作者：張君

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隨著育兒知識的不斷深入，現(xiàn)在的寶媽們越來越重視寶寶的護(hù)膚問題，“護(hù)膚要從娃娃抓起”基本上已經(jīng)成為了現(xiàn)在新生代寶媽的主流觀念。區(qū)別于大家耳熟能詳?shù)母黝惓扇俗o(hù)膚品，嬰幼兒護(hù)膚品有著強(qiáng)烈的功能訴求，主要有：緩解濕疹、痱子、防凍、防皸裂、驅(qū)蚊等方面。今天，我們通過Ecdataway數(shù)據(jù)威監(jiān)測的數(shù)據(jù)為您揭開嬰幼兒護(hù)膚線上市場的最新情況。

現(xiàn)在的新生代媽媽被稱為“千禧媽媽”，她們普遍都是獨(dú)生子女，接受了良好的教育，在育兒觀念上更加科學(xué)、理性，購物也追求時(shí)尚、顏值和體驗(yàn)等。因?yàn)樗齻儽旧砭哂休^強(qiáng)的護(hù)膚意識，所以當(dāng)她們做了媽媽之后，她們也同樣重視嬰幼兒的皮膚呵護(hù)。有需求就會有消費(fèi)，這也促進(jìn)了嬰兒護(hù)膚市場的快速發(fā)展。

線上規(guī)模11.1億，頭部產(chǎn)地貢獻(xiàn)率高

據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)威的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，嬰兒護(hù)膚線上銷售額達(dá)11.1億，同期增長43.2%。其中12.1%的頭部產(chǎn)地貢獻(xiàn)了83.6%的海外品牌銷售額，美國、日本更是以2.4億和2.3億的銷售額處于絕對領(lǐng)先地位。

眾所周知，美國有著全球規(guī)模最大的衛(wèi)生保健產(chǎn)品制造商、健康服務(wù)提供商——強(qiáng)生公司，強(qiáng)生旗下的嬰兒護(hù)膚品牌有艾維諾、強(qiáng)生嬰兒等。從品牌監(jiān)測情況來看，艾維諾、強(qiáng)生嬰兒都是TOP10品牌，其中艾維諾銷售額達(dá)1.1億，市場占比10.2%，在天貓平臺上更是達(dá)到了量價(jià)齊升的態(tài)勢。強(qiáng)生嬰兒雖然份額只有2.4%，但在天貓上銷量已沖到第七位。

同時(shí)，我們也可以看到，來自日本的品牌貝親市場占比達(dá)11.7%，排名第一，在天貓平臺上也是保持領(lǐng)先地位，量價(jià)齊升。

天貓銷量最高，蘇寧隱隱發(fā)力

從渠道來看，嬰兒護(hù)膚品銷售額主要來自天貓、京東、考拉，其中天貓銷售額7.27億，市場占比最大，為65.32%，同期增長5.6%；京東、考拉、蘇寧分別占比25.31%、7.19%、2.09%。相比上期，除了天貓、蘇寧還在增長外，其他平臺都呈現(xiàn)下滑趨勢，京東更是減少了5.7%，而蘇寧雖然市場占比只增長了0.9%，但渠道增長率高達(dá)144.3%。

潤膚乳占比遙遙領(lǐng)先，防曬乳呈現(xiàn)上升趨勢

嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品包括潤膚乳、爽身粉、護(hù)臀膏、防曬乳、按摩油、護(hù)唇膏、面霜等七個(gè)類目?？紤]到嬰兒的皮膚很嬌嫩，又容易出現(xiàn)問題，需要精心呵護(hù)，所以潤膚乳最受媽媽們歡迎，市場占比64.1%，同期增長0.6%，遠(yuǎn)超于其他類目。

值得注意的是，在爽身粉、護(hù)臀膏、按摩油都增速下滑情況下，寶寶防曬乳呈現(xiàn)了明顯的上升趨勢。

高端產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，百元以下商品潛力大

隨著90后、95后年輕一代逐漸加入“辣媽”行列，這部分消費(fèi)者普遍追求產(chǎn)品顏值、品質(zhì)以及使用體驗(yàn)，因此，嬰兒護(hù)膚市場也呈現(xiàn)高端化的發(fā)展趨勢。

從整體來看，嬰兒護(hù)膚主要銷售額集中于96元以上的價(jià)格段，市場占比28%，同期增長46.6%。59-77元這一區(qū)間的產(chǎn)品銷售增速最快，達(dá)69.7%，顯示出較大的市場潛力。21-40元價(jià)格段的市場份額呈現(xiàn)負(fù)增長。

從嬰兒護(hù)膚品店鋪銷售情況可以看到，主要銷售額來自旗艦店和自營店，其中旗艦店占比50.1%，平臺自營占比33.3%。TOP10店鋪中網(wǎng)易考拉自營(考拉)份額最高，達(dá) 6.3%?？梢姡M(fèi)者購物時(shí)不論是價(jià)格還是渠道，都更看重商品的安全性和專業(yè)性。

市場集中度高，海外品牌更受歡迎

Ecdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒護(hù)膚品市場集中度較高，TOP10品牌包括貝親、艾維諾、松達(dá)、啟初、妙思樂、紅色小象、戒之館、郁美凈、杏璞、強(qiáng)生嬰兒。其中海外品牌貝親、艾維諾更受消費(fèi)者歡迎，占比居于前列，國產(chǎn)品牌松達(dá)以5.4%的市場占比位列第三。

從全網(wǎng)銷售情況來看，目前最熱賣的品牌是艾維諾，銷售額達(dá)1.1億元，占比15.3%，同比增長0.6%，啟初雖然市場份額只有5.3%，但以4515.6萬元的線上銷售額，占據(jù)第二位。貝親銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長，在天貓平臺更是跌到了第九位。

嬰兒護(hù)膚品行業(yè)，在很多人看來是一片不算宏大的細(xì)分市場，但目前已經(jīng)有越來越多的新生代媽媽接受了嬰兒護(hù)膚這件事，剛性需求旺盛，必然會給嬰兒護(hù)膚行業(yè)帶來更廣闊的的發(fā)展前景和機(jī)會。對于品牌來說，如何讓嬰兒護(hù)膚品的專業(yè)性和安全性更受認(rèn)可？如何讓營銷驅(qū)動增長，什么才是更高效的增長？10月15日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會”在上海舉辦，邀您一起解碼未來營銷法則，探析落地增長之術(shù)！

數(shù)據(jù)來源：Ecdataway數(shù)據(jù)威