2018年，羊奶粉品類終于迎來了屬于自己的高光時刻，打破了市面上“一牛獨大”格局，“牛羊并舉”之勢迅速發(fā)展，從2008年3億左右的市場規(guī)模發(fā)展到去年80億左右的銷售份額，預計2020年還將突破100億元。羊奶粉市場的欣欣向榮，讓眾多乳企看到了增長的新機會。

Paerata工廠升級投產(chǎn)，加速全球布局

羊奶粉產(chǎn)業(yè)的向上趨勢，也帶動了諸多乳企在產(chǎn)品、供應鏈、品牌、渠道等方面提速前進，快馬加鞭的謀篇布局。以倍恩喜為例，倍恩喜的新西蘭Paerata工廠自2018年升級擴建后，在今年8月20日正式投產(chǎn)，剪彩當天新西蘭三任總理John key ，新益美集團董事長Graeme Clegg ,新益美集團副董事長Alan Stewart ，新益美集團董事楊培號，新益美總經(jīng)理Guy Wills，中國區(qū)總監(jiān)賴梁，及包括中國、澳洲、沙特、馬來西亞、新加坡等分公司和優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，優(yōu)秀行業(yè)媒體共聚一堂。

筆者了解到，Paerata工廠占地52000平方米，升級擴建耗資逾2億，廠區(qū)配套了更大型的噴霧干燥設備和更先進的罐裝/袋裝包裝設備。擴建后的工廠年產(chǎn)能2萬噸，該工廠為新西蘭、澳洲、中國、馬來西亞、沙特阿拉伯等30多個國家和地區(qū)提供產(chǎn)品。據(jù)悉，Paerata工廠不僅通過了新西蘭初級產(chǎn)業(yè)部的RMP認證，還通過了中國CNCA認證。

近年來，受益于一帶一路政策，新西蘭奶粉品牌在中國獲得了較好的發(fā)展。海關數(shù)據(jù)顯示，今年6月我國進口嬰幼兒配方奶粉數(shù)量除了新西蘭、愛爾蘭有增長，荷蘭、法國、德國都下降了。據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計，新西蘭已通過配方注冊的奶粉有24款，倍恩喜便是其中之一。

據(jù)了解，倍恩喜也是目前市場上為數(shù)不多的海外同步銷售的羊奶粉品牌之一，其銷售網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了新西蘭、澳洲、中國、沙特阿拉伯、馬來西亞等亞太和中東部分地區(qū)。

經(jīng)過多年的耕耘，倍恩喜在國內(nèi)外市場也是沉淀了優(yōu)秀的品牌力和良好的口碑，這次新西蘭Paerata工廠的成功升級，也將為倍恩喜在終端渠道的銷售提供很好的供應支撐。

自有生態(tài)OETE牧場，打造品質奶粉

對于乳企而言，得奶源者得天下，產(chǎn)業(yè)端資源的爭奪也是當下乳企競爭的重點。因此，新西蘭Paerata工廠就建在距離新益美集團自有生態(tài)OETE牧場10公里處，工廠到牧場路程僅需10分鐘，交通方便快捷，運輸中采用全程冷鏈保鮮處理，可以實現(xiàn)”grass to glass“的全程可追溯質量監(jiān)控，極大的保證了奶源的新鮮和安全。

眾所周知，新西蘭是世界著名的黃金奶源產(chǎn)地之一，被譽為“世界上最后一片凈土”。新西蘭的氣候非常適合牧草的生長。在OETE牧場給奶山羊吃的草都是經(jīng)過21天生長后長到11厘米的高度才能被其食用，這樣的牧草其營養(yǎng)含量才能更好的幫助奶山羊健康成長。而為了穩(wěn)定牧場生態(tài)平衡，實現(xiàn)牧草的可持續(xù)供應，占地120萬平方米的OETE牧場將牧草劃分為21塊區(qū)域，采用循環(huán)放牧的養(yǎng)殖方式。為了留住自然營養(yǎng)，牧場不使用殺蟲劑、抗生素和激素等化學物質。

另外，奶山羊不僅食用營養(yǎng)豐富的牧草，還搭配了科學合理的膳食，80%的青草加上20%的輔食，如青貯、油菜、麥芽、玉米等。除了營養(yǎng)補給，奶山羊們干凈溫暖的羊舍里還放置了24小時按摩機，十分“羊”性化。正因為坐擁豐富的上游資源，倍恩喜羊奶粉采用全脂羊奶粉、脫鹽羊乳清粉、濃縮羊乳清蛋白粉為原料，是一款純羊乳蛋白羊奶粉，比如倍恩喜2段，羊乳含量高達74%。

筆者了解到，在打造上游產(chǎn)業(yè)鏈的同時，倍恩喜也在不斷進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。其與奧克蘭大學、悉尼大學的研究合作中，將產(chǎn)品范圍生命早期營養(yǎng)拓展至兒童健康營養(yǎng)、成人營養(yǎng)和特殊人群營養(yǎng)等方面。目前，

倍恩喜與悉尼大學合作的防治糖尿病專利產(chǎn)品已經(jīng)通過了臨床試驗，即將推向全球市場。

聚焦渠道爭奪，俘獲消費者心智

有了好產(chǎn)品還得有好營銷，羊奶粉競爭的下半場，攻占消費者心智才能在市場上占據(jù)更多主導權。因此，倍恩喜“兵”分兩路，利用營銷創(chuàng)新提升終端渠道推力的同時也借助廣告的精準傳播走進消費者內(nèi)心。

在提升渠道推力上，倍恩喜除了常規(guī)的消費者活動，還在全國展開了大型的“快樂媽咪”親子活動，構建了品牌方、消費者、渠道的溝通新場景，建立了高效的情感互動。每月在全國各地舉辦親子活動上千場，真正

把對消費者和渠道的服務做到家門口。據(jù)悉，9月1日，倍恩喜還將攜手愛嬰島在珠海舉行一場大規(guī)模的“快樂媽咪·寶貝心愿”親子活動，屆時寶貝心愿慈善大使李維嘉還會到場助陣。

在廣告?zhèn)鞑ド希ツ?，倍恩喜在部分央視衛(wèi)視、京港復興號和滬漢蓉和諧號高鐵進行了廣告投放，實現(xiàn)了區(qū)域消費的進一步滲透，為倍恩喜的品牌力打造起到了不小的作用。

隨著奶粉市場集中度的提升，品牌間競爭也更加白熱化，羊奶粉品牌更要學習牛奶粉品牌在渠道和營銷上的打法。正如上文提到的，羊奶粉品牌需要重視產(chǎn)品、供應鏈、品牌、渠道，才能在羊奶粉市場打出一手好牌，而倍恩喜也許正在打出“王炸”的路上。