新家庭結(jié)構(gòu)及新消費(fèi)者需求的變化，促使母嬰行業(yè)的主要驅(qū)動力由人口紅利轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)化、需求個(gè)性化、內(nèi)容專業(yè)化。奶粉作為母嬰消費(fèi)核心品類，縱觀近兩年來行業(yè)發(fā)展動態(tài)，品牌高端化趨勢愈加明顯。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，290-390元/kg價(jià)位的高端奶粉和390元/kg以上的超高端奶粉在母嬰渠道銷售份額占比超60%，其中超高端奶粉表現(xiàn)最為出色，增幅達(dá)59.9%。此外，從各個(gè)品牌的市場表現(xiàn)來看，皆是因?yàn)楦叨撕统叨似奉惗美?，?018年貝因美的紅愛、綠愛等高端、超高端奶粉市場份額為6.8%，相比2017年提高了六個(gè)百分點(diǎn)。

7月12日，第十屆中國奶業(yè)大會在天津開幕，貝因美聯(lián)動孩子王打造“綠愛-愛爾蘭自然至純探秘路演及直播”活動，愛爾蘭駐華大使Eoin O'Leary 李修文先生親臨天津孩子王天佑城店，為活動加油助威，這讓更多用戶從源頭了解貝因美綠愛的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，同時(shí)進(jìn)一步深化渠道信心及伙伴關(guān)系，賦能渠道提升銷售增量。同時(shí)，貝因美CEO包秀飛也在現(xiàn)場就貝因美當(dāng)前重點(diǎn)的經(jīng)營策略及行業(yè)趨勢等做了精彩分享。

據(jù)悉，愛爾蘭是世界上第一個(gè)國家維度可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目“Origin Green”（源于綠色）的發(fā)源地，該項(xiàng)目致力于將愛爾蘭的食品飲料行業(yè)打造為安全可持續(xù)的世界領(lǐng)先水準(zhǔn)，倡導(dǎo)食品生產(chǎn)與環(huán)境和諧統(tǒng)一，確保消費(fèi)者對愛爾蘭食品來源及安全性的信心。好奶源奠定品質(zhì)基礎(chǔ)，據(jù)悉，貝因美是獲得“Origin Green”項(xiàng)目的唯一國產(chǎn)奶粉企業(yè)，愛爾蘭駐華大使Eoin O'Leary 李修文先生在活動現(xiàn)場表示，“愛爾蘭奶源在歐洲乃至全球都是最好的奶源之一，貝因美綠愛、紅愛這兩款奶粉的奶源就出產(chǎn)自愛爾蘭，完全符合愛爾蘭最高食品安全標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，我們希望讓更多中國消費(fèi)者了解到愛爾蘭天然、優(yōu)質(zhì)、安全的奶源。”

作為中國的老牌奶粉企業(yè)，貝因美是最早進(jìn)入高端領(lǐng)域的品牌之一，在資源、配方、生產(chǎn)、工藝上擁有著雄厚的實(shí)力，為其推出紅愛、綠愛嬰幼兒系列產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以綠愛為例，綠愛的奶源來自日照最長的愛爾蘭西南角，而愛爾蘭是全球最優(yōu)奶源地之一，全球10% 的幼兒配方奶粉都源自愛爾蘭；其次，全年超過300天鮮草散養(yǎng)放牧期，其奶源較傳統(tǒng)圈養(yǎng)奶牛生產(chǎn)出的奶，蛋白質(zhì)及脂肪含量更高，采用鮮奶工藝，由愛爾蘭百年工廠KERRY生產(chǎn)，鮮奶采擷后全程4攝氏度冷鏈運(yùn)輸，24小時(shí)內(nèi)送達(dá)工廠直接成粉，并且綠愛最大的特點(diǎn)就在于其配方中含有歐洲專利OPO。從奶源、配方、工廠、工藝和標(biāo)準(zhǔn)，無不體現(xiàn)出貝因美綠愛的超高端品質(zhì)與卓越追求，為更多母嬰家庭提供更加優(yōu)質(zhì)、科學(xué)創(chuàng)新的營養(yǎng)解決方案。

高價(jià)并不等于高端，在國家政策管控和消費(fèi)者認(rèn)知下，僅僅靠高價(jià)格維持的情況已不存在，必須要有可以支撐高價(jià)的品質(zhì)實(shí)力才能打動消費(fèi)者。從用戶的角度來看，據(jù)尼爾森研究報(bào)告顯示，在高端產(chǎn)品的購買欲望上，59%的30歲以下消費(fèi)者愿意多付錢購買更高端的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于平均47%的比重，位列各年齡段第一位。但新生代父母和和上一輩“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，他們更重視產(chǎn)品品質(zhì)，更愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買單。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級的不斷加快，越來越多的奶粉品牌開始進(jìn)軍高端市場。對此，貝因美CEO包秀飛曾表示，“高端的高，不應(yīng)該只是價(jià)格高，而是價(jià)值高，因此貝因美的高，堅(jiān)持的是安全第一、營養(yǎng)第一、品質(zhì)第一。”

打造母嬰生態(tài)圈 貝因美用新零售的方式成就穩(wěn)健增長

“2019年，奶粉行業(yè)開始慢慢進(jìn)入寒冬。但是我認(rèn)為機(jī)會還在，奶粉市場會變小，但奶粉細(xì)分的功能性品類市場會變大；奶粉產(chǎn)品的銷量會變小，但服務(wù)性增值會變大；奶粉市場會變小，但母嬰市場會變大……”面對奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢，包秀飛有著非常清晰的認(rèn)知，“是寒冬，我們更要報(bào)團(tuán)取暖，更要在對的時(shí)機(jī)，對的地點(diǎn)做好對的事情。”

2018年以來，貝因美業(yè)績表現(xiàn)不斷向好，落點(diǎn)細(xì)分化品類，打造大單品、爆款是當(dāng)前貝因美多業(yè)務(wù)線并行下的重要戰(zhàn)略之路。在此次活動現(xiàn)場，包秀飛對母嬰行業(yè)觀察提到，“2018年是貝因美的保命年，2019年才真正開始是布局轉(zhuǎn)型年。出生率下降、奶粉用量減少，這是不可逆的事情，奶粉行業(yè)會變得越來越有挑戰(zhàn)，這樣的情況下，貝因美基于母嬰消費(fèi)布局家庭經(jīng)濟(jì)，將公司的重點(diǎn)放在優(yōu)化上，要更加聚焦、開放不要逆風(fēng)而動，要用新零售的方式實(shí)現(xiàn)破局增長，將中端、高端、超高端、超超高端等每一系列組合好打造爆款，這就是未來的方向。”

當(dāng)下貝因美憑借自身高端產(chǎn)品鞏固線下市場優(yōu)勢，借力新零售打通經(jīng)銷商、實(shí)體店、消費(fèi)者全鏈路管理，提升品牌營銷效率。從2018年以來，貝因美就一直在不斷調(diào)整、升級產(chǎn)品、品牌及渠道，積極踐行新零售，貫徹深化“做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線”新零售策略的執(zhí)行。

對于貝因美未來前景的展望，包秀飛表示，貝因美在盡最大的努力前行，“在專注焦點(diǎn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、做好基礎(chǔ)的前提下，打造母嬰生態(tài)圈，要把貝因美打造成孕嬰童行業(yè)的專家顧問”。相信未來，隨著貝因美在產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)和品牌建設(shè)上的進(jìn)一步發(fā)力，再加之與渠道合作的進(jìn)一步加強(qiáng)，這無論是對于貝因美品牌自身的發(fā)展，還是對于建立強(qiáng)大的國產(chǎn)奶粉競爭力，都不啻為一件好事。