隨著我國母嬰市場的持續(xù)繁榮，近幾年來，國內(nèi)外母嬰品牌扎堆進入到中國市場。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國線上母嬰零售規(guī)模達1416.8億元，同比增長24.64%，其中嬰兒護理占100.6億元，同比增長33.2%。為了進一步研究嬰兒護理線上零售情況，母嬰行業(yè)觀察綜合母嬰研究院、情報通、魔鏡等后臺數(shù)據(jù)，對嬰兒護理用品在天貓、京東、考拉、唯品會等7個電商平臺的表現(xiàn)進行了解析。

線上渠道，天貓在嬰兒護理方面優(yōu)勢明顯

在線上渠道方面，嬰兒護理用品分布在天貓平臺的比重最大，占65.6%，銷售額為65.9億元，同比增長32.9%，是第二大平臺京東的2.2倍。京東占比29.3%，銷售額為29.5億元，同比增長39.4%。第三名則為網(wǎng)易考拉，雖然僅占其4%，銷售額也只有4億元，但52.6%的增長速度卻成為各平臺之最。

濕巾最受歡迎，嬰兒護膚增長最快

嬰兒護理用品主要包括嬰兒護膚、嬰兒洗浴、濕巾、驅(qū)蚊退燒、嬰兒洗手、護理工具、嬰兒口腔護理、嬰兒洗衣、嬰兒洗發(fā)等9個子品類。其中，嬰兒濕巾作為普通紙品甚至是普通濕巾的消費升級品，除了可以在寶寶的身上使用外，越來越多的家長和消費者開始傾向選擇嬰兒濕巾產(chǎn)品，究其原因是嬰兒濕巾更具安全溫和的性質(zhì)，清潔上更為便捷和放心，幾乎所有做紙尿褲、洗護產(chǎn)品的商家都會以兒童濕巾作為線上銷售的引流款。因此，在母嬰研究院的后臺數(shù)據(jù)中，濕巾在嬰兒護理用品市場中的份額也是最高的，占比30.5%，銷售額為30.7億元。排在第二的為護理工具，占比24.8%，銷售額為24.9億元。第三是嬰兒護膚，占比16.2%，銷售額為16.3億元。

從各子品類增長率上來看，嬰兒護理全線用品均呈較高的增長趨勢。隨著傳統(tǒng)的育兒理念逐漸被科學所更替，越來越多的家長開始意識到嬰幼兒肌膚護理的重要性。嬰兒護膚產(chǎn)品更注重安全無刺激成分，也成為了部分普通用戶日常護膚的首選。2018年，嬰兒護膚產(chǎn)品以53.5%的增長速度遙遙領(lǐng)先于嬰兒護理的其他子品類，天貓雙十一發(fā)布的復(fù)盤數(shù)據(jù)也顯示，兒童潤膚乳在此次雙十一的成交額上升64%，成為細分的趨勢品類之一。而嬰兒洗浴、嬰兒濕巾則分別以37.6%和35.6%的增長率位列第二第三。

全棉時代一枝獨秀，BABYCARE再現(xiàn)超高增幅

根據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰兒護理TOP10品牌分別為全棉時代、貝親、好孩子、子初、艾維諾、紅色小象、青蛙王子、保寧、博朗、潤本，且以上品牌在去年均呈增長態(tài)勢，其中全棉時代以銷售額88.7億元，市場占比8.6%的成績遠跑在市場前列，而艾維諾的增幅則位列TOP10榜首，達116.3%。

需要注意的是，在總的品牌增幅上，BABYCARE再次成為行業(yè)黑馬，以1615.6%的成績再現(xiàn)超高增幅。據(jù)BABYCARE天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，嬰兒理發(fā)器、濕巾、水溫計、洗浴棉巾等為品牌熱銷產(chǎn)品。此外，十月結(jié)晶、啟初在去年的表現(xiàn)也十分出色，增幅分別為304.8%和148.3%。

行業(yè)競爭加劇，高端細分打造差異化為企業(yè)突破點

高端化趨勢是整個母嬰產(chǎn)業(yè)的總體趨勢，嬰兒護理也不外如是。在目前消費升級的主流背景下，具有科學育兒理念的新生代媽媽們持續(xù)帶動了嬰兒護理市場的增長。據(jù)英敏特預(yù)計，中國0-3歲嬰幼兒護理用品市場規(guī)模將由2016年的70億元增長至2021年的176億元，年均復(fù)合年增長率高達20%。另外，高品質(zhì)、高顏值、高效便利等更成為媽媽們選擇產(chǎn)品的決策因素，高端化產(chǎn)品將高速增長。

嬰兒護理市場的紅火同時也讓企業(yè)間的競爭日趨白熱化。為了能夠迎合消費者對于嬰兒護理用品的功能精準化的需求，未來嬰兒護理將劃分得更為細密和精準，產(chǎn)品的專屬性也體現(xiàn)得更為明顯。例如根據(jù)寶寶不同月齡進行分階段護理，根據(jù)季節(jié)的不同推出“應(yīng)季用品”，根據(jù)護理部位的差異進行更細分的劃分等。所以，做好產(chǎn)品細分、產(chǎn)品延伸，打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同需求，更有針對性的研發(fā)產(chǎn)品將會是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察