得益于人口紅利和人口基數(shù)，中國(guó)龐大的母嬰市場(chǎng)向來(lái)是國(guó)際奶粉品牌布局的重點(diǎn)。近幾年，隨著二胎政策的推動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2018年，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心就預(yù)測(cè)，中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元，并將在未來(lái)10年保持20%-30%的高增長(zhǎng)率。

面對(duì)極具增長(zhǎng)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外母嬰品牌紛紛發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)，希望通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占先機(jī)。在近期開(kāi)播的古裝勵(lì)志劇《鳳弈》中，細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，在該劇片頭曲后、正片開(kāi)始前，出現(xiàn)了《鳳弈》女主角“葉凝芝”（何泓姍飾）為德國(guó)喜寶奶粉拍攝的品牌廣告。國(guó)外母嬰品牌和中國(guó)古裝大劇的“跨時(shí)空”合作讓人眼前一亮。

目標(biāo)人群、價(jià)值理念契合

促喜寶與《鳳弈》“營(yíng)銷聯(lián)姻”

HiPP喜寶是擁有120年歷史的德國(guó)本土品牌，在德國(guó)的知名度和信譽(yù)度很高，是當(dāng)?shù)刈钍芟矏?ài)的母嬰品牌，也是德國(guó)銷量最大的品牌。2011年，喜寶奶粉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，找準(zhǔn)營(yíng)銷突破口、快速提升品牌知名度，是擺在喜寶奶粉面前最大的挑戰(zhàn)。

作為德國(guó)喜寶在國(guó)內(nèi)的媒介代理服務(wù)商，競(jìng)立媒體聯(lián)合騰訊視頻進(jìn)行了專業(yè)的消費(fèi)者洞察和品牌需求分析，最終促成了此次德國(guó)喜寶與騰訊視頻《鳳弈》“明星播報(bào)”的合作。

首先，母嬰人群與電視劇有著天然的相關(guān)性。數(shù)據(jù)顯示，母嬰人群一半以上是年齡在26-35歲的85后、90后寶媽，而25歲以下的95后Z世代媽媽也已經(jīng)高達(dá)22.7%；“追劇”是她們除了社交之外最重要的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。品牌目標(biāo)人群與追劇人群的高度契合，讓電視劇成為喜寶奶粉打動(dòng)目標(biāo)人群的絕佳載體。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢 《2018年中國(guó)母嬰人群生活狀態(tài)白皮書(shū)》、TalkingData《2018母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》）

價(jià)值層面的契合，是促成雙方合作的第二個(gè)重要因素。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，在劇中，何泓姍飾演的葉凝芝是家人、戀人、朋友的守護(hù)者；在劇外，喜寶奶粉則和更多媽媽一起，用匠心與好營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)。

母嬰行業(yè)全網(wǎng)首支“明星播報(bào)”：

“黃金10秒”打動(dòng)核心觀劇人群

在母嬰行業(yè)通常與影視綜進(jìn)行貼片廣告等傳統(tǒng)方式合作的當(dāng)下，此次競(jìng)立媒體與騰訊視頻聯(lián)手為德國(guó)喜寶打造的《鳳弈》“明星播報(bào)”，是母嬰行業(yè)領(lǐng)域的一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷合作，將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新方向。

對(duì)于每一位觀劇用戶來(lái)說(shuō)，在片頭曲后、正片即將上演的時(shí)間，注意力比較集中，可謂 “黃金10秒”。此次喜寶奶粉綁定《鳳弈》女主角“葉凝芝”（由何泓姍飾演）進(jìn)行深度合作，通過(guò)劇中角色向用戶傳遞品牌的價(jià)值理念：“葉凝芝守護(hù)萬(wàn)家燈火，德國(guó)喜寶呵護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)，120年匠心傳承，自然好營(yíng)養(yǎng)”。這種創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷模式，借助“內(nèi)容+明星”的優(yōu)勢(shì)，并注重內(nèi)容和廣告的自然融合，讓品牌以不違和的方式觸達(dá)用戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的提升。

數(shù)據(jù)顯示，在年輕媽媽們對(duì)廣告媒介形式的認(rèn)可度方面，影視、綜藝植入廣告排在前列，如果品牌投放與她們的興趣和需求相關(guān)且富有創(chuàng)意的廣告，則更能受到她們的青睞而提升品牌的關(guān)注度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData《2018母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》）

此外，隨著移動(dòng)端用戶成為視頻觀看的主流，更具有沉浸感的豎屏觀看已成為大勢(shì)所趨，騰訊視頻也為喜寶奶粉同步打造了一支豎屏版“明星播報(bào)”，以豐富用戶的品牌體驗(yàn)，帶來(lái)營(yíng)銷效果加成。

覆蓋高價(jià)值用戶

“明星播報(bào)”成為品牌“心頭好”

德國(guó)喜寶奶粉與騰訊視頻大劇《鳳弈》的合作背后，還包含了競(jìng)立媒體在戰(zhàn)略投放上的另一層考量。隨著視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的不斷增長(zhǎng)，在常規(guī)的貼片廣告之外，品牌需要更有效的營(yíng)銷觸點(diǎn)，來(lái)覆蓋和打動(dòng)高價(jià)值付費(fèi)用戶。這是眾多母嬰品牌與平臺(tái)共同面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于處在快速增長(zhǎng)期的德國(guó)喜寶而言，想要提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，找準(zhǔn)營(yíng)銷突破口極為重要。“明星播報(bào)”這種黃金位置的營(yíng)銷形式，能夠幫助喜寶奶粉在目標(biāo)用戶群中快速獲取大量曝光，很好地滿足了品牌的營(yíng)銷需求。

事實(shí)上，“明星播報(bào)”這種品牌內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新合作形式，已成為很多品牌的優(yōu)選項(xiàng)，其價(jià)值和效果不斷得到驗(yàn)證。在2019年熱播大劇《都挺好》， 2018年熱播大劇《扶搖》中，攜程、唯品會(huì)等客戶與IP大劇合作的“明星播報(bào)”同樣引人關(guān)注。

隨著劇集的持續(xù)播出，此次競(jìng)立媒體與騰訊視頻聯(lián)合推出的德國(guó)喜寶《鳳弈》“明星播報(bào)”，將會(huì)覆蓋和影響更多的母嬰人群。據(jù)悉，以此次“明星播報(bào)”合作為起點(diǎn)，喜寶奶粉還將聯(lián)動(dòng)更多平臺(tái)和資源，打造一系列品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役?？梢灶A(yù)見(jiàn)，通過(guò)母嬰人群喜歡的內(nèi)容、熟悉的場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)觸達(dá)、形成共鳴，將更容易獲得她們的關(guān)注和青睞。