導(dǎo)讀：很多從業(yè)者都有個(gè)疑問：“注冊制之下，會(huì)不會(huì)重新掀起一輪奶粉跨境熱？”根據(jù)《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，母嬰品類已經(jīng)成為跨境購第二大類目，其中嬰幼兒奶粉更是其權(quán)重品類。雖然在配方注冊制監(jiān)管之下，2019年未通過注冊的品牌還在苦苦煎熬，但跨境電商政策調(diào)整給了還沒拿下中國配方注冊的乳企一個(gè)極大的緩沖期，可以通過跨境購的渠道滲透中國市場，不至于丟掉整座江山。消費(fèi)者需求和品牌渠道戰(zhàn)略兩者并驅(qū)之下，2019年奶粉跨境購增勢依舊強(qiáng)勁。

跨境消費(fèi)需求強(qiáng) 跨境電商持續(xù)保持高增長

雖然國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量在不斷提高，但消費(fèi)信心并沒有同步恢復(fù)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的安全性信任度遠(yuǎn)高于國產(chǎn)奶粉，加上全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅猛，讓消費(fèi)者有了更多選擇的空間，同時(shí)物流速度的不斷提高，國家政策等推動(dòng)，購買進(jìn)口嬰兒奶粉也越來越便捷，消費(fèi)者對(duì)奶源進(jìn)口、原裝進(jìn)口的奶粉具有選擇偏好。

CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在跨境平臺(tái)購買母嬰用品逐漸成為常態(tài)，近兩年在跨境電商購買母嬰用品的消費(fèi)者越來越多，其中隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列，甚至成為母嬰消費(fèi)的主力軍，他們追求生活品質(zhì)，更關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品，逐漸成為跨境電商母嬰消費(fèi)的主要人群，且保持高速增長。

同時(shí)，不難看出，在跨境電商母嬰各大品類中，嬰兒食品類占據(jù)主要地位，而嬰兒奶粉是其權(quán)重品類，尼爾森中國區(qū)副總裁倪一也曾表示，消費(fèi)者更關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品，在母嬰市場里除了消費(fèi)升級(jí)之外，電商會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，權(quán)重的品牌會(huì)呈現(xiàn)有機(jī)化、國際化、品質(zhì)化的趨勢。

除此之外，跨境電商也呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.03萬億元，預(yù)計(jì)2018全年將達(dá)到1.9萬億元，同比增長26.7%。目前跨境電商平臺(tái)主要分為“三個(gè)梯隊(duì)”：第一梯隊(duì)為天貓國際、網(wǎng)易考拉等“頭部企業(yè)”；第二梯隊(duì)為洋碼頭、唯品國際、小紅書、聚美極速免稅店等；第三梯隊(duì)大多為蜜芽、貝貝、寶貝格子等母嬰類產(chǎn)品平臺(tái)。而在投融資上，2018年十家進(jìn)口跨境電商獲得融資總金額超30億元，其中有5家在母嬰領(lǐng)域。

除投融資外，2018年奶粉跨境消費(fèi)市場滲透率也在不斷加強(qiáng)，繼續(xù)保持增長，以網(wǎng)易考拉為例，根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，考拉2018年在天貓和京東兩大電商巨頭的夾攻下，依舊拿下了不容小覷的市場份額，占比為7.7%。且保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢，增長率達(dá)47.4%。

存量競爭下短兵相接 企業(yè)增長紅利大多源于渠道 跨境必不可少

2019年奶粉配方注冊制讓奶粉市場進(jìn)入一個(gè)新的階段，洗牌和競爭交織，兩極分化繼續(xù)加深：提前通過注冊的品牌已經(jīng)在搶食市場紅利，競爭加劇；尚在等待注冊的品牌苦苦煎熬，甚至國產(chǎn)品牌等不起的只有面臨死亡，而進(jìn)口品牌還有權(quán)益之計(jì)，布局跨境電商渠道。

1、跨境電商蛋糕在變大，分食、進(jìn)攻勢在必行

2018年，奶粉市場競爭加劇，渠道爭奪戰(zhàn)也在加速進(jìn)行，同時(shí)更多樣性的平臺(tái)出現(xiàn)，渠道分化、流量分散，奶粉品牌需要選擇和各個(gè)渠道開展個(gè)性化合作，不斷碰撞出新的火花，其中跨境更是進(jìn)口品牌不可或缺的渠道之一。同時(shí)，跨境電商零售進(jìn)口繼續(xù)現(xiàn)行政策，國家支持鼓勵(lì)跨境產(chǎn)業(yè)，一系列的政策紅利為跨境電商的發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)性重磅利好。

2019年的奶粉市場呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的格局，奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數(shù)量，但供給過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題仍存，行業(yè)大品牌依靠其品牌、研發(fā)等優(yōu)勢，早早重出重圍，開始加速整合市場，加強(qiáng)全渠道布局，跨境也是其必不可少的一環(huán)。如2018年雀巢加碼發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，與網(wǎng)易考拉進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下輔食品牌嘉寶、惠氏啟賦的HMO產(chǎn)品、法國奶粉品牌Guigoz、以及德國奶粉品牌BEBA等，都會(huì)通過跨境電商模式全面引入中國市場；2019年美贊臣主動(dòng)尋求跨境合作，與重慶跨境電商企業(yè)海惠客展開合作，推動(dòng)美贊臣進(jìn)口奶粉的跨境直購……

但是考慮到海淘帶給品牌信用的風(fēng)險(xiǎn)較大，大品牌雖會(huì)布局跨境渠道，但是會(huì)減輕其比重。如作為“海淘網(wǎng)紅”品牌愛他美2019年落地增長，加強(qiáng)與線下母嬰渠道的合作，但達(dá)能首席執(zhí)行官范易謀表示，達(dá)能可以借《電商法》之勢，加強(qiáng)官方渠道的建設(shè)，但跨境電商依舊會(huì)是非中文標(biāo)簽進(jìn)口配方奶粉的銷售渠道；同樣以A2概念為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅品牌A2奶粉2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績增長明顯放緩，但通過母嬰店渠道銷售的中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售明顯增長，A2方也透露，母嬰店渠道擴(kuò)張、加大包括中國在內(nèi)的主要市場的營銷投入等都是接下來的優(yōu)先事項(xiàng)之一……當(dāng)然對(duì)于渠道力、品牌力都還不夠成熟的進(jìn)口小品牌而言，跨境電商依舊會(huì)是其布局的主要渠道。

除此之外，國內(nèi)企業(yè)對(duì)分食跨境電商的市場份額也勢在必行，如健合集團(tuán)收購的澳洲健康品牌Swisse在中國跨境電商市場獲得巨大成功，與此同時(shí)，還推出了法版有機(jī)奶粉和跨境版益生菌也都進(jìn)入跨境電商市場，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有機(jī)配方奶粉，不光搶占澳洲市場，同時(shí)與網(wǎng)易考拉戰(zhàn)略合作，反攻中國市場。

2、跨境：未通過注冊的進(jìn)口奶粉品牌的“續(xù)命”戰(zhàn)場

根據(jù)奶粉新政，2018年1月1日之后，未通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。不過，對(duì)于部分已經(jīng)生產(chǎn)的奶粉，國家也給出一定的過渡期，即2018年1月1日前，經(jīng)批準(zhǔn)在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。所以在2018年上半年未通過注冊的進(jìn)口品牌未受到多大影響還在高歌猛進(jìn)，但到了下半年銷售開始了斷崖式下滑。

以貝拉米為例，2019財(cái)年半年報(bào)顯示，稅后凈利潤同比下降63.84%，中文標(biāo)簽?zāi)谭郛a(chǎn)品收入為零。但市場競爭仍在升溫，原本屬于貝拉米的市場迅速被瓜分，即便如此，這樣的狀況短時(shí)間內(nèi)還沒有辦法改變，2019年貝拉米只能繼續(xù)加大跨境渠道的布局，以此來提高業(yè)績的增長。但跨境只能是權(quán)益之計(jì)，最根本的辦法還是要通過注冊配方。

跨境假奶粉亂象紛雜 品牌方需加強(qiáng)渠道管理 告別野蠻生長

盡管隨著跨境電商平臺(tái)的崛起，中國跨境電商零售進(jìn)口滲透率、即通過跨境電商購買進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)的比率已從2014年的1.6%迅速增長到2017年的10.2%。但“偽冒假劣”的問題頻頻發(fā)生。數(shù)據(jù)報(bào)告指出，跨境電商投訴舉報(bào)數(shù)量增長迅速，舉報(bào)內(nèi)容依舊以商品類為主，投訴舉報(bào)總量居前五位的分別為奶粉(含牛奶)、食品(除奶粉)、尿不濕、保健品和化妝品。其中，奶粉的投訴舉報(bào)量最多，投訴主要集中在質(zhì)量、包裝、真假、廣告宣傳等方面。

以知名的海淘頭部玩家網(wǎng)易考拉為例，2019年考拉反復(fù)陷入真假商品疑云中，先是2018年雅詩蘭黛起訴其侵害商標(biāo)權(quán)，包括但不限于停止銷售侵犯涉案商標(biāo)的產(chǎn)品，披露侵權(quán)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈或來源，而網(wǎng)易考拉表示雅詩蘭黛中國的鑒定流程不規(guī)范，給出了錯(cuò)誤的鑒定報(bào)告，當(dāng)然雙方存在利益競爭關(guān)系，暫且不談；而另一件加拿大鵝造假風(fēng)波也是爭議重重，最終網(wǎng)易被迫進(jìn)行三倍賠償。

其實(shí)跨境購的維權(quán)難一向存在，雖然跨境貿(mào)易有關(guān)政策公布了稅制正面清單，但由于跨境商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)不相適應(yīng)，極易引發(fā)消費(fèi)糾紛。也有業(yè)內(nèi)人士表示，目前跨境電商監(jiān)管尚處盲區(qū)，某種程度上，跨境電商已成為最大的假洋奶粉銷售渠道?？缇臣倌谭鄞嬖诘脑蛑饕辛咙c(diǎn)：其一是品牌商無作為，渠道管控不嚴(yán)格；其二是國內(nèi)消費(fèi)者盲目追求洋品牌等。

假奶粉事件極易對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響，同時(shí)傷害是不可逆的，跨境渠道作為奶粉零售渠道中重要的一環(huán)，品牌方一定要加強(qiáng)渠道管控，穩(wěn)健推進(jìn)跨境渠道布局，莫不要因一時(shí)小利而抱有僥幸心理，只有先贏得了消費(fèi)者的信任，才能實(shí)現(xiàn)全渠道的勝利。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察