很多從業(yè)者都有個(gè)疑問(wèn)：“注冊(cè)制之下，會(huì)不會(huì)重新掀起一輪奶粉跨境熱？”根據(jù)《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，母嬰品類(lèi)已經(jīng)成為跨境購(gòu)第二大類(lèi)目，其中嬰幼兒奶粉更是其權(quán)重品類(lèi)。雖然在配方注冊(cè)制監(jiān)管之下，2019年未通過(guò)注冊(cè)的品牌還在苦苦煎熬，但跨境電商政策調(diào)整給了還沒(méi)拿下中國(guó)配方注冊(cè)的乳企一個(gè)極大的緩沖期，可以通過(guò)跨境購(gòu)的渠道滲透中國(guó)市場(chǎng)，不至于丟掉整座江山。消費(fèi)者需求和品牌渠道戰(zhàn)略?xún)烧卟Ⅱ?qū)之下，2019年奶粉跨境購(gòu)增勢(shì)依舊強(qiáng)勁。

跨境消費(fèi)需求強(qiáng) 跨境電商持續(xù)保持高增長(zhǎng)

雖然國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量在不斷提高，但消費(fèi)信心并沒(méi)有同步恢復(fù)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的安全性信任度遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)奶粉，加上全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅猛，讓消費(fèi)者有了更多選擇的空間，同時(shí)物流速度的不斷提高，國(guó)家政策等推動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口嬰兒奶粉也越來(lái)越便捷，消費(fèi)者對(duì)奶源進(jìn)口、原裝進(jìn)口的奶粉具有選擇偏好。

CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在跨境平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)母嬰用品逐漸成為常態(tài)，近兩年在跨境電商購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的消費(fèi)者越來(lái)越多，其中隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列，甚至成為母嬰消費(fèi)的主力軍，他們追求生活品質(zhì)，更關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品，逐漸成為跨境電商母嬰消費(fèi)的主要人群，且保持高速增長(zhǎng)。

同時(shí)，不難看出，在跨境電商母嬰各大品類(lèi)中，嬰兒食品類(lèi)占據(jù)主要地位，而嬰兒奶粉是其權(quán)重品類(lèi)，尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁倪一也曾表示，消費(fèi)者更關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品，在母嬰市場(chǎng)里除了消費(fèi)升級(jí)之外，電商會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，權(quán)重的品牌會(huì)呈現(xiàn)有機(jī)化、國(guó)際化、品質(zhì)化的趨勢(shì)。

除此之外，跨境電商也呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.03萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2018全年將達(dá)到1.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.7%。目前跨境電商平臺(tái)主要分為“三個(gè)梯隊(duì)”：第一梯隊(duì)為天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等“頭部企業(yè)”；第二梯隊(duì)為洋碼頭、唯品國(guó)際、小紅書(shū)、聚美極速免稅店等；第三梯隊(duì)大多為蜜芽、貝貝、寶貝格子等母嬰類(lèi)產(chǎn)品平臺(tái)。而在投融資上，2018年十家進(jìn)口跨境電商獲得融資總金額超30億元，其中有5家在母嬰領(lǐng)域。

除投融資外，2018年奶粉跨境消費(fèi)市場(chǎng)滲透率也在不斷加強(qiáng)，繼續(xù)保持增長(zhǎng)，以網(wǎng)易考拉為例，根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，考拉2018年在天貓和京東兩大電商巨頭的夾攻下，依舊拿下了不容小覷的市場(chǎng)份額，占比為7.7%。且保持高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)47.4%。

存量競(jìng)爭(zhēng)下短兵相接 企業(yè)增長(zhǎng)紅利大多源于渠道 跨境必不可少

2019年奶粉配方注冊(cè)制讓奶粉市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，洗牌和競(jìng)爭(zhēng)交織，兩極分化繼續(xù)加深：提前通過(guò)注冊(cè)的品牌已經(jīng)在搶食市場(chǎng)紅利，競(jìng)爭(zhēng)加??；尚在等待注冊(cè)的品牌苦苦煎熬，甚至國(guó)產(chǎn)品牌等不起的只有面臨死亡，而進(jìn)口品牌還有權(quán)益之計(jì)，布局跨境電商渠道。

1、跨境電商蛋糕在變大，分食、進(jìn)攻勢(shì)在必行

2018年，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在加速進(jìn)行，同時(shí)更多樣性的平臺(tái)出現(xiàn)，渠道分化、流量分散，奶粉品牌需要選擇和各個(gè)渠道開(kāi)展個(gè)性化合作，不斷碰撞出新的火花，其中跨境更是進(jìn)口品牌不可或缺的渠道之一。同時(shí)，跨境電商零售進(jìn)口繼續(xù)現(xiàn)行政策，國(guó)家支持鼓勵(lì)跨境產(chǎn)業(yè)，一系列的政策紅利為跨境電商的發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)性重磅利好。

2019年的奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的格局，奶粉新政雖然減少了市場(chǎng)上的品牌數(shù)量，但供給過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題仍存，行業(yè)大品牌依靠其品牌、研發(fā)等優(yōu)勢(shì)，早早重出重圍，開(kāi)始加速整合市場(chǎng)，加強(qiáng)全渠道布局，跨境也是其必不可少的一環(huán)。如2018年雀巢加碼發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，與網(wǎng)易考拉進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下輔食品牌嘉寶、惠氏啟賦的HMO產(chǎn)品、法國(guó)奶粉品牌Guigoz、以及德國(guó)奶粉品牌BEBA等，都會(huì)通過(guò)跨境電商模式全面引入中國(guó)市場(chǎng)；2019年美贊臣主動(dòng)尋求跨境合作，與重慶跨境電商企業(yè)?；菘驼归_(kāi)合作，推動(dòng)美贊臣進(jìn)口奶粉的跨境直購(gòu)……

但是考慮到海淘帶給品牌信用的風(fēng)險(xiǎn)較大，大品牌雖會(huì)布局跨境渠道，但是會(huì)減輕其比重。如作為“海淘網(wǎng)紅”品牌愛(ài)他美2019年落地增長(zhǎng)，加強(qiáng)與線下母嬰渠道的合作，但達(dá)能首席執(zhí)行官范易謀表示，達(dá)能可以借《電商法》之勢(shì)，加強(qiáng)官方渠道的建設(shè)，但跨境電商依舊會(huì)是非中文標(biāo)簽進(jìn)口配方奶粉的銷(xiāo)售渠道；同樣以A2概念為賣(mài)點(diǎn)的網(wǎng)紅品牌A2奶粉2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，但通過(guò)母嬰店渠道銷(xiāo)售的中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N(xiāo)售明顯增長(zhǎng)，A2方也透露，母嬰店渠道擴(kuò)張、加大包括中國(guó)在內(nèi)的主要市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入等都是接下來(lái)的優(yōu)先事項(xiàng)之一……當(dāng)然對(duì)于渠道力、品牌力都還不夠成熟的進(jìn)口小品牌而言，跨境電商依舊會(huì)是其布局的主要渠道。

除此之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)分食跨境電商的市場(chǎng)份額也勢(shì)在必行，如健合集團(tuán)收購(gòu)的澳洲健康品牌Swisse在中國(guó)跨境電商市場(chǎng)獲得巨大成功，與此同時(shí)，還推出了法版有機(jī)奶粉和跨境版益生菌也都進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有機(jī)配方奶粉，不光搶占澳洲市場(chǎng)，同時(shí)與網(wǎng)易考拉戰(zhàn)略合作，反攻中國(guó)市場(chǎng)。

2、跨境：未通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口奶粉品牌的“續(xù)命”戰(zhàn)場(chǎng)

根據(jù)奶粉新政，2018年1月1日之后，未通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉將不能在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。不過(guò)，對(duì)于部分已經(jīng)生產(chǎn)的奶粉，國(guó)家也給出一定的過(guò)渡期，即2018年1月1日前，經(jīng)批準(zhǔn)在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售或已向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷(xiāo)售至其保質(zhì)期結(jié)束。所以在2018年上半年未通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口品牌未受到多大影響還在高歌猛進(jìn)，但到了下半年銷(xiāo)售開(kāi)始了斷崖式下滑。

以貝拉米為例，2019財(cái)年半年報(bào)顯示，稅后凈利潤(rùn)同比下降63.84%，中文標(biāo)簽?zāi)谭郛a(chǎn)品收入為零。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在升溫，原本屬于貝拉米的市場(chǎng)迅速被瓜分，即便如此，這樣的狀況短時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有辦法改變，2019年貝拉米只能繼續(xù)加大跨境渠道的布局，以此來(lái)提高業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但跨境只能是權(quán)益之計(jì)，最根本的辦法還是要通過(guò)注冊(cè)配方。

跨境假奶粉亂象紛雜 品牌方需加強(qiáng)渠道管理 告別野蠻生長(zhǎng)

盡管隨著跨境電商平臺(tái)的崛起，中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口滲透率、即通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)的比率已從2014年的1.6%迅速增長(zhǎng)到2017年的10.2%。但“偽冒假劣”的問(wèn)題頻頻發(fā)生。數(shù)據(jù)報(bào)告指出，跨境電商投訴舉報(bào)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，舉報(bào)內(nèi)容依舊以商品類(lèi)為主，投訴舉報(bào)總量居前五位的分別為奶粉(含牛奶)、食品(除奶粉)、尿不濕、保健品和化妝品。其中，奶粉的投訴舉報(bào)量最多，投訴主要集中在質(zhì)量、包裝、真假、廣告宣傳等方面。

以知名的海淘頭部玩家網(wǎng)易考拉為例，2019年考拉反復(fù)陷入真假商品疑云中，先是2018年雅詩(shī)蘭黛起訴其侵害商標(biāo)權(quán)，包括但不限于停止銷(xiāo)售侵犯涉案商標(biāo)的產(chǎn)品，披露侵權(quán)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈或來(lái)源，而網(wǎng)易考拉表示雅詩(shī)蘭黛中國(guó)的鑒定流程不規(guī)范，給出了錯(cuò)誤的鑒定報(bào)告，當(dāng)然雙方存在利益競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，暫且不談；而另一件加拿大鵝造假風(fēng)波也是爭(zhēng)議重重，最終網(wǎng)易被迫進(jìn)行三倍賠償。

其實(shí)跨境購(gòu)的維權(quán)難一向存在，雖然跨境貿(mào)易有關(guān)政策公布了稅制正面清單，但由于跨境商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不相適應(yīng)，極易引發(fā)消費(fèi)糾紛。也有業(yè)內(nèi)人士表示，目前跨境電商監(jiān)管尚處盲區(qū)，某種程度上，跨境電商已成為最大的假洋奶粉銷(xiāo)售渠道?？缇臣倌谭鄞嬖诘脑蛑饕辛咙c(diǎn)：其一是品牌商無(wú)作為，渠道管控不嚴(yán)格；其二是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目追求洋品牌等。

假奶粉事件極易對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響，同時(shí)傷害是不可逆的，跨境渠道作為奶粉零售渠道中重要的一環(huán)，品牌方一定要加強(qiáng)渠道管控，穩(wěn)健推進(jìn)跨境渠道布局，莫不要因一時(shí)小利而抱有僥幸心理，只有先贏得了消費(fèi)者的信任，才能實(shí)現(xiàn)全渠道的勝利。

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察