隨著一二線城市發(fā)展的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場儼然成為了商業(yè)戰(zhàn)場上的必爭之地，電商、內(nèi)容、母嬰、游戲、金融、社交、科技、服務(wù)……幾乎人們能夠想到的一切商業(yè)，都處于“下沉”進(jìn)行時(shí)。但“下沉”并不容易，以奶粉為例，外資奶粉在下沉過程中遇到的問題更為凸顯?；菔洗笾腥A區(qū)總裁瞿峰曾在全球母嬰大會(huì)上表示，“惠氏的增長點(diǎn)在于其一是把基礎(chǔ)核心的產(chǎn)品做好；其二是把握在三四五線城市的機(jī)會(huì)。但在渠道下沉上，外資品牌始終沒有找到突破口，相反中國的品牌很多都做的非常好。”

這是個(gè)非常思考的問題，為什么外資品牌的下沉不如國產(chǎn)品牌？縱觀下沉市場，掘金之前，我們更需要讀懂那里的人群，理順崛起的邏輯，挖掘潛在的機(jī)遇。

外資奶粉品牌下沉之路“水土不服”

當(dāng)下的中國奶粉市場面臨的局面是“國產(chǎn)品牌的上攻和外資品牌的下沉”，但當(dāng)外資品牌發(fā)現(xiàn)下沉市場的商機(jī)，試圖搶占三四線市場份額時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并不順暢。不得不說，外資品牌對(duì)渠道下沉的把握都是審時(shí)度勢(shì)，如2016年底的菲仕蘭子母奶粉；2017年10月，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到3-5線市場；2017年11月，惠氏宣布要推出針對(duì)三四線市場的SMA珍蘊(yùn)。

但下沉并不那么順利，主要還是因?yàn)橥赓Y品牌對(duì)中國低線市場的渠道、品牌理念、消費(fèi)者等都不了解，自然面臨各種問題。但有業(yè)內(nèi)人士表示，外資奶粉面臨三大問題：一是對(duì)下沉市場的管理難度很大；二是宣傳方式與一二線市場有很大不同；三是面臨如何真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可的問題。總而言之，外資奶粉品牌不接地氣。

另外在渠道上，三線以下奶粉市場的慣例是讓利給渠道商，這就注定在三線以下市場沒有自身渠道體系的外資品牌要更多地讓利渠道。瞿峰也表示，“渠道下沉就要更接地氣更本土化，最根本的是要讓渠道獲利，讓渠道賺錢，同時(shí)能夠保證渠道下沉成為惠氏的另外一個(gè)增長點(diǎn)。”

下沉母嬰人群畫像

基于此，我們更需要了解下沉母嬰人群的消費(fèi)特點(diǎn)。奶粉關(guān)注做了一個(gè)簡單的“下沉市場”的圖譜，以供參考。

面對(duì)下沉市場，商業(yè)化進(jìn)攻的第一步便是“人”，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，與其說是下沉市場，不如說他們才是中國最為真實(shí)的寫照，“大眾市場”更為貼切。

而這部分人群面臨的生活壓力較小，時(shí)間也較為充足，相較于城市的婚育態(tài)度，他們的生育意愿更強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)意愿更為旺盛。生活環(huán)境的影響是其逐漸形成三大消費(fèi)特征：熟人社會(huì)屬性、價(jià)格敏感屬性、閑暇娛樂屬性。

1、從熟人屬性看，下沉市場的消費(fèi)者雖然喜歡交流，但他們對(duì)社交電商的認(rèn)同感正在下降，他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對(duì)朋友的信任而忽視了自我評(píng)判，購買到低質(zhì)量產(chǎn)品。相較于一二線城市，他們對(duì)社交模式積極作用的認(rèn)同感更低。

2、第二點(diǎn)其實(shí)說過很多次，在價(jià)格上，不可否認(rèn)的是，下沉市場用戶喜歡貪便宜，對(duì)折扣、促銷等信息比較敏感，但是他們的消費(fèi)理念逐漸成熟，不再只關(guān)注低價(jià)，而是追求性價(jià)比，追求品質(zhì)，關(guān)注商品質(zhì)量。

3、下沉市場的消費(fèi)者厭惡復(fù)雜思考，他們更喜歡簡單直觀的廣告，同時(shí)低線城市年輕人閑暇時(shí)間較多，其在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂業(yè)務(wù)花費(fèi)的時(shí)間明顯多于一二線青年，除了上網(wǎng)沖浪外，他們對(duì)于能獲取優(yōu)惠的拼團(tuán)更是十分熱衷，既打發(fā)了時(shí)間又買到了價(jià)格實(shí)惠的商品。

其實(shí)當(dāng)一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，用戶增長困難，眾多電商平臺(tái)也開始將觸角伸向“下沉市場”，比如專注下沉市場的拼多多，或者阿里巴巴的淘寶天天特賣、聚劃算、手淘特賣區(qū)等；京東的京東拼購、京東便利店等；以及蘇寧易購的拼購業(yè)務(wù)、線下直營門店等，都瞄準(zhǔn)的是廣大的縣級(jí)市場和鎮(zhèn)級(jí)市場。

對(duì)于外資品牌而言，借助電商拿下下沉市場也是方法之一，如美贊臣和京東借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)手打造的涵蓋“商流+物流+信息流”一體化商業(yè)模式，借助京東的物流供應(yīng)鏈，更低成本、更高效率打通并加強(qiáng)美贊臣對(duì)末端渠道的管理。

但奶粉品牌下沉還需注意幾點(diǎn)：

1、下沉市場用戶希望消費(fèi)升級(jí)，有強(qiáng)烈意愿去體驗(yàn)與一二線城市高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；

2、他們喜歡簡單直接的營銷，如不要將優(yōu)惠滯后，要讓用戶在購買時(shí)間點(diǎn)上感覺占了便宜，具體方式不重要，必須簡單易懂；

3、對(duì)于母嬰，用戶對(duì)線下、實(shí)體門店的信任度更高，而非線上，線上促銷折扣大才足夠吸引用戶；

4、對(duì)于奶粉品牌，產(chǎn)品、營銷方式都必須與下沉市場用戶認(rèn)知相匹配；

5、必須快速融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，跟用戶快速建立信任關(guān)系，如媽媽班就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。