尼爾森2018 年線下數(shù)據(jù)顯示，目前中國嬰幼兒紙尿褲市場各品牌產(chǎn)品單價(jià)均在0.6-4.1 元/ 片之間?？v觀整個(gè)中國紙尿褲市場的價(jià)格分布，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象：排名前十的海外品牌價(jià)格定位整體偏向高端、超高端，而前10 位的國產(chǎn)品牌則更偏向大眾價(jià)位。超高端、高端、大眾產(chǎn)品的價(jià)格帶應(yīng)該如何劃分，凱度消費(fèi)者指數(shù)根據(jù)自己的研究給到了參考標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，國產(chǎn)紙尿褲品牌在價(jià)格布局時(shí)，都會采用特別討巧的方式，以多品牌、多系列來覆蓋超高端、高端、大眾以及低端市場。比如，安兒樂、米菲、吉氏、一片爽等品牌都采用了該戰(zhàn)略。

高端紙尿褲在母嬰門店更為暢銷

在紙尿褲價(jià)格上，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，海外品牌與國產(chǎn)品牌的價(jià)格在相互滲透，即海外品牌價(jià)格在走低，國產(chǎn)品牌卻在往高端甚至是超高端布局。當(dāng)前，高端市場的國產(chǎn)紙尿褲品牌很多，比如倍康、吉氏、凱兒得樂、米菲、全棉時(shí)代等。

根據(jù)《孕嬰童微報(bào)》從部分母嬰實(shí)體店了解到的情況，高端紙尿褲品牌在門店更為暢銷。樂山市洋寶洋貝商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)詈扑杀硎荆?-3 元/ 片的紙尿褲已經(jīng)能滿足消費(fèi)者需求，在其門店2-3.3 元/ 片的紙尿褲更加暢銷。而根據(jù)宜昌市孕味媽咪購的銷售數(shù)據(jù)，單價(jià)在2.5/ 片左右的紙尿褲最受消費(fèi)者青睞。

近年來，高端紙尿褲市場的競爭也越來越激烈，昱升于2018 年推出的高端品牌嬰之良品就是其中之一。嬰之良品（廣州）母嬰用品有限公司董事范育平介紹說：“憑借昱升對工廠的設(shè)備、技術(shù)、研發(fā)及產(chǎn)能的信心，我們推出高端自有品牌是水到渠成的事情。而且，單純的低價(jià)是以犧牲產(chǎn)品的高品質(zhì)和售后服務(wù)為代價(jià)的。大家講的消費(fèi)升級，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的升級，也是對售后服務(wù)的升級。我們也曾顧慮過人們對于國產(chǎn)品牌的固有印象，不過近年來，隨著國力的增強(qiáng)，年輕一代的民族榮譽(yù)感和愛國之心倍增，這對我們民族品牌的推廣是很有力的助推。”目前該產(chǎn)品已經(jīng)先后在全國專業(yè)連鎖母嬰店上架銷售，范育平表示，嬰之良品在蘇寧紅孩子和貝貝熊系統(tǒng)中競爭優(yōu)勢明顯，銷售表現(xiàn)良好。

據(jù)悉，湖南一朵生活用品有限公司也在籌劃一個(gè)“出行場景”的高端子品牌，產(chǎn)品單價(jià)在3 元左右。其董事長劉祥富表示，未來消費(fèi)者的二級分化會很明顯，一個(gè)是以廣袤的農(nóng)村市場（四五六級市場）為主的消費(fèi)人群；一個(gè)是在一二級市場不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級以上人群，這兩個(gè)消費(fèi)人群是未來紙尿褲產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。所以，一朵進(jìn)入高端市場更多考慮搶占中產(chǎn)階級以上主流人群。“而且，目前紙尿褲行業(yè)消費(fèi)者主流是90后95 后，這個(gè)人群具有強(qiáng)烈的自我主張，優(yōu)質(zhì)國民品牌的崛起也影響了這一代人，他們會樂于接受高品質(zhì)、穩(wěn)定性強(qiáng)與有品牌內(nèi)涵的國產(chǎn)高端品牌，雖然還是會受到日產(chǎn)品牌的影響，但這個(gè)影響已經(jīng)不斷在弱化，國產(chǎn)品牌機(jī)會越來越大。”

廣東歐比個(gè)人護(hù)理用品有限公司總經(jīng)理徐水坤則認(rèn)為，在消費(fèi)升級的影響下，高端產(chǎn)品的市場份額會有上升，但品牌商一窩蜂往高端方向走也沒有必要，畢竟市場容量有限。“中國市場范圍廣、形態(tài)多，超高端、高端、中端和低端這四個(gè)層次的產(chǎn)品都有需求，不同定位的品牌都有其生存空間。當(dāng)然，高端品牌的品牌影響力和市場空間會更大一些。”

“大眾紙尿褲將會成為市場主流”

在大眾市場，國產(chǎn)品牌的紙尿褲就更多了，包括爸爸的選擇、爹地寶貝、馬應(yīng)龍、名人寶寶、賓比、一朵、一片爽等。

其中，一朵的紙尿褲在1-1.8 元/ 片，劉祥富坦言，國產(chǎn)紙尿褲的競爭確實(shí)集中大眾市場。“因?yàn)楦叨耸袌霰煌赓Y品牌牢牢控制，國內(nèi)品牌短期很難建立優(yōu)勢；低端市場很難持續(xù)經(jīng)營——沒有費(fèi)用支持全國市場運(yùn)營，以低端產(chǎn)品為主導(dǎo)的農(nóng)村市場滲透率不夠，用戶教育需要時(shí)間。所以，目前國內(nèi)品牌的競爭主要集中在中端。”
除了一朵，大眾市場的另一大品牌 “爸爸的選擇”，其成長速度也讓很多同行驚訝。據(jù)該品牌CEO 王勝地介紹，這個(gè)2015 年才創(chuàng)立的國產(chǎn)紙尿褲品牌，2018 年，共賣出了500 多萬包紙尿褲，拿下了5 個(gè)億的銷售額。

在王勝地看來，爸爸的選擇的成功并沒有太大秘訣。有的只是深耕每個(gè)渠道，和客戶傳達(dá)品牌理念，堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在線上線下各渠道進(jìn)行布局。“個(gè)人認(rèn)為，只要我們能夠堅(jiān)持始終如一的把控產(chǎn)品質(zhì)量與渠道價(jià)格，跟渠道各方打好關(guān)系，在產(chǎn)品研發(fā)與宣傳推廣上面進(jìn)行大量投入，就能夠在市場中獲得足夠的優(yōu)勢。”

目前，爸爸的選擇產(chǎn)品單價(jià)在2 元左右（以M 號為例）。該價(jià)格定位也讓公司遇到了消費(fèi)者信任問題。“同等價(jià)位，大家普遍覺得，日本的紙尿褲質(zhì)量更好”。王勝地還發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的日益激烈，高端產(chǎn)品都在往中端價(jià)位走，由此導(dǎo)致國內(nèi)中端（大眾）紙尿褲市場的競爭愈發(fā)激烈。在此情景下，王勝地預(yù)測，到2020 年下半年，整個(gè)行業(yè)將面臨洗牌。“隨著消費(fèi)者越來越理性，中端價(jià)位紙尿褲終將會成為市場主流。”

當(dāng)然，如果中端價(jià)位紙尿褲終將會成為市場主流，那也意味著更多的品牌會涌入，市場競爭會更加激烈。對此，爹地寶貝股份有限公司董事長林斌表示，國產(chǎn)品牌想要在激烈的大眾市場中突破重圍，需要著重在品質(zhì)、宣傳等方面下功夫，切忌打價(jià)格戰(zhàn)。

“低價(jià)產(chǎn)品沒有市場”

中國幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展及消費(fèi)水平差異較大，由此導(dǎo)致消費(fèi)市場的價(jià)格包容性也特別大。其實(shí)，在低價(jià)位的紙尿褲市場中，也不乏有表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，比如嘉華。“嘉華生產(chǎn)的單價(jià)在7-8 毛/ 片的紙尿褲，取得了非常好的市場反響”，廣東昱升個(gè)人護(hù)理用品股份有限公司董事長蘇藝強(qiáng)介紹說。因?yàn)閮r(jià)格低，企業(yè)只能倒逼著零售商薄利多銷，而代理商則賺取品牌的返利。在經(jīng)營模式上，嘉華采用直接工廠發(fā)貨到門店的方式，將整個(gè)中間環(huán)節(jié)減到最少，從而獲得非常突出的銷售表現(xiàn)。

除了嘉華之外，一些電商和微商平臺，也聚集著大量的低價(jià)位的紙尿褲品牌，它們依靠價(jià)格取勝，獲得了大批消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，蘇藝強(qiáng)也表示，低價(jià)產(chǎn)品面臨的壓力也很大。近年來，紙尿褲原材料價(jià)格不斷上漲，木漿的價(jià)格上漲了50%。在此背景下，企業(yè)后續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備引進(jìn)和員工福利等方面都將面臨一定的困境。由此，蘇藝強(qiáng)預(yù)測，中高端市場將會是嬰幼兒紙尿褲未來的發(fā)展主流，但是這也意味市場競爭將會越來越激烈。

與蘇藝強(qiáng)對低價(jià)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的擔(dān)憂不同，揚(yáng)州米奇科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO 趙哲則明確認(rèn)為，低價(jià)產(chǎn)品沒有市場。“渠道的競爭力在于你能不能賣低價(jià)還能有利潤，品牌的競爭力在于保持品牌溢價(jià)的同時(shí)盡量多搶占份額。品牌賣低價(jià)沒有意義，只是在為渠道做嫁衣。當(dāng)然，這個(gè)市場存在一定是有邏輯的，大的邏輯就是一些品牌商認(rèn)為靠低價(jià)切入市場，未來可以賣高價(jià)盈利，但我們認(rèn)為在行業(yè)整體產(chǎn)能過剩的背景下，這是行不通的。我們認(rèn)為，低端市場的用戶對價(jià)格很敏感，所以對品牌而言，賣低價(jià)沒有前途，財(cái)務(wù)上不會有任何回報(bào)。另外，這也不利于推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。”

綜上所述，在很多國產(chǎn)紙尿褲品牌看來，大眾以及高端市場將會是未來嬰幼兒紙尿褲的主流市場。這與當(dāng)前凱度咨詢調(diào)研中所呈現(xiàn)的價(jià)位分布及市場占比相吻合。當(dāng)然，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，目前很多企業(yè)所進(jìn)行的多品牌、多價(jià)位戰(zhàn)略布局，相信未來還會繼續(xù)保持。據(jù)悉，2019 年，一片爽也會繼續(xù)保持對高端市場的投入和建設(shè)。