點(diǎn)”就是IP，IP就是商品。

那母嬰實(shí)體如何打造場景化陳列，實(shí)現(xiàn)各品類的營銷目標(biāo)呢？需要準(zhǔn)備四件法寶：

第一，具有“自薦力”的產(chǎn)品。其實(shí)，產(chǎn)品本身自帶場景元素，通過包裝設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、效能標(biāo)識等。

第二，具有真實(shí)意境的陳列道具。陳列道具的選取，需要迎合場景的設(shè)計(jì)主題，其核心主要體現(xiàn)真實(shí)場景的微觀呈現(xiàn)，不宜過多，但必須要“精”。

第三，具有喚醒、刺激、強(qiáng)調(diào)等意味的營銷文案。陳列師沒寫過文案，但是陳列師有想法，可以創(chuàng)造文案。陳列的營銷文案分為四類形式，第一類是“第三方”的客觀評價(jià)，如“網(wǎng)紅銷量第一”、“百萬寶媽推薦”等；第二類是簡潔易懂的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如：“靜音”“全身水洗”“零添加”等；第三類是暗示性的推介話術(shù)，如“解放雙手，擁抱小嬰”“入院待產(chǎn)，一包搞定”“正確吸乳，關(guān)愛乳房”等；第四類是自帶“熱點(diǎn)”的語言詞匯，如“你被安利了嗎？”等。

第四，具有優(yōu)勢的價(jià)格信息標(biāo)識。沒有價(jià)格標(biāo)識的產(chǎn)品，是不會促成顧客決策的，除了基本的商品價(jià)簽外，還需要更加突出，更加醒目的示意價(jià)格原價(jià)或促銷價(jià)格，迎合消費(fèi)者“三方比價(jià)”的消費(fèi)心理。

場景化陳列的呈現(xiàn)形式可大可小，大了可以做空間場景，以點(diǎn)帶店；小了可以做商品場景，以商品帶品牌/小類。無論大小其核心就是喚醒顧客的欲望和需求，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。