當(dāng)前生育政策不斷被放開，95后也都逐步進入了生育適齡階段，嬰幼兒奶粉市場迎來了新一批的活躍消費者，愛嘗新、個性化、重視服務(wù)與體驗的年輕爸媽們，對嬰幼兒奶粉市場會產(chǎn)生怎樣的影響？是否會產(chǎn)生更多新的變化？

近日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2018國貨奶粉消費趨勢報告》，報告顯示，在京東平臺上，國貨奶粉銷售額的年復(fù)合增長率達60%，高于整體奶粉品類。值得關(guān)注的是，超高端國貨奶粉銷售額的年復(fù)合增長率超過90%，得到快速成長。同時，國貨奶粉的消費者呈現(xiàn)出理性的特點，會高度關(guān)注商品的評價信息，在2018年京東平臺母嬰奶粉品類TOP20評價關(guān)鍵詞中，品牌、品質(zhì)、注重體驗感的關(guān)鍵詞占比接近80%。

國貨奶粉實現(xiàn)快速增長 消費信心提振

2019年開年，各家奶粉企業(yè)紛紛定下2019年的銷售目標(biāo)，如飛鶴乳業(yè)2019年營收目標(biāo)為150億元，君樂寶2019年奶粉的目標(biāo)是年銷售7500萬罐……上調(diào)2019年銷售目標(biāo)的背后正預(yù)示著國貨奶粉的市場潛力增大，消費者對國貨奶粉的消費信心正在回升。

從2016-2018年京東平臺奶粉整體、國貨奶粉、六大品牌奶粉的年復(fù)合增長率對比來看，國貨奶粉的年復(fù)合增長率高于奶粉整體的年復(fù)合增長率，同時以伊利、飛鶴、君樂寶、貝因美、圣元、完達山為代表的國貨奶粉品牌的年復(fù)合增長率表現(xiàn)則更加亮眼，以銷售額維度為例，國貨奶粉的年復(fù)合增長率達到60%，高于全站奶粉整體水平，同時六大品牌的年復(fù)合增長率則達到了68%。

國貨奶粉中，超高端型的商品則更受消費者青睞。報告顯示，2016年-2018年，京東平臺超高端型國貨奶粉的銷售額、訂單量和用戶數(shù)的年復(fù)合增長率都超過了90%。

對此，京東認為，超高端國貨奶粉銷售規(guī)模的擴大主要有兩個因素，第一個因素是“用戶增量”，更多年輕群體進入到母嬰市場，消費理念從單純信賴進口開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的理性要求；第二個因素是“消費升級”，有更多的既有國貨奶粉消費者轉(zhuǎn)向購買高值商品，這些都讓國貨奶粉甚至整體嬰幼兒奶粉市場朝著品質(zhì)化、高端化的方向發(fā)展。

更多年輕媽媽加入國貨奶粉大軍 關(guān)注品牌、品質(zhì)與體驗

從2016年-2018年京東平臺國貨奶粉消費人群年齡段、收入類型、性別的占比變化來看，20-35歲人群、中高收入人群及女性消費者群體的占比都在逐年提升。同時，國貨奶粉的消費者呈現(xiàn)出理性的特點，會高度關(guān)注商品的評價信息，另從2018年京東平臺母嬰奶粉品類TOP20評價關(guān)鍵詞來看，品牌、品質(zhì)、注重體驗感的關(guān)鍵詞占比接近80%，其次為物流及價格相關(guān)。

在商品的關(guān)聯(lián)購買上，國貨奶粉消費者還愛購買寶寶配套商品、食品及生活類用品，如嬰兒尿褲、餅干蛋糕、拉拉褲、牛奶乳品、日常護理、抽紙等，展現(xiàn)了他們對高品質(zhì)育兒的明確需求。

地域消費上則體現(xiàn)出廣東、北京、江蘇國貨奶粉購買力強，河南、山東潛力大的特點，另從各城市等級2018年國貨奶粉購買用戶數(shù)來看，二線及以下城市2018年同比2016年用戶數(shù)增幅都在90%左右。

多年來，國貨奶粉品牌正在通過不斷提升商品品質(zhì)，提振消費者信心。數(shù)據(jù)顯示，2018年11.11全球好物節(jié)期間，京東平臺國貨奶粉品牌的搜索量達到2016年同期的17倍。數(shù)據(jù)分析顯示：越來越多的消費者開始選擇直接搜索品牌來進行消費，而其中國貨奶粉品牌的搜索量持續(xù)攀升，正說明消費者對國貨奶粉品牌的認可度在不斷提升，加上年輕女性消費者的增加、地域市場的高速成長，對于國貨奶粉品牌來說都意味著更好的明天。