4月份天貓平臺(tái)聯(lián)合上千家全球知名的母嬰品牌打造了一場(chǎng)母嬰盛典，即天貓親子節(jié)，也是第二屆天貓金嬰獎(jiǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上圍繞母嬰細(xì)分市場(chǎng)和多元消費(fèi)場(chǎng)景，展開品類發(fā)展上的報(bào)告內(nèi)容解讀。我們根據(jù)其關(guān)于紙尿褲方面的解讀結(jié)合近幾年的狀況進(jìn)行了分析。

I 國(guó)產(chǎn)崛起，直追外資

我們都知道隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)產(chǎn)紙尿褲的崛起，以往所謂的“二八格局”早已被打破，國(guó)產(chǎn)紙尿褲正在拉近和外資紙尿褲的差距，市場(chǎng)占有率也在逐年擴(kuò)大，據(jù)估算，如今國(guó)產(chǎn)紙尿褲的市場(chǎng)份額已占4成之多。

據(jù)長(zhǎng)沙晚報(bào)記者實(shí)地探訪，某家母嬰連鎖店里國(guó)產(chǎn)紙尿褲和國(guó)外品牌各占半壁江山，店員透露這幾年能明顯感覺(jué)到國(guó)內(nèi)紙尿褲銷量在上升，其所在門店2018年銷售數(shù)據(jù)顯示，增長(zhǎng)前5名的品牌中，有4個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌。“現(xiàn)在90后父母在挑選紙尿褲時(shí)，更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)。”店員表示，國(guó)產(chǎn)品牌的性價(jià)比有優(yōu)勢(shì)，吸水性和干爽性、舒適度方面都不錯(cuò)，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠30%左右。

另外“孩子王”湖南廣西區(qū)總經(jīng)理郝輝軍告訴記者，目前孩子王紙尿褲國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌銷售比為6∶4，而5年前大概是8∶2，國(guó)產(chǎn)品牌銷售增長(zhǎng)非?？?。在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品質(zhì)和營(yíng)銷手段的提升，是國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起的原因之一。

I 主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大

雖然2016年我國(guó)已全面開放二孩政策，但時(shí)至今日“二孩效應(yīng)”早已不再?gòu)?qiáng)勁，再加上新婚夫妻生一孩的意愿不太強(qiáng)烈，因此實(shí)際上我國(guó)近幾年的出生率是較為平緩的，甚至有了“負(fù)增長(zhǎng)”的勢(shì)頭。

即便如此，我國(guó)嬰兒紙尿褲的銷售量仍勢(shì)不可擋，其最主要的還是體現(xiàn)在觀念方面的變化。

由于觀念的轉(zhuǎn)變及經(jīng)濟(jì)水平的提高，雖然一線市場(chǎng)已趨于瓶頸，但二三四線的潛力才剛顯示出來(lái)，而其潛力無(wú)疑是巨大的，這也成為了商家們極力爭(zhēng)取的新戰(zhàn)地。

另外，雖然新生兒人口出生率在降低，但在觀念的作用下，嬰兒紙尿褲日均更換率在提高，嬰兒紙尿褲用掉的片數(shù)在增加，尤其體現(xiàn)在一二線城市。長(zhǎng)沙晚報(bào)記者采訪到一位二孩媽媽，該媽媽最近為其二寶囤了兩大箱紙尿褲。“兩個(gè)月大之前每天用10片左右，現(xiàn)在五六片一天。”她表示，按一片1.5元算，現(xiàn)在一天費(fèi)用在8元左右，一個(gè)月紙尿褲花費(fèi)大概240元。李女士10歲的大兒子小時(shí)候基本沒(méi)用紙尿褲，先是尿布，大一點(diǎn)就把尿。她坦言，帶二寶的改變，一是育兒觀念的改變，二是為了省事。

生活用紙協(xié)會(huì)有數(shù)據(jù)表明，早在2017年一名嬰幼兒日均使用量已達(dá)6片，比之五年前增長(zhǎng)了一倍。另有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量超過(guò)400億片，有2000余個(gè)品牌，市場(chǎng)規(guī)模已過(guò)500億元，而且還在不斷往下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

某母嬰連鎖店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“紙尿褲在所有母嬰產(chǎn)品中銷售占比第二，僅次于奶粉。”而長(zhǎng)沙某一沃爾瑪?shù)南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，該店紙尿褲的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，今年比去年同期增長(zhǎng)了32%，“增速在嬰幼兒商品品類中是最高的。”

如今紙尿褲作為嬰幼兒剛需產(chǎn)品，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來(lái)5年消費(fèi)量將保持超過(guò)10%的年均增長(zhǎng)率。

I 紙尿褲市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)產(chǎn)紙尿褲發(fā)力

盡管國(guó)產(chǎn)紙尿褲的市場(chǎng)占有率在逐漸提升，但“革命尚未成功，同志仍需努力”。從市場(chǎng)份額來(lái)看，七大國(guó)外品牌占據(jù)了50%以上，2000多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌則瓜分剩余的不到50%，并且大多下沉到了注重毛利的三四線城市，其中國(guó)內(nèi)品牌年銷售超過(guò)5億元的只有十幾個(gè)。

另外在今年天貓公布的金嬰獎(jiǎng)榜單中，幫寶適憑借特供拉拉褲獲得了“創(chuàng)新風(fēng)云品牌獎(jiǎng)”，并且和花王一樣，進(jìn)入了天貓的十億俱樂(lè)部。另外尤妮佳也獲得了“年度發(fā)展?jié)摿ζ放?rdquo;獎(jiǎng)項(xiàng)。

雖然消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)了高端紙尿褲的需求，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端紙尿褲，消費(fèi)者更鐘情于高端進(jìn)口紙尿褲。盡管如今母嬰用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌較為認(rèn)可，可在實(shí)際消費(fèi)中，最常購(gòu)買品牌的前幾名依然為進(jìn)口紙尿褲。進(jìn)口紙尿褲的“好”已經(jīng)成為消費(fèi)者根深蒂固的潛意識(shí)，對(duì)于進(jìn)口紙尿褲“高端”的刻板印象依然存在。

但國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大也是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著中國(guó)制造的崛起以及消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知的加深，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的市場(chǎng)空間越來(lái)越大。而嬰兒紙尿口也慢慢地出現(xiàn)了細(xì)分，一些滿足更多元細(xì)分場(chǎng)景的紙尿褲正快速增長(zhǎng)，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細(xì)分功能的紙尿褲，體現(xiàn)了增長(zhǎng)潛力。

在紙尿褲的種類滲透率上，輕薄的紙尿褲滲透率最高，最受消費(fèi)者的歡迎；其次游泳紙尿褲在過(guò)去一年中雖然增長(zhǎng)率較高，但是滲透率較低；主打柔軟和日夜用區(qū)分的紙尿褲、夏季適用的紙尿褲等增長(zhǎng)也較快。另外，在個(gè)性化層面消費(fèi)者中尤其是85后、90后母嬰用戶對(duì)于紙尿褲等母嬰用品的外觀設(shè)計(jì)要求較高，他們更喜歡有設(shè)計(jì)感、較為時(shí)尚的產(chǎn)品。眾多品牌商業(yè)洞察到了年輕寶媽追求與眾不同的心理，不斷聯(lián)合IP進(jìn)行跨界合作，例如千芝雅x米菲，嬰舒寶x櫻桃小丸子等。

曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)和嬰幼兒奶粉一樣，洋品牌“一統(tǒng)天下”，好在國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追，不斷了解消費(fèi)者需求，改進(jìn)自身的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才有了今天的局面，只要國(guó)產(chǎn)品牌需要耐心做產(chǎn)品，不斷提升生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)，相信總有趕超國(guó)外品牌的一天。而國(guó)外品牌如果不了解中國(guó)市場(chǎng)的變化，找不到與中國(guó)消費(fèi)者、渠道商溝通的方式，市場(chǎng)份額丟失的可能性將會(huì)大大增加，畢竟國(guó)產(chǎn)品牌在后虎視眈眈。

（資料來(lái)源于掌上長(zhǎng)沙、2019天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告）