2018年高端和超高端市場在不斷增長，許多高端奶粉品牌的日子過得都比較好，無論是國產品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健合集團旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類業(yè)績一路高歌猛進。母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇也在《2019年母嬰行業(yè)趨勢報告》中提到，2018年發(fā)現(xiàn)一個很大的趨勢是高端·高端·高端，無論是奶粉，還是紙尿褲、玩具，用品等都在升級，消費升級在推動整個母嬰品類的增長，同時驅動母嬰消費更加品質化、高端化。

線上數(shù)據顯示：2018年高端、超高端增速強勁

2018年我們一直在說高端化趨勢，除了財報數(shù)據，我們還有哪些數(shù)據可以佐證，通過對比線上嬰兒奶粉各價格段銷售額我們可以發(fā)現(xiàn)：

來源：情報通、母嬰研究院

從2017年數(shù)據，我們可以看出171元以下的奶粉銷售額最高，占比也最高，達23.8%；其次是171-250元的奶粉銷售占比，達21.3%；而屬于高端奶粉（零售價在290-390元/900g）和超高端（零售價大于390元/900g）產品占到約50%的份額，但中低端奶粉的銷售額也不容小覷。

來源：情報通、母嬰研究院

再看2018年各價格段奶粉銷售情況，可以明顯看出：171元以下的奶粉銷售額增長率已經趨近于0；171-250元的中端奶粉銷售額最高，增長率45.6%，中端奶粉市場不容小覷；而250元以上的高端、超高端奶粉雖然目前銷售額不是很多，但增長迅猛，尤其是1538以上的價格段顯示出較大的市場潛力。

高端化需求爆發(fā)，如何實現(xiàn)企業(yè)落地增長？

從品牌角度，目前很多外資品牌采用的策略是，在一線城市推行以追求利潤為目標的上層中產模式，在二三四線城市采取以銷量和滲透率為目標的大眾市場模式；很多國產品牌則在“農村包圍城市”的策略中，更加注重品牌營銷與高端化的品牌形象推廣，不斷影響一二線城市用戶心智與購買決策。

但在渠道戰(zhàn)略上，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬曾表示：，2018年行業(yè)最顯著的變化是“國內品牌往上走，國際品牌往下沉。”也就是說，國內品牌從重點布局的三四線城市攻入一二線城市，而在一二線城市擁有更多話語權的國際品牌則選擇滲透更廣闊的三四線城市?？傊?，各奶粉企業(yè)都在渠道上發(fā)力，想要占據更大的市場。

同時，我們也能看到，在渠道中，利用高端化消費趨勢，深挖單客經濟，成為平臺創(chuàng)造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付費的“黑金PLUS”高端會員卡，事實證明效果顯著。據悉孩子王付費會員產值是普通會員的6倍，訂單量是普通會員的3.9倍，購物頻次是3.5倍。

也可以看到國產奶粉2018年靠高端奶粉崛起，如星飛帆作為飛鶴的高端明星產品，在飛鶴全年100億以上的銷售額中起到了支柱作用；伊利的高端代表金領冠目前銷售規(guī)模也相當突出；貝因美的超高端奶粉綠愛在2018年業(yè)績不錯，貝因美打了一個翻身仗……

但這個過程中，高端化的路子并非所有企業(yè)都走得通，玩轉高端化的三板斧在于：第一，打造高品質，同時具備差異性和創(chuàng)新性；第二，品牌價值能夠支撐起高價格；第三，維護好渠道的利益，尤其對通貨而言，保證門店持續(xù)賺錢且不亂價，是行業(yè)內的難題。

文章來源：奶粉關注