近幾年伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對羊奶粉價(jià)值的認(rèn)可，以及羊奶粉品牌企業(yè)在生產(chǎn)研發(fā)、品牌塑造中、營銷推廣等方面的不懈努力，促使該品類快速發(fā)展。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，羊奶的液態(tài)奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產(chǎn)品的市場潛在開發(fā)價(jià)值在2000億元以上。未來5到10年間，羊奶產(chǎn)值將呈快速上漲態(tài)勢，并且隨著居民對羊奶產(chǎn)品認(rèn)可度的不斷增加，羊奶產(chǎn)品體系將進(jìn)一步豐富，除了嬰幼兒配方奶粉外，功能、保健型飲品和奶酪也有很大的發(fā)展空間。雖然目前羊奶產(chǎn)量僅占全國鮮奶總產(chǎn)量的4.5%，但從營養(yǎng)價(jià)值、發(fā)展?jié)摿σ约翱烧{(diào)整我國奶業(yè)發(fā)展方式等方面來看，其市場前景值得期待。

就目前羊奶粉市場占比情況來看，據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）2019年數(shù)據(jù)顯示，全球的羊奶生產(chǎn)14%來自歐洲，59.3%來自亞洲，羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%，而全球羊奶消費(fèi)每年保持至少10%以上的增幅，中國更是呈現(xiàn)30%以上的增速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，2008年羊奶粉市場份額僅3億，2014年羊奶粉市場規(guī)模達(dá)到了35億，2016年超過50億，預(yù)計(jì)2020年該品類有望實(shí)現(xiàn)100億市場規(guī)模的突破，前景廣闊。

在我國，羊乳消費(fèi)市場主要集中陜西、山東、河南、河北、吉林等奶羊養(yǎng)殖大省，其中95%的羊奶粉都來自陜西地區(qū)，正是印證了業(yè)界人士那句“世界羊奶看中國，中國羊乳看陜西”的流行語。作為羊乳古都的陜西素有“奶山羊之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。其歷年來奶山羊存欄數(shù)量、向全國各地提供良種奶羊數(shù)、羊奶粉的質(zhì)量和數(shù)量及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益等指標(biāo)均名列全國前茅，能夠擁有這樣的成績并非是偶然，除卻其本身的優(yōu)秀奶質(zhì)，其崛起之路背后的辛酸與艱苦才值得更多奶業(yè)人尋味。

陜西羊乳的崛起之路

陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)業(yè)雛形是在上個(gè)世紀(jì)70年代初，由于當(dāng)時(shí)的國家商業(yè)部及各省市有關(guān)部門對辦廠行為表示極大的支持，富平縣如雨后春筍般興起了許多的羊奶粉工廠。 1985年前后，國家政策開始大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖及牛奶產(chǎn)業(yè)，陜西羊奶一時(shí)陷入僵局，為了打開銷路，這些生產(chǎn)羊奶粉的企業(yè)迫不得已在外包裝上含糊的標(biāo)為“全脂奶粉”。這樣“寄人籬下”窘境延續(xù)了很長一段時(shí)間。直到2008年，牛奶粉爆發(fā)信任危機(jī)，與其相對應(yīng)的是羊奶粉產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇，以關(guān)山、御寶、和氏等為代表的陜西羊奶粉異軍突起，快速成長，從陜西一隅逐步發(fā)展至全國。

此后，從2009-2011年開始陸續(xù)出現(xiàn)羊奶粉子品牌以及委托加工，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，承包人負(fù)責(zé)銷售，國內(nèi)羊奶粉品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，市面流通的羊奶粉品牌一度達(dá)到兩三百個(gè)，陜西嬰配羊奶粉工廠數(shù)量也陸續(xù)增加至十多家，成為國產(chǎn)羊奶粉產(chǎn)銷大省。至此，國產(chǎn)羊奶粉初露鋒芒。有數(shù)據(jù)表明僅2011年一年，陜西羊奶銷售收入就達(dá)5個(gè)多億。

正如硬幣有兩面性一樣，被催熟的市場也開始顯漏出其混亂的一面，2011年前后，國內(nèi)母嬰店也上架銷售過以馬奶、駱駝奶、驢奶等為原料生產(chǎn)的奶粉，當(dāng)時(shí)各種奶并存，一方面讓消費(fèi)者眼花繚亂，產(chǎn)生質(zhì)疑；另一方面擾亂了市場環(huán)境，對羊奶市場的發(fā)展不利，所幸2013年6月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，這是國家第一次以政策文件的形式承認(rèn)了羊奶的地位，羊奶作為嬰幼兒配方乳粉的原料也有了政策依據(jù)，自此，羊奶成為與牛奶“并駕齊驅(qū)”的嬰幼兒配方奶粉可用的兩種動(dòng)物原料乳來源。也是這一年，羊奶粉開始蓄積著向上爆發(fā)的勢能，為2014年實(shí)現(xiàn)35億元規(guī)模奠定了很好的基礎(chǔ)。

2016年，隨著國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的出臺(tái)，并明確每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。羊奶粉行業(yè)再次迎來第二次市場拐點(diǎn)。行業(yè)門檻的提高，必然導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)靠“散兵游勇”和“渠道定制”等方式的中小奶粉企業(yè)出局，也是從這一年開始羊奶粉開始由陜西轉(zhuǎn)向全國布局。

2017年，國家食藥監(jiān)總局開始陸續(xù)公布嬰幼兒奶粉配方注冊制新政進(jìn)展，國內(nèi)奶粉市場紅利見底，尚未被外資品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的羊奶粉市場變成了乳企爭相布局的細(xì)分領(lǐng)域。2017年被認(rèn)為是“羊奶發(fā)展元年”，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個(gè)，包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)乳業(yè)等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營。

2018年注冊制終結(jié)了奶粉行業(yè)“品牌混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時(shí)代”，市場上千個(gè)奶粉品牌在這次競爭中被淘汰，目前來說中國市場羊奶粉對于母嬰店而言，是最好的利潤補(bǔ)充品類，甚至是唯一一個(gè)彌補(bǔ)因新政“損失”掉的利潤機(jī)會(huì)，在牛奶強(qiáng)大的客戶基數(shù)下，羊奶品牌2018年持續(xù)發(fā)力，數(shù)據(jù)顯示2018年我國羊奶粉市場需求量已達(dá)70億。 而陜西市場作為全國中國羊奶產(chǎn)業(yè)第一大省，2018年底，羊奶銷量就占到了全國市場的85%以上,多年的經(jīng)營也形成幾家優(yōu)秀羊乳企業(yè)起頭并進(jìn)的局面，御寶、和氏、美羚、關(guān)山、美力源等都在業(yè)內(nèi)享有不錯(cuò)的知名度和美譽(yù)度。

繁盛之下的困境

通過回顧我國羊奶粉的成長歷程，特別是陜西羊奶粉企業(yè)的發(fā)展歷程我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，較之牛奶粉白熱化的競爭和越來越同質(zhì)化的困局，羊奶粉的確是具備差異化特征的品類，外加中國消費(fèi)者基數(shù)墊底，羊奶粉會(huì)凸顯一定的市場機(jī)會(huì)。但在一個(gè)品類的發(fā)展格局上，也受到一定限制。

第一，原料限制。從上游來講，全球的奶山羊不管從存欄規(guī)模，還是產(chǎn)奶量都不大，中國更是如此。就拿素有“中國羊乳之都”之稱的中國最大奶山羊養(yǎng)殖基地富平縣來說，奶山羊的存欄量也不過50萬只，年產(chǎn)鮮奶也只有13.5萬噸。而陜西作為中國奶山羊養(yǎng)殖最多的省份，奶山羊多集中在關(guān)中地區(qū)的富平、隴縣、千陽等地，養(yǎng)殖規(guī)模也還是農(nóng)戶散養(yǎng)為主，企業(yè)規(guī)?；B(yǎng)殖為輔。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，不管是原奶產(chǎn)量，還是原奶的質(zhì)量控制體系，都還有很長的路要走，這也是羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

第二，認(rèn)知困境。從市場需求的角度看，嬰幼兒配方羊奶粉雖然經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，但民眾對羊奶粉的認(rèn)知和接受程度還不高，據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對羊奶粉持謹(jǐn)慎選擇的態(tài)度。這從銷售額完全可以得到印證，這些乳粉企業(yè)中羊奶粉銷量占比在5%到10%之間。這就不難理解為什么這么多羊奶粉企業(yè)一直在做品類教育，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直做不大的原因。

第三、品牌困境。目前我國羊奶粉市場規(guī)模所占乳粉市場份額很小，行業(yè)和品牌的集中度也稍低，迄今為止除及少數(shù)品牌（如佳貝艾特）市場業(yè)績比較突出外，整個(gè)羊奶粉行業(yè)沒有出現(xiàn)諸如牛乳市場中惠氏、飛鶴等這樣的大品牌， 也沒有出現(xiàn)真正意義統(tǒng)領(lǐng)的品牌和完整的市場梯隊(duì)。