導(dǎo)語(yǔ)：“奶粉新政”之后，我們看到大多數(shù)品牌為了符合《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的要求，換了新包裝?？赡芤?yàn)?ldquo;一個(gè)工廠三個(gè)系列”的硬性要求，大多數(shù)奶粉品牌手中可打的牌一下子少了許多，為了挽回一些銷售額和毛利潤(rùn)，也有可能是出于滿足母嬰店渠道利益的需要，大多數(shù)奶粉品牌在“奶粉新政”之后都選擇了不同程度的漲價(jià)。

可是現(xiàn)在高端奶粉運(yùn)營(yíng)的邏輯可能越來(lái)越難hold住了！上游產(chǎn)能的過(guò)剩，“奶粉新政”的種種限制，消費(fèi)者越來(lái)越理性，把價(jià)格挺在300-400塊錢(qián)可能只是一個(gè)標(biāo)價(jià)而已，我們看到的是，越來(lái)越多的線上電商和母嬰店各品牌奶粉在頻繁地做買一贈(zèng)一、降價(jià)促銷和價(jià)格折扣等等。比如，筆者走訪終端了解到，惠氏1.2kg金裝幼兒樂(lè)配方奶粉打出了整箱8.5折的優(yōu)惠價(jià)，一箱的價(jià)格為820元，折后價(jià)為697元/箱，加上配套的滿贈(zèng)促銷，折合成900克聽(tīng)裝每罐僅為121元。當(dāng)然，被迫做降價(jià)促銷的不僅僅只有惠氏。

一、中國(guó)高端奶粉的成長(zhǎng)記

合生元超級(jí)呵護(hù)系列嬰幼兒配方奶粉可能是中國(guó)高端奶粉的“始作俑者”。2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉出現(xiàn)了集體性的恐慌和不信任，這當(dāng)中存在著一部分消費(fèi)者奉行“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)理念，到了母嬰店和超市就選購(gòu)貴的，加之母嬰店店長(zhǎng)的強(qiáng)力推薦，即便每900克售價(jià)在400元以上的合生元超級(jí)呵護(hù)系列嬰幼兒配方奶粉也暢銷不止。于是，2010年合生元實(shí)現(xiàn)了銷售收入12.336億元，較2009年的5.59億增長(zhǎng)120.7%；毛利潤(rùn)達(dá)到8.77億，較2009年增長(zhǎng)121.5%。

當(dāng)然，這么好的利潤(rùn)！誰(shuí)見(jiàn)了誰(shuí)都會(huì)眼紅，即便是進(jìn)口洋奶粉品牌惠氏也不例外。隨即惠氏就在2010年上市了啟賦嬰幼兒配方奶粉系列，定價(jià)為每罐348元。當(dāng)然，依靠惠氏大幅度的廣告投放和在中國(guó)家喻戶曉的品牌知名度，同時(shí)給足了母嬰店充足的利潤(rùn)空間，很快也打開(kāi)了市場(chǎng)的銷售局面。第一年就斬獲10億，隨后就是20億，2016年就達(dá)到了60億，成為惠氏中國(guó)全年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)不可或缺的大單品。

這幾年高端奶粉的屢次成功，讓幾乎所有國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉的玩家都按耐不住，紛紛推出其下的高端和超高端奶粉系列。其中，雅培菁智系列每罐900g 為388元，菲仕蘭皇家美素力每罐800g 為398元，澳優(yōu)佳貝艾特羊奶粉每罐800g 為428元，美贊臣藍(lán)臻系列每罐900g 為464元，直至目前藍(lán)河乳業(yè)推出的菁璽羊奶粉零售價(jià)為每罐800g為568元?，F(xiàn)在市面上各種打著有機(jī)、純凈、進(jìn)口羊奶粉等概念的奶粉已然層出不窮，不可不謂是沒(méi)有最高，只有更高了。

二、高價(jià)≠高端，故事不好講了

中國(guó)市面上奶粉的高價(jià)真的就意味著是高端嘛？恐怕這個(gè)高價(jià)里面多少隱含著消費(fèi)者一廂情愿的“自以為”和生意人不可告人的“不透明”。如果說(shuō)2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，當(dāng)時(shí)中國(guó)奶粉的品牌商是利用對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的恐慌和不信任而“囤積居奇”和“奇貨可居”，炮制一些概念和故事，把奶粉零售價(jià)不斷抬高。但是現(xiàn)在時(shí)過(guò)境遷，可能沒(méi)有這么好操作了。《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》第三十四條對(duì)標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)做出了限制性規(guī)定。“不得含有下列內(nèi)容：（一）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述；四）對(duì)于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；（五）虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容；（六）與產(chǎn)品配方注冊(cè)的內(nèi)容不一致的聲稱。”加之2015年9月1日施行的《新廣告法》針對(duì)當(dāng)前母乳代用品市場(chǎng)存在的亂象，從法律層面對(duì)母乳代用品廣告進(jìn)行限制，禁止在大眾傳播媒介或公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

一方面是在要封住奶粉品牌經(jīng)營(yíng)者廣告?zhèn)鞑サ穆窂剑拗破鋸V告內(nèi)容。另一方面則是隨著國(guó)外進(jìn)口奶粉通過(guò)跨境購(gòu)、海淘等電商平臺(tái)的不斷涌入，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的零售價(jià)開(kāi)始理性起來(lái)了。畢竟，中國(guó)市場(chǎng)上的嬰幼兒配方奶粉比國(guó)外任何一個(gè)國(guó)家都要高，一般歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家奶粉每900g的零售價(jià)僅僅只需100元人民幣左右即可，中國(guó)市場(chǎng)的奶粉高出了3-4倍，實(shí)際貴的離譜。另外，隨著中國(guó)城市化和互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路的不斷推進(jìn)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)上游奶粉品牌的生產(chǎn)信息掌握地越來(lái)越全面了，原有品牌商和母嬰店聯(lián)合起來(lái)，賺取“不透明的高毛利”也變得越來(lái)越困難了。

三、超值性價(jià)比的勝利

無(wú)疑！這幾年講究超值性價(jià)比的“小米模式”符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，是很成功的。雷軍在金山上市之后，解決了財(cái)務(wù)自由的雷軍并沒(méi)有坐在安樂(lè)椅上，而是選擇了重新創(chuàng)業(yè)，攀登新的高峰。小米從無(wú)到有，小米生態(tài)鏈從無(wú)到有，都非常準(zhǔn)確地把準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏。消費(fèi)者要物美價(jià)廉的商品，經(jīng)營(yíng)者要做薄利多銷的買賣！這似乎是亙古不變的商業(yè)規(guī)則。

除了一伙人在不斷推出高端和超高端奶粉，不停地攀登更高的奶粉零售價(jià)。中國(guó)市場(chǎng)上也有一些奶粉品牌商在奉行“小米模式”，通過(guò)超值性價(jià)比來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，從而贏得市場(chǎng)的勝利。其中，國(guó)外進(jìn)口奶粉的代表主要是達(dá)能乳業(yè)旗下諾優(yōu)能和愛(ài)他美，國(guó)產(chǎn)奶粉的代表主要是石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)。

1、諾優(yōu)能和愛(ài)他美：法國(guó)達(dá)能在2013年之前曾經(jīng)通過(guò)多美滋問(wèn)鼎過(guò)中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉的老大席位，無(wú)奈“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”讓達(dá)能對(duì)多美滋在中國(guó)市場(chǎng)多年的苦心經(jīng)營(yíng)付諸東流。時(shí)隔幾年，達(dá)能作為全球乳業(yè)巨頭的地位依然不可撼動(dòng)，這些年達(dá)能將旗下的諾優(yōu)能、愛(ài)他美等嬰幼兒配方奶粉通過(guò)電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，以超值性價(jià)比的“小米模式”拿出百元奶粉，2017年已迅速回歸年銷售額達(dá)到100億元人民幣以上，逼近惠氏第一的寶座。

2018年4月18日，法國(guó)法能發(fā)布今年一季度業(yè)績(jī)報(bào)，集團(tuán)合并報(bào)表顯示，達(dá)能今年一季度的銷售收入達(dá)到60.85億歐元，基于“新達(dá)能同比”增長(zhǎng)4.9％。其中，銷量擴(kuò)大帶來(lái)1.1%的增長(zhǎng)，銷售額提高帶來(lái)3.8％的增長(zhǎng)。在一季度，專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品的銷售收入基于“新達(dá)能同比”增長(zhǎng)14.5%，銷售額為18億歐元。其中，這里面主要是嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務(wù)。

2、君樂(lè)寶：跟一些國(guó)產(chǎn)品牌糾結(jié)于高端和超高端奶粉所不一樣，2014年4月12日，君樂(lè)寶宣布推出了130元嬰幼兒配方奶粉，同時(shí)這一價(jià)格創(chuàng)下我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格的最低紀(jì)錄，也標(biāo)志著君樂(lè)寶率先打破中國(guó)奶粉高價(jià)局面，并使得我國(guó)的品牌奶粉首次實(shí)現(xiàn)與國(guó)際市場(chǎng)同質(zhì)同價(jià)。從線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)起家，君樂(lè)寶也一下子迅速打開(kāi)了局面，成為這幾年新興發(fā)展起來(lái)的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌。

根據(jù)君樂(lè)寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年君樂(lè)寶奶粉銷售額超過(guò)12億元，2017年君樂(lè)寶則超過(guò)25億元，增速超過(guò)100%。2018年2月4日，君樂(lè)寶發(fā)布了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，君樂(lè)寶奶粉自2014年上市以來(lái)，連續(xù)三年銷量翻番，成功實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。2017年君樂(lè)寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長(zhǎng)108%，明星產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)300%，在國(guó)內(nèi)外規(guī)模品牌中蟬聯(lián)增長(zhǎng)冠軍。同時(shí)，劉森淼表示，“2018年君樂(lè)寶奶粉將挑戰(zhàn)50億目標(biāo)，君樂(lè)寶奶粉要實(shí)現(xiàn)第四個(gè)翻番。！”