在這個產(chǎn)品過剩的時代，消費者的可選擇性眾多，但消費者的心智空間是有限的，個性化消費崛起。如何在競爭愈加白熱化的當下，參透母嬰家庭的分化，滿足消費者的個性化需求，是乳企需要重視的。未來奶粉品牌的增長邏輯主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是品類細分，消費者對于低價不再敏感，品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量、功能性等成為重要的參考因素；另一方面是渠道細分，日益豐富的細分維度要求奶粉企業(yè)構(gòu)建起品牌護城河。

消費者需求多元化，產(chǎn)品細分化趨勢愈加明顯

隨著90、95后母嬰消費人群的消費習慣、育兒觀念變化，高品質(zhì)、綠色健康的奶粉在市場上更受歡迎，他們更注重孩子科學健康的全方位成長。而另一方面新生兒數(shù)量逐年減少，奶粉行業(yè)競爭加劇，尋求增量市場是大勢所趨。目前奶粉行業(yè)細分化趨勢明顯，其中有機奶粉、羊奶粉、特殊嬰幼兒配方奶粉、高端科學配方奶粉等細分品類潛力巨大，發(fā)展迅猛。

① 有機奶粉

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年有機奶粉的市場份額增長了46.8%，而2018年有機奶粉的增速達到近50%，預計有機奶粉的市場規(guī)模將在兩到三年內(nèi)達到100億元。各大乳企不斷在有機奶粉上尋找競爭優(yōu)勢，而效果也是顯著的。如澳優(yōu)2019上半年財報中顯示，澳優(yōu)有機配方奶粉銷售額同比增長了52.3%；健合高端有機奶粉品牌HealthyTimes也實現(xiàn)了上半年42.7%的漲幅。

② 羊奶粉

羊奶粉的市場占比也是不容小覷的，目前中國羊奶粉消費正以30%的增速發(fā)展，預計明年羊奶粉市場規(guī)模會突破100億，發(fā)展空間巨大。雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)等乳企紛紛發(fā)力羊奶粉品類這一細分領(lǐng)域，撕開一個市場增量的口子。如澳優(yōu)上半年財報中顯示，佳貝艾特羊奶粉銷售收入約人民幣13.19億元，同比增長45.3%；陜西紅星美羚乳業(yè)去年營收3.14億，其中配方羊奶粉占業(yè)績的主要部分。未來羊奶粉的市場增量仍會穩(wěn)步上升，后發(fā)優(yōu)勢明顯。

③ 特殊嬰兒配方奶粉

近年來，研究嬰兒特配粉成為了一些實力雄厚、有醫(yī)藥背景的品牌進入特殊人群細分領(lǐng)域的切入口。比如外資品牌雅培、美贊臣、惠氏推出的嬰兒特配粉仍占據(jù)大部分市場份額，本土奶粉品牌圣元的優(yōu)博敏佳、優(yōu)博安能，貝因美無乳糖配方相繼面世，但特配粉行業(yè)門檻較高，其功能性決定了對應小眾患病群體，未來發(fā)展規(guī)模或保持穩(wěn)定。

④ 高端科學配方奶粉

隨著人們消費觀念的改變和收入水平的提升，高端科學配方奶粉也是迎合市場需求、消費心理的產(chǎn)物，例如新西蘭品牌a2，以差異性奶源與A2蛋白質(zhì)屬性打破了同質(zhì)化的奶粉品類，據(jù)2018年數(shù)據(jù)顯示，A2中文標簽嬰配奶粉銷量增長82.6%；飛鶴、伊利、君樂寶在奶粉配方研發(fā)上亦有建樹， 讓人們看到了國產(chǎn)奶粉企業(yè)的重塑和成長。

奶粉企業(yè)發(fā)展之路上，更加重視細分化的品類研發(fā)，這也反應了消費者對低價產(chǎn)品需求弱化，對高品質(zhì)產(chǎn)品、更具功能性的產(chǎn)品需求激增的現(xiàn)象，企業(yè)要在同質(zhì)化競爭中突圍出來，緊抓消費者需求，加強生產(chǎn)研發(fā)，多方面提升產(chǎn)品力是關(guān)鍵。

渠道多樣性，不同渠道需要不同的打法

母嬰產(chǎn)業(yè)仍然是渠道驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，品牌商與渠道是合作共贏的關(guān)系，目前來講整個行業(yè)正朝著全渠道發(fā)展。從銷售渠道來看，現(xiàn)在中國母嬰消費渠道是多元化發(fā)展的，消費者購買行為呈現(xiàn)差異化，精準細分是主流。

就奶粉而言，線下母嬰渠道以專業(yè)度高、消費者粘性強等優(yōu)勢仍占據(jù)主要份額，而線上電商渠道以時效性強等優(yōu)勢也增長迅猛。線上渠道主要有天貓、京東等綜合電商平臺，亦有蜜芽、貝貝等垂直電商平臺，親寶寶、媽媽幫這類的社區(qū)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)也深受用戶喜愛和歡迎。

受大環(huán)境的影響，母嬰產(chǎn)業(yè)各個渠道的消費情況、消費者畫像是有差異性的，從母嬰用戶的分布來看，三四線城市的母嬰消費人群占46.6%的比例，而一線城市的母嬰消費比重較低，反映出大城市中生育意愿不強的事實。

對于乳企而言，在消費結(jié)構(gòu)升級及科學育兒觀念的推動下，產(chǎn)品細分、渠道細分、區(qū)域細分才能在激烈競爭中取得優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“細分市場能夠滿足不同消費者的個性需求和痛點需求，同時還要考慮各個渠道的利益，建立分層管理體系，形成市場銷售立體攻勢，跟更多的客戶進行更加個性化的服務(wù)和合作”。

中國地大物博，產(chǎn)品的長足發(fā)展要建立在因地制宜的基礎(chǔ)上，對于母嬰產(chǎn)業(yè)來講也是如此。奶粉品牌用單一的打法下沉市場可能會碰壁，由于各個省份的終端渠道情況不同，有的省份連鎖終端很強，更適合產(chǎn)品直供，而有的省份直供難度大，需要通過代理分銷進行區(qū)域覆蓋。下沉市場的力度和邊界也要根據(jù)不同地區(qū)的具體情況來定，如人口大省河南，本省的人口流動趨勢是在升級的，年輕人都在縣城或市區(qū)結(jié)婚買房，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新生兒數(shù)量很少，因此奶粉品牌就要把在這個省份的握渠道下沉邊界。沿海地區(qū)由于特殊的地理環(huán)境，海淘的方式更加方便快捷，進口奶粉的受歡迎程度高，而像江浙滬地區(qū)，電商崛起較早，消費者的購買習慣也受其影響。因此上游奶粉企業(yè)就要針對區(qū)域的差異化，在銷售策略渠道開發(fā)方面更加細分化。