十年前的三聚氰胺事件，讓洋奶粉一下子得以破門而入進入我國的市場，并且迅速吞噬嬰幼兒奶粉的主要市場份額。如今十年過去了，國產(chǎn)奶粉也在以自己的努力，力圖一點一點的重拾消費者的信心。而在今年年初正式實行的嬰幼兒奶粉配方注冊管理辦法，也表明了國家進一步管控整個奶粉市場安全質(zhì)量的決心。

十年生死戰(zhàn)，兩軍互不讓

最近，在2018中國奶業(yè)20強(D20)峰會上，國家市場監(jiān)督管理總局有關(guān)人士表示，當前國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量正處于歷史最好時期，近三年國家抽檢的合格率均達到99%以上，我國乳品質(zhì)量安全水平已經(jīng)步入世界乳品發(fā)達國家水平。

盡管大量的抽檢結(jié)果肯定了國產(chǎn)奶粉的安全和品質(zhì)，但是大量進口的國外乳制品對我國的市場依然產(chǎn)生著不小的沖擊，加上國內(nèi)消費者依然還沒有對國產(chǎn)奶粉完全放下“成見”，中國奶業(yè)可謂是任道而重遠。國產(chǎn)奶粉在奮力崛起，飛鶴尤為明顯。如今在線下的超市、母嬰奶粉店等零售端的貨架中，經(jīng)?？梢砸姷斤w鶴的身影。已成為貨架上固定陳列品牌的飛鶴，從今年開始還多次進行漲價調(diào)整，其價格比肩洋奶粉品牌，引得行業(yè)內(nèi)和消費者之間熱議。

再起飛，飛鶴的三次重生之路

始建于1962年，從丹頂鶴的故鄉(xiāng)黑龍江齊齊哈爾起步，飛鶴是國內(nèi)最早的奶粉企業(yè)之一。然而在建立之初，飛鶴還不是飛鶴。據(jù)了解，飛鶴乳業(yè)前身是趙光農(nóng)場乳品廠，隸屬黑龍江農(nóng)墾總局。而在冷友斌僅僅只是乳品廠中的一名技術(shù)員的時候，經(jīng)營了30多年的趙光農(nóng)場乳品廠一直處于虧損狀態(tài)。

在冷友斌成為廠長之后，乳品廠先后經(jīng)歷了倒閉危機、買斷股份成立飛鶴、企業(yè)整改、負債等一系列問題，21世紀初，為了保住飛鶴品牌，冷友斌帶領(lǐng)一班人馬，另謀發(fā)展，從此開啟了飛鶴乳業(yè)的新篇章?；钕聛淼娘w鶴憑借多年的努力和對產(chǎn)品質(zhì)量的堅持，在2003年還一度登上了納斯達克的舞臺，成為中國國內(nèi)第一家在境外上市的乳品企業(yè)。

在飛鶴為初次成功歡呼之時，卻被中央電視臺新聞聯(lián)播的一則消息又給打了下去。駭人聽聞的三聚氰胺事件席卷整個中國乳品市場，洋奶粉大舉入侵，即便飛鶴在三聚氰胺事件中獨善其身，也難逃公眾負面認知的嚴重影響。

這是一場持久而艱難的戰(zhàn)爭，但是飛鶴再次堅強的活了下來。2016年，飛鶴開始爆發(fā)，并且拿到了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一的位置，飛鶴究竟做對了什么？

1、精準的產(chǎn)品定位

從2016年開始，冷友斌主導(dǎo)著飛鶴做出更全面的改革，專門針對洋奶粉肆虐的中國市場，飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉”的產(chǎn)品口號。但消費者還在沉溺于洋奶粉“安全”的時候，飛鶴提出了中外寶寶體質(zhì)差異的問題，因為飲食習(xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中國人比較容易缺鐵、缺鋅、缺鈣。拿鐵的含量說，中國標準下線是0.42，美國的標準下限是0.15，這就是中外體質(zhì)差異最有力的證明。該產(chǎn)品定位直擊外國品牌的痛點，飛鶴以“55年無事故”為據(jù)點，為自家產(chǎn)品做出了安全承諾，重構(gòu)了中國消費者的心智。

2、先進的科研能力和產(chǎn)業(yè)鏈模式

面對洋奶粉強勢的打擊，在別的國產(chǎn)品牌都在打低價格戰(zhàn)的時候，飛鶴卻不惜成本用了10年時間，把精力都投在了產(chǎn)業(yè)鏈上。目前，除了擁有大規(guī)模的生產(chǎn)基地以及先進的生產(chǎn)技術(shù)之外，飛鶴已實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)（大牧場）到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全程可控，形成飛鶴獨有的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，飛鶴專注于中國寶寶的體質(zhì)和母乳營養(yǎng)研究，先后承擔(dān)了國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目，科研實力在業(yè)內(nèi)首屈一指。2015-2017飛鶴拿到食品界諾貝爾獎的世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎。

3、扎實的渠道布局

在惠氏、美素佳兒、美贊臣、雅培等一批洋奶粉作為通路貨的角色，長期占據(jù)線下零售終端貨架的環(huán)境下，國產(chǎn)奶粉往往需要給渠道商更多的利潤，才得以進入線下零售終端進行銷售。這正是因為國產(chǎn)奶粉品牌力缺乏，能夠輕松被其他品牌所替換而導(dǎo)致的結(jié)果，也是當前國產(chǎn)奶粉依然是渠道為王時代的重要原因。飛鶴絕大部分的產(chǎn)品銷售是通過經(jīng)銷商渠道銷售，其銷售產(chǎn)品、維護品牌、擴大業(yè)務(wù)的能力更是飛鶴業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵所在。飛鶴在渠道上采用的是“深度分銷”模式，一方面依托自身前端產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，定制不同的產(chǎn)品，另一方面在終端銷售渠道中執(zhí)行“人海戰(zhàn)術(shù)”，即在銷售推廣人員和經(jīng)銷商渠道建設(shè)方面投入巨額的費用。而作為國內(nèi)出色的乳企，飛鶴也獲得了政府的大力補貼，從而讓企業(yè)的凈利潤不至于流失更多。

4、及時的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略

目前，高端、超高端產(chǎn)品已逐漸成為國內(nèi)嬰配粉市場的主流發(fā)展方向，國內(nèi)外知名乳企紛紛投入到高端奶粉產(chǎn)品的研發(fā)當中。市場上不斷推出各類高端奶粉、有機奶粉、特配粉產(chǎn)品，因此市面上奶粉的價格自然水漲船高。國內(nèi)奶粉銷量雖然遠不及洋奶粉，但是由于高端產(chǎn)品的上市，也能夠以利潤彌補銷量上的不足。而為了集中火力布局高端、超高端的嬰配粉產(chǎn)品，飛鶴忍痛舍棄了“飛慧”系列的低端產(chǎn)品線。要知道，在以前，僅“飛慧”系列每年就可實現(xiàn)幾億元的銷售，為飛鶴帶來幾千萬的利潤。而舍棄這條產(chǎn)品線則意味著92%的銷售人員不能完成銷售業(yè)績。飛鶴的這招“壯士斷腕”，經(jīng)目前的市場成績看來，確實是一步正確的戰(zhàn)略。

5、品牌聲量和口碑

產(chǎn)品升級后，品牌與消費者之間的溝通方式也隨著發(fā)生了變化。想要在高端的產(chǎn)品定位上打敗洋奶粉，就必須加強與消費者的溝通，飛鶴開始發(fā)力品牌營銷。在以80、90后為主的年輕新家庭群體中，飛鶴也意識到年輕人更喜歡娛樂化、年輕化的營銷手段，除了不斷在央視上投放大量的廣告和鋪天蓋地的地鐵通道海報外，飛鶴還在熱門的電視及綜藝節(jié)目中進行了貼片投放以及參與制作創(chuàng)意互動廣告，用圈層定位的思維和多渠道多場景交互的方式傳遞品牌理念。除此之外，飛鶴還頻繁布局線下營銷，長期組織落地活動，如營養(yǎng)教育、育兒講座、親子嘉年華、營養(yǎng)科普、MINI秀、全產(chǎn)業(yè)鏈參觀體驗等，在優(yōu)化品牌印象的同時，進一步精準傳遞品牌理念，形成良好的口碑認知和消費轉(zhuǎn)化。這同時也是飛鶴品牌力的進一步提升。

飛鶴的轉(zhuǎn)型和它的痛

其實為了避免跟洋奶粉進行正面交鋒，飛鶴一直走的都是“曲線救國”的道路。洋奶粉因其高昂的價格，一直以來緊盯的都是一二線城市以及中產(chǎn)以上家庭的消費者，三四線及以下的城市并未觸及更多。發(fā)現(xiàn)了下沉市場的品牌空缺后，飛鶴得以趁虛而入，在渠道的作用下，飛鶴完成了市場的攻占任務(wù)。而隨著品牌和產(chǎn)品的升級，下沉市場早已不能滿足企業(yè)自身的發(fā)展需求，一二線城市才是飛鶴未來的主要戰(zhàn)場。飛鶴正處于重要而艱難的轉(zhuǎn)型時刻，機遇與挑戰(zhàn)并存。

首先，近幾年飛鶴一直深耕其產(chǎn)品力和品牌力，并且收獲了良好的效果，產(chǎn)品的漲價也是基于此。但短暫的市場實踐經(jīng)驗并未能證明飛鶴當前的品牌效應(yīng)能夠有效支撐得起飛鶴產(chǎn)品的頻繁漲價。

其次，漲價的背后也是為了未來削弱渠道的主導(dǎo)作用，飛鶴的轉(zhuǎn)型和升級，從渠道驅(qū)動走向品牌驅(qū)動，這是必經(jīng)之路。但是作為國產(chǎn)奶粉來說，一步到位替換渠道的主導(dǎo)地位無疑是自取滅亡，如何平衡企業(yè)和渠道之間的利益，對于飛鶴來說尤為謹慎和重要。

最后，在洋奶粉依舊強勢的競爭局面下，飛鶴的產(chǎn)品、品牌口碑、品牌影響、品牌營銷等方面更需要聯(lián)合起來全力迎擊對手，在需求向上、消費升級為主的一二線城市中，飛鶴如何讓消費者愿意為一罐比肩洋奶粉價格的國產(chǎn)奶粉買單？飛鶴在教育消費者，培養(yǎng)并提高消費者的品牌忠誠度上依然任道而重遠。