據(jù)貝恩公司聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布的最新《2019中國購物者報告》顯示，但今年首次發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長在某些地方有觸頂?shù)嫩E象，尤其在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右，購物頻率為每年20次。下線城市擁有更大的增長空間，預(yù)計滲透率至少會有三到四年的持續(xù)增長。對于奶粉品牌而言，在依靠線下渠道不斷下沉的同時，通過天貓、京東、拼多多等電商玩法更好滲透到下線消費城市，也是不可或缺的一條增長之道。而這一切的基礎(chǔ)建立在平臺流量爭奪戰(zhàn)背后對用戶的洞察，以及做好從流量經(jīng)營到消費者運營的新玩法。

下沉市場扛起流量增長大旗 電商平臺開啟收割之戰(zhàn)

根據(jù)《QuestMobile 6.18電商大報告》顯示，隨著流量缺口態(tài)勢愈發(fā)嚴(yán)峻，頭部電商開始向下沉市場尋求流量，今年618大促期間，移動購物行業(yè)一半以上的流量來自下沉渠道，其中52%的手機淘寶用戶和48%的京東用戶坐落在三線及以下城市，頭部電商在下沉市場已取得一定成效。毋庸置疑，對于當(dāng)下的消費領(lǐng)域，“下沉”絕對是核心關(guān)鍵詞之一。

究其原因，一方面是一二線城市的流量紅利與增量空間被壓縮，獲客成本日益高漲，眾多玩家急需尋找新的增長點；另一方面是以四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為代表的下沉市場所蘊含的可觀流量與商業(yè)價值日益凸顯，使得下沉市場成為新的必爭之地。

根據(jù)Mob研究院《2019“下沉市場”圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，就移動網(wǎng)民的城市分布來看，相較于2018年，二線城市的移動網(wǎng)民數(shù)量有所下降，而三四線城市都在快速增長，可見，三四線城市用戶正在加速爆發(fā)，成為移動線上消費的主力。此外，據(jù)國家統(tǒng)計局、天風(fēng)證券研究所的數(shù)據(jù)，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。

在此背景下，眾多電商平臺也開始將觸角伸向“下沉市場”，比如說在下沉市場風(fēng)頭正盛的拼多多，正是滿足了相當(dāng)一部分下沉市場用戶對于廉價商品的需求，才獲取了大量四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，得以異軍突起。與此同時，從淘寶天天特賣、聚劃算、手淘特賣區(qū)等，均能看到阿里巴巴對于下沉市場的決心和野心；近年來京東也是頻頻發(fā)力線下店，通過瘋狂收割夫妻老婆店來搶占下沉市場的經(jīng)營份額；蘇寧也是同樣的邏輯，蘇寧拼購業(yè)務(wù)主攻三四線城市全客群，瞄準(zhǔn)的也是廣大的縣級市場和鎮(zhèn)級市場。如此看來，“下沉市場”已經(jīng)逐漸成為電商決戰(zhàn)一大“主場”。

當(dāng)然就母嬰電商來說，雖然用戶體量一直呈下滑趨勢，但是下沉市場用戶的比例是在不斷上升的，特別是在2019年3月，母嬰電商類下沉市場整體占比達55.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)，可見，未來下沉市場也將是母嬰電商的主戰(zhàn)場。

奶粉品牌如何線上線下雙管齊下，全面進軍下沉市場？

當(dāng)一二線城市電商市場趨于飽和，下沉市場無疑以成為獲取新客的主要來源，但隨著諸多電商平臺在下沉市場的切入運營，用戶群體過度依賴價格導(dǎo)向的消費觀念勢必將發(fā)生變化。換而言之，消費需求從價格導(dǎo)向向品質(zhì)、個性化的發(fā)展是大勢所趨。也就是說，電商平臺想要保持增長就需要在現(xiàn)有用戶群體開展精細(xì)化運營，深挖滿足用戶群體的更多需求。

天貓商業(yè)平臺事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生也指出，“回溯天貓品牌旗艦店的演進史，從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，核心運營的一直是‘貨’，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現(xiàn)階段品牌商家急需進入“以消費者運營為核心”的時代。”電商平臺在下沉市場的快速增長，其實不僅是因為這一市場的潛力，更多的是他們對用戶的洞察，滿足消費者需求。

區(qū)別于一二線城市，低線城市地區(qū)人口基數(shù)不高，客流量不大，消費圈小且相對固定，基本是“人情市場”，更信奉“小圈子”，拼多多在下沉市場的成功也正是驗證了這一點，即拼友對拼團發(fā)起方純情誼上的支持；其次則是三四線及以下城市的居民收入相對較低，因此，下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，從而導(dǎo)致他們對于現(xiàn)金獎勵和價格優(yōu)惠等都非常敏感；最后則是據(jù)QuestMobile，低線城市年輕人閑暇時間較多，其在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂業(yè)務(wù)花費的時間明顯多于一二線青年，同時具備較強消費能力。除了上網(wǎng)沖浪外，因其時間成本較低，他們對于能獲取優(yōu)惠的拼團更是十分熱衷，既打發(fā)了時間又買到了價格實惠的商品。

近兩年來，社交電商的崛起也應(yīng)證了這一點，并不是因為產(chǎn)品低端，而是它更能夠滿足低線城市用戶的產(chǎn)品使用需求和社交分享需求。

其實不僅僅是電商平臺，2019年奶粉行業(yè)的競爭關(guān)鍵詞也圍繞著一個詞-“下沉市場”。近年來，嬰配粉市場一直處于白熱化競爭狀態(tài)，一二線城市趨近飽和，3～6線市場的增長機會變得格外誘人。各大奶粉品牌都采取了一系列渠道下沉的策略，如惠氏早在2016年就啟動深度分銷商項目，與渠道商結(jié)盟，提升在縣級市及縣城的市場占有率；美贊臣2018年借力京東無界營銷通道，通過高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，大力拓展低線市場；菲仕蘭子母牌奶粉在低線城市開設(shè)“子母營養(yǎng)師”的服務(wù)等，融入小圈子文化；飛鶴則派出了一支消費者教育團隊和導(dǎo)購隊伍，深入到市場的最前線；君樂寶2018在全國范圍內(nèi)開設(shè)各種線上和線下培訓(xùn)，在低線城市中傳播品牌的知名度……

但是渠道下沉是一場馬拉松賽，看似容易，其實更具挑戰(zhàn)，在于下線市場規(guī)模較小且分散，一方面拼的是企業(yè)的綜合實力，從供應(yīng)鏈到研發(fā)體系，再到市場外部環(huán)境和管理、營銷能力；另一方面拼的是消費者基礎(chǔ)，要提升品牌認(rèn)知度和忠誠度。因此企業(yè)面臨著投入和產(chǎn)出比的權(quán)衡，那么如何利用電商平臺的下沉玩法更全面地布局線上線下下沉市場，是奶粉企業(yè)要思考事情。

低線市場雖然潛力巨大，但任何企業(yè)和品牌的崛起都不是一蹴而就的，均需看市場“下菜”：了解消費者的核心需求，基于差異化的思路，提供更打動消費者的產(chǎn)品，與消費者互動溝通。最重要的一點，低線并不代表低端，高性價比的商品和服務(wù)更受下沉市場人群的歡迎，品質(zhì)過關(guān)才是王道。