在童裝童鞋市場(chǎng)2000多億的規(guī)模中，線上銷(xiāo)售份額接近20%。在商超占比不斷降低，母嬰渠道不斷增高的情況下，線上電商一直保持著不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是母嬰快消品類(lèi)。與其他品類(lèi)不同，童裝大部分龍頭企業(yè)線上分布比較集中，巴拉巴拉、安奈兒等公司幾乎全部集中在天貓平臺(tái)，其他品牌在天貓平臺(tái)的占比也多達(dá)80%以上，因此如何在把握好線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。為了進(jìn)一步研究童裝線上零售情況，童裝觀察綜合母嬰研究院、尼爾森、情報(bào)通的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)童裝在天貓、京東、考拉、唯品會(huì)、1號(hào)店、聚美、國(guó)美7個(gè)電商平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行了解析。

童裝網(wǎng)購(gòu)滲透率排名第二 線上還有更大潛力

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率指一定時(shí)期內(nèi)在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例，是反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)宏觀狀況的重要指標(biāo)。童裝作為快消品類(lèi)，僅僅次于嬰兒尿布，線上市場(chǎng)廣闊。雖然說(shuō)電商紅利漸漸減少，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率可以看出，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，電商仍然是消費(fèi)者消費(fèi)的主要戰(zhàn)地。童裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率50%，有一半網(wǎng)民會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)童裝。童裝作為非標(biāo)品，可選擇性多和同質(zhì)化不嚴(yán)重，這些產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率是成正比的，點(diǎn)擊率高的轉(zhuǎn)化率就高了，所以網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)成功的可能性非常高。

童裝、童鞋：母嬰線上第一大類(lèi)目全年增速超20%

童裝童鞋是母嬰線上銷(xiāo)售的第一大類(lèi)目，2018年童裝童鞋線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)423.6億，較上年增長(zhǎng)21%。按照2000億的市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，目前童裝童鞋線上占比在20%左右。其中，童裝線上銷(xiāo)售占據(jù)了325.8億，且仍處于持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，童鞋為87.7億。隨著成人服裝市場(chǎng)的逐漸飽和，童裝一躍成為備受關(guān)注的一個(gè)巨大經(jīng)濟(jì)增量，被譽(yù)為是服裝產(chǎn)業(yè)的最后一片藍(lán)海，且兒童成長(zhǎng)快消費(fèi)頻次高，因此，兒童鞋服仍處成長(zhǎng)期，高景氣增速較快。

線上分布來(lái)看，童裝童鞋各大品牌均以天貓為主

童裝、童鞋、兒童配飾在天貓平臺(tái)占比大，尤其是童裝占比為89.3%，大約是第二大平臺(tái)京東的9倍。其中，巴拉巴拉和安奈兒完全是以天貓為主，其他渠道基本可以忽略不計(jì)。兩大童裝巨頭集聚天貓，可見(jiàn)，作為非標(biāo)品的童裝童鞋而言，在渠道選擇上天貓獨(dú)大，其他平臺(tái)很難入局分得一杯羹。

從細(xì)分品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，目前機(jī)會(huì)最大的是高端與國(guó)產(chǎn)童裝

童裝市場(chǎng)出現(xiàn)“三化”趨勢(shì)：國(guó)產(chǎn)童裝一直以來(lái)占比都比較大，童裝品牌國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯；消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)未變，高價(jià)高端化產(chǎn)品增速迅猛；品牌化趨勢(shì)明顯，未來(lái)童裝品類(lèi)排名靠前的品牌份額會(huì)漸漸集中。對(duì)于我國(guó)童裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展空間巨大，一是作為非標(biāo)品，可發(fā)揮的余地很大；二是國(guó)產(chǎn)童裝在各方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，只是品牌集中度有待提高。

巴拉巴拉一騎絕塵，子品牌Mini Balabala增速最快

森馬旗下的童裝品牌都表現(xiàn)非凡，巴拉巴拉居最右，占據(jù)最大體量；Mini Balabala居最高，占據(jù)增速最高的席位，形成一種“大球帶著小球跑”的模式。

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018童裝童鞋線上銷(xiāo)售TOP10分別是巴拉巴拉、南極人、迪士尼、安踏、戴維貝拉、凱蒂貓、耐克、巴布豆、Gap、安奈兒。其中，巴拉巴拉始終穩(wěn)居第一，據(jù)巴拉巴拉母公司森馬服飾2018年財(cái)報(bào)顯示，森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157.16億元，兒童業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

此外，我們可以看到的是，以安踏、Nike為代表的運(yùn)動(dòng)品牌線上增速?gòu)?qiáng)勁。對(duì)標(biāo)阿迪達(dá)斯的斯凱奇近年來(lái)也是增速喜人，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌得益于國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)與阿里系整體資源往國(guó)際品牌流量?jī)A斜，且產(chǎn)品單價(jià)下沉打壓國(guó)內(nèi)品牌的階段紅利，短期爆發(fā)強(qiáng)勁。所以未來(lái)幾年，Nike、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等國(guó)際品牌還會(huì)有比較迅速的發(fā)展。

兒童成長(zhǎng)快消費(fèi)頻次高，兒童鞋服仍處成長(zhǎng)期，高景氣增速較快。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)兒童鞋服仍具較大發(fā)展空間。目前成人延伸品牌與兒童專(zhuān)業(yè)品牌并存，本土專(zhuān)業(yè)品牌占優(yōu)，由于兒童鞋服屬于非標(biāo)品，目前市場(chǎng)集中度仍待提升，所以童裝童鞋的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

文章來(lái)源：童裝觀察