隨著嬰配粉市場的逐漸升級，產(chǎn)品開始呈現(xiàn)高端化趨勢。其中，越來越多企業(yè)進(jìn)入有機(jī)奶粉的市場，把有機(jī)奶粉作為自身尋求利潤增長點(diǎn)的一個新方向。

但發(fā)現(xiàn)，目前市場上的有機(jī)奶粉產(chǎn)品面臨著同質(zhì)化的問題，如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出是企業(yè)比較關(guān)心的問題。

01
市場門檻高，原料稀缺

有機(jī)奶粉的發(fā)展一開始就遇到了難題。眾所周知，盡管有機(jī)市場的增速可觀，但進(jìn)入有機(jī)奶粉的門檻卻很高，最主要的問題在于原料的供不應(yīng)求。

據(jù)了解，真正達(dá)到有機(jī)奶粉的標(biāo)準(zhǔn)很高，這給很多企業(yè)進(jìn)入有機(jī)市場造成了一定難度。

有機(jī)奶粉除飼草不能使用化肥農(nóng)藥轉(zhuǎn)基因等外，在室外草場放養(yǎng)的時間也有規(guī)定。

公開資料顯示，歐盟1991年就制定了《有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)》，要求擁有6平方米以上生產(chǎn)空間，食用有機(jī)飼料，草地放牧不少于200天。

除此之外，有機(jī)生態(tài)環(huán)境，有機(jī)養(yǎng)殖環(huán)境、有機(jī)的飼料、有機(jī)的加工，包括不使用食品添加劑、一切人工合成的化學(xué)物質(zhì)，包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)也需按有機(jī)食品相關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)，最重要的是有機(jī)認(rèn)證。

國內(nèi)在認(rèn)證時，一些企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)，但真正組織生產(chǎn)時的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證時的標(biāo)準(zhǔn)并不相同，而更為關(guān)鍵的是，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈做到有機(jī)的企業(yè)非常少。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，由于受原料的限制，目前市場上純有機(jī)概念的奶粉不超過1/3。

因此，目前國內(nèi)市場在售的有機(jī)奶粉多是來自歐盟、澳洲和新西蘭。

像雅培菁智來自愛爾蘭、合生元Healthy Times愛斯時光有機(jī)奶粉來自法國、澳優(yōu)淳璀來自澳洲、蒙年的瑞哺恩奶源來自奧地利等等。

另外，據(jù)了解有機(jī)牧場的建設(shè)周期較長，從整個行業(yè)來看，原料肯定是稀缺的。

02
有機(jī)奶粉的營養(yǎng)訴求是用戶關(guān)注點(diǎn)

如今推出有機(jī)奶粉已經(jīng)成為國內(nèi)外大型企業(yè)的基本操作，由于有機(jī)奶粉品牌數(shù)量逐漸增多，市場規(guī)模在快速擴(kuò)容的同時，行業(yè)競爭激烈程度也在上升。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年有機(jī)奶粉的同比增長率高達(dá)48.5%，預(yù)計2019年銷量突破50億，2023年可達(dá)到100億。

但由于有機(jī)奶粉要求嚴(yán)格，原料又緊缺，很多企業(yè)推出的有機(jī)奶粉只是基礎(chǔ)的有機(jī)奶粉，不像普通奶粉那樣有很多賣點(diǎn)，這就導(dǎo)致了有機(jī)奶粉出現(xiàn)同質(zhì)化。因此差異化競爭成為接下來有機(jī)奶粉的主戰(zhàn)場，無論國產(chǎn)奶粉企業(yè)還是外資奶粉企業(yè)都在有機(jī)奶粉市場不斷發(fā)力。

2019年7月24日，以"原生之愛，生而有機(jī)"為主題的伊利金領(lǐng)冠有機(jī)塞納牧上市發(fā)布會在滬舉行。作為有機(jī)奶粉陣營中里程碑式的一款產(chǎn)品，從注冊獲批到全面上市，金領(lǐng)冠塞納牧始終撬動著業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

早在今年4月，伊利旗下金領(lǐng)冠塞納牧嬰兒配方奶粉1段、金領(lǐng)冠塞納牧較大嬰兒配方奶粉2段、金領(lǐng)冠塞納牧幼兒配方奶粉3段三個產(chǎn)品就已經(jīng)通過配方注冊。

據(jù)了解，塞納牧在囊括了金領(lǐng)冠經(jīng)典的α+β創(chuàng)新蛋白組合外，還突破性地添加BID復(fù)合益生菌組合和GOS+FOS益生元黃金組合，可以為中國寶寶帶來更好吸收的原生營養(yǎng)，充分激發(fā)他們內(nèi)在的強(qiáng)大原生生命力。

面對同質(zhì)化競爭，伊利的有機(jī)奶粉有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，把自己的研發(fā)優(yōu)勢進(jìn)行放大，例如α乳鐵蛋白和當(dāng)下流行的元素，例如BID益生菌，進(jìn)行了很好的結(jié)合，體現(xiàn)出了產(chǎn)品的競爭性。

除了塞納牧，來自英國本土的康多蜜兒嬰兒配方奶粉也是一款有機(jī)奶粉，是由英國Kendal公司研發(fā)生產(chǎn)的，生產(chǎn)工廠通過了“紅拖拉機(jī)體系認(rèn)證”，奶源全產(chǎn)業(yè)鏈自控，在英、美、法、加、中國大陸及港澳臺市場均有銷售。

康多蜜兒有機(jī)奶粉全國營銷負(fù)責(zé)人張兆軍，“他表示，康多蜜兒采用的是全脂牛奶，牛種上均是英國皇家娟姍牛，奶粉富含豐富的鈣元素，特別是鈣含量很高。”

除以上幾家之外，目前入局有機(jī)奶粉市場的企業(yè)還包括雅培、惠氏、雀巢、雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)、明一等，伴隨著有機(jī)奶粉市場的進(jìn)一步加熱，有機(jī)奶粉增長率逐年攀增。

據(jù)統(tǒng)計，近三年線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長率高達(dá)47%，2016年-2018年線下有機(jī)奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，預(yù)計到2019年將達(dá)57.7億元。

有機(jī)奶粉的競爭勢必越來越激烈，企業(yè)要想在同質(zhì)化的有機(jī)市場里脫穎而出，就必須要打造不一樣的賣點(diǎn)，對此張兆軍表示，可以在牛種、地區(qū)分布、自然環(huán)境、工廠歷史、奶粉配方、生產(chǎn)工藝等方面做文章。

另外一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“目前整體奶粉都有同質(zhì)化，這是市場發(fā)展的趨勢，有機(jī)或很高的營養(yǎng)健康訴求是用戶的關(guān)注點(diǎn)。是否能把產(chǎn)品與用戶的需求相結(jié)合，最后實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)換這也是企業(yè)未來的市場基礎(chǔ)，把同質(zhì)品牌的營銷在用戶心里的興奮點(diǎn)提高，這才是品牌要做的事情。”

“現(xiàn)在有機(jī)奶粉只有奶粉中的細(xì)分，在配方上有些有機(jī)奶粉的賣點(diǎn)并不突出，隨著對營養(yǎng)品市場的消費(fèi)者教育，用戶可能更注重品牌、奶源，有機(jī)應(yīng)該在這方面發(fā)揮出來。”