“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

兩百年前，英國作家狄更斯用這句話形容法國大革命前夜；兩百年后，以這句話形容當(dāng)前中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)也很恰當(dāng)。

2018年，幾大國產(chǎn)奶粉品牌都交出了亮眼的成績。飛鶴提前53天突破100億銷售額大關(guān)，澳優(yōu)乳業(yè)、君樂寶也相繼實現(xiàn)了60億、50億的目標(biāo)。

盡管如此，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體增速放緩的事實，仍舊沒有改變。

2018年，中國新增人口較2017年少了200萬人，人口出生率為10.94%，是1949年以來的最低值。人口出生率降低對中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的沖擊顯而易見。

英敏特的報告顯示[1]，出生率下滑導(dǎo)致了2018年中國嬰幼兒配方奶銷售量降至5年內(nèi)最低，為568.3千噸。這一趨勢預(yù)計將持續(xù)到未來5年。得益于高端品類的優(yōu)秀表現(xiàn)，2018年中國嬰幼兒配方奶的總銷售額為1122億元人民幣，較1年前略增0.5%。

基于2019年上半年嬰幼兒配方奶粉的銷售數(shù)據(jù)，中國乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測，2019年中國嬰幼兒配方奶粉的銷售額將下滑8%，銷量將下滑11%。

2019年會是中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年嗎？在日益激烈的市場競爭中，奶粉企業(yè)該如何構(gòu)建品牌護城河？人口紅利消退，中國奶粉行業(yè)的突破口在哪？如何在困境中實現(xiàn)增長？挑戰(zhàn)與機遇并行的當(dāng)下，國產(chǎn)奶粉品牌能否重啟黃金時代？

接下來，請隨我們一起探討中國嬰幼兒配方奶粉的行業(yè)現(xiàn)狀，以及國產(chǎn)奶粉品牌未來增長的機會。

一、逆勢：挑戰(zhàn)與機遇并行

1、 曲折向上的中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)

上世紀(jì)90年代，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉進入市場，開啟了“野蠻生長”的黃金時代。當(dāng)時，中國本土超過1500家的乳制品企業(yè)中，獲得嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅40家。[2]市場集中度低、奶粉質(zhì)量參差不齊，是這一時代的真實寫照。

2008年是國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展的分界點。

“三聚氰胺”事件后，國產(chǎn)奶粉品牌受到重創(chuàng)，惠氏、雅培、美素佳兒等外資品牌迅速涌入中國。消費者信任缺失導(dǎo)致了消費行為不理性，嬰幼兒奶粉價格被不斷提升。2008年—2013年中國嬰幼兒奶粉銷量年復(fù)合增長率達16%，銷售額年復(fù)合增長率達6%。[2]

2013年，國家發(fā)改委針對高端奶粉進行了反壟斷調(diào)查，雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌皆在反壟斷調(diào)查的名單中。隨后部分外資奶粉宣布降價，引發(fā)連環(huán)反應(yīng)，外資奶粉整體終端價格調(diào)整了10%左右。

2016年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》頒布，這部被稱為“史上最嚴”的奶粉新政要求，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊，未通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列、9種產(chǎn)品配方。

新政的出臺不僅打擊了市場上嬰幼兒配方奶粉配方過多、缺乏驗證的現(xiàn)象，也在一定程度上提高了奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，將一大批中小型奶粉品牌拒之門外，加速了行業(yè)洗牌。截止目前，共有174家企業(yè)通過了配方注冊。

2、 誰扼住了中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)發(fā)展的喉嚨？

嬰幼兒人口數(shù)量減少、國家大力推行母乳政策，是限制當(dāng)前中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因。

過高的房價、過高的生活成本，加之獨身主義、丁克主義的流行，讓很多年輕人選擇晚婚甚至不婚，并且生育意愿低迷。

2015年，中國全面實施二孩政策。但由于中國年輕人口持續(xù)減少、教育成本不斷增加、社會養(yǎng)老保障體系的健全導(dǎo)致“養(yǎng)兒防老”觀念減弱，多重原因交雜下，“二孩政策”的收效并不明顯，無法扭轉(zhuǎn)中國走低的人口出生率。

此外，國家大力推行母乳喂養(yǎng)政策，計劃“要在2020年實現(xiàn)6個月內(nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率達到50%”[3]。據(jù)《新京報》報道[4]，2017年中國純母乳喂養(yǎng)率為29.2%，低于38%的世界水平，但隨著母乳政策的推行，母乳喂養(yǎng)率或許會逐步提高。

同時，今年印發(fā)的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出，“不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。”這也在一定程度上限制了一段奶粉市場的發(fā)展。

3、 高端市場、性價比市場并存，嬰幼兒配方奶粉消費行為呈現(xiàn)兩極分化

從奶粉價格來看，中國的嬰幼兒配方奶粉均價普遍高于歐美國家。

“三聚氰胺”事件之后，中國家長對國產(chǎn)奶粉品牌的信任度降低，消費行為趨于不理性，普遍愿意購買價格更高的外資品牌，或者花高價走海淘路線為外國奶粉品牌買單。

此外，渠道加成比例過高也是中國嬰幼兒奶粉行業(yè)價格普遍偏高的重要原因。高端奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利幾乎接近產(chǎn)品單價的一半，普通奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利也在產(chǎn)品單價的三分之一處徘徊。

中低端奶粉（低于290元/kg）仍然占據(jù)著中國的主要市場，達到47.8%。但是高端奶粉（290—390元/kg）、超高端奶粉（高于390元/kg）的市場份額一直在擴大，其中超高端奶粉的增長速度最快，達到57.1%。

高端市場、性價比市場同時存在，消費行為呈現(xiàn)兩極分化，這是中國嬰幼兒奶粉市場的現(xiàn)狀。乳業(yè)專家宋亮認為，在這一環(huán)境下以下三種趨勢值得關(guān)注：

消費升級推動高端市場快速增長，國外品牌為主流

90后父母成為母嬰市場的消費主體。對價格敏感度較低、追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，是這一群體的普遍特征。這給了高端、超高端奶粉發(fā)展的空間。招商證券的報告[2]顯示，高端、超高端奶粉市場中，國外品牌依舊占絕著主流。

超高端奶粉市場中，代表品牌有美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻等，這些外資品牌占據(jù)了大部分的市場份額[2]。隨著國內(nèi)市場對超高端奶粉的需求量增加，部分國產(chǎn)品牌例如飛鶴星飛帆系列、主打羊奶粉的澳優(yōu)海普諾凱，也逐漸在這一價格帶發(fā)力。

高端奶粉市場是國內(nèi)外品牌的必爭之地，也是國產(chǎn)品牌當(dāng)前主要攻占的價格帶。代表性國產(chǎn)品牌包括伊利金領(lǐng)冠珍護系列、飛鶴超級飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特等。

高端化過程中羊奶粉、有機奶粉和特配粉發(fā)展迅猛

“三聚氰胺”事件為羊奶粉的發(fā)展提供了契機。2008年，羊奶粉作為傳統(tǒng)牛奶粉的替代品進入消費者的視野。

羊奶被認為具有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認為更接近母乳。因此，近年來羊奶粉的市場規(guī)模在不斷擴大。

2008年，中國的羊奶粉市場規(guī)模在3億—5億，2018年已經(jīng)達到60億-70億。宋亮預(yù)測，2020年中國羊奶粉市場規(guī)?？梢赃_到100億。

除此之外，有機奶粉市場規(guī)模也在穩(wěn)步上升。

據(jù)尼爾森中國區(qū)零售研究高級總監(jiān)張瑞卿在第19屆CBME孕嬰童食品展分享的數(shù)據(jù)，2018年有機嬰兒配方奶粉的銷售額只占線下總體銷售額的6.3%，但今年3月有機嬰兒配方奶粉的銷售額同比增長了37.3%。有機奶粉雖然剛剛起步，可后勁十足。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近六成的消費者接受比普通商品貴40%以內(nèi)的有機產(chǎn)品；25—49歲人群相對于其他年齡段的支付意愿更為強烈。

被認為更加健康、安全的有機嬰幼兒奶粉也成為當(dāng)前具有高學(xué)歷、高收入、高職位的“中產(chǎn)新女性”的購買首選。有機嬰兒配方奶粉連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長，份額持續(xù)提高；母嬰渠道占比更高，現(xiàn)代渠道增幅高于母嬰渠道。

三四線城市逐漸成為奶粉消費主力市場

發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)化水平提高，不僅增加了城市居民的生活成本，也增加了子女的教育成本，因此一二線城市的出生率普遍較低。

此外，從三四線城市往一二線城市流動的年輕群體，更傾向把子女寄養(yǎng)在三四線城市中。這些因素導(dǎo)致了三四線城市正逐漸成為奶粉消費主力市場。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告[5]：整體而言，中國消費者對于進口奶粉的購買意愿較高。但不同城市等級的消費者存在差異，對于進口奶粉品牌一二線城市的消費者購買意愿更強。對于國產(chǎn)奶粉品牌，三四線城市的消費者信心更強，購買意愿顯著高于一二線城市。且中低收入（每月可支配收入1萬元及以下）消費者對國產(chǎn)品牌的信心更強。

從國產(chǎn)奶粉品牌君樂寶的成長路徑也可以看出，高性價比的國產(chǎn)品牌在中國三四線城市中具有廣闊的成長空間。

2014年，君樂寶正式進軍嬰幼兒配方奶粉，打破中國奶粉的高價定律，率先將奶粉價格定在130元左右。這一不常見的低價也讓君樂寶牢牢占據(jù)了對價格敏感的三四線市場。2018年，君樂寶奶粉的銷售額突破50億。

4、 競爭只會越來越激烈

中國嬰幼兒配方奶粉市場的競爭只會越來越激烈。

即便人口出生率降低，中國仍然是除印度之外，出生人口第二多的國家。為了“贏在起跑線上”，中國90后父母更加舍得在子女身上花錢，尤其是在選購奶粉時。中國仍然是外資品牌的主要市場之一，并且隨著高端奶粉需求量增加，萬國品牌進中國將成為趨勢。

其次，配方注冊制度的存在提高了中國嬰幼兒奶粉市場的準(zhǔn)入門檻。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》[6]，截至今年2月，約有1700個配方奶粉產(chǎn)品遞交配方注冊申請材料，國家市場監(jiān)督管理總局已公布的注冊配方有1195個，這意味著還有500多個配方處于審核過程中。“配方注冊制度審核內(nèi)容包括三個方面：配方、標(biāo)簽以及工藝和設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很高要求。”

配方注冊制度的存在壓縮了中小品牌的生存空間，但同時也為實力更為雄厚的大品牌、外資品牌挪出了一定的市場空間。未來，隨著配方注冊制度的審核標(biāo)準(zhǔn)進一步提高，中國嬰幼兒奶粉市場集中度也會越來越高。

最后，中國目前消費升級帶來的消費行為兩極分化將結(jié)束，在信息逐漸對稱、物流體系極大完善下，消費者變得更加理性。中國家長盲目選擇外資品牌、高價品牌的時代將結(jié)束，未來產(chǎn)品的原材料、配方將成為品牌最大的競爭力。

此外，奶粉產(chǎn)業(yè)的品類升級紅利及政策紅利即將結(jié)束，將面臨渠道大的升級。當(dāng)前，線上渠道、線下渠道正在向著一體化的方向發(fā)展。在這場渠道變革中，無論是品牌商還是經(jīng)銷商都將面臨著重要的轉(zhuǎn)型。如何轉(zhuǎn)型？下文將繼續(xù)分析。

二、國產(chǎn)奶粉品牌增長的機會在哪里？

宋亮認為，“人口紅利逐漸消失，給中國嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來了很大的問題，但也能倒逼整個行業(yè)加速向?qū)I(yè)化方向成長，加速奶粉行業(yè)從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道快速發(fā)展。”“奶粉價格必然向價值開始回歸，未來高端奶粉強調(diào)的核心是品牌建設(shè)，以及圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)服務(wù)體系。”

配方升級、產(chǎn)品拓展、品牌建設(shè)、渠道更新，將成為國產(chǎn)奶粉品牌新增長點。

1、 配方升級：羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉、HMO配方或成重點研發(fā)方向

如前文所述，羊奶粉、有機奶粉兩個子品類增速迅猛，有望在2020年雙雙突破100億元。

除此之外，由新西蘭品牌A2首創(chuàng)的A2嬰幼兒配方奶粉，也在中國刮起了一陣旋風(fēng)。據(jù)《新京報》報道[7]，2018年A2公司的中文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉銷量增長82.6%，母嬰店和跨境電子商務(wù)渠道均表現(xiàn)強勁。

讓A2奶粉大火的是在奶粉中添加的A2型β-酪蛋白。

β-酪蛋白是牛奶中的一種主要酪蛋白，約占牛奶蛋白總量的30%。β-酪蛋白可能主要表現(xiàn)為兩種基因變異體：A1型和A2型，前者是基因突變的產(chǎn)物，后者則被認為是原始β-酪蛋白基因型。A1型和A2型β-酪蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)上的差異導(dǎo)致二者消化過程有所不同。研究發(fā)現(xiàn)，A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更自然親和。[8]當(dāng)前大部分牛奶中含有的都是A1型β-酪蛋白，只有部分奶牛能夠產(chǎn)生A2型β-酪蛋白。

稀缺性和健康性讓更多的品牌看到機會，想要復(fù)制A2公司在中國的成功。

雀巢率先打破新西蘭A2公司在A2奶粉領(lǐng)域的壟斷，相繼推出了雀巢能恩A2配方奶粉、惠氏S-26 Atwo配方奶粉、惠氏啟賦A2配方奶粉、雀巢A2媽媽奶粉；今年7月初，達能也在香港推出牛欄牌紅罐A2奶粉，目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國市場。

奶粉業(yè)界流傳著這樣一個觀點，“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困。”

母乳的成分復(fù)雜，想要界定出每一種成分的相對應(yīng)的功效已經(jīng)不易。已被驗證的研究表明，母乳中的低聚糖（HMO）具有多重作用：能夠抑制特定病菌的附著和感染；作為益生元，能夠促進腸道共生系統(tǒng)；能夠減緩粘膜在有毒刺激下的炎癥反應(yīng)。

雅培、雀巢等品牌已經(jīng)推出了含有HMO的配方奶粉。2018年惠氏在香港上市了啟賦HMO這一創(chuàng)新單品，成為第一個在中國推出HMO嬰幼兒配方奶粉的品牌。

國產(chǎn)品牌在母乳研究上也不甘落后，伊利已經(jīng)有所成果。

2003年，伊利就開始自主研究中國 母乳，從全國不同區(qū)域收集母乳初乳、過渡乳和成熟乳樣本，建成了中國首個企業(yè)母乳研究數(shù)據(jù)庫。

今年7月，伊利帶來的新品——金領(lǐng)冠有機奶粉塞納牧，就是母乳研究的產(chǎn)物之一。這一新品不僅包含了金領(lǐng)冠王牌蛋白組合α＋β（α-乳清蛋白＋β-酪蛋白），更突破性地添加了BID復(fù)合益生菌組合以及GOS+FOS益生元組合。此外，金領(lǐng)冠塞納牧還同時獲得了歐盟、中國的雙重有機認證，是國內(nèi)首款添加益生菌的有機奶粉。

2、 產(chǎn)品拓展：關(guān)注銀發(fā)族

在人口出生率下滑的同時，中國也正在步入老年社會。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上的演講，當(dāng)前中國60歲以上的老人占總?cè)丝诘?7.9%，再過六年會達到中國人口的四分之一。銀發(fā)族是一個消費潛力巨大但還沒有被品牌重視的群體。

銀發(fā)族同新生兒一樣，需要攝入更多的營養(yǎng)元素以維持日常所需。凱度的數(shù)據(jù)顯示，2018年銀發(fā)族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%，其中高端成人奶粉的金額增速達到36%。

當(dāng)前包括伊利、飛鶴、雀巢等知名國內(nèi)外品牌都在積極布局中老年奶粉市場，但是中國中老年奶粉市場規(guī)模整體較小。隨著嬰幼兒奶粉的市場增速放緩，中老年奶粉市場或許會成為品牌們的下一個戰(zhàn)場。

3、 渠道更新：推動線上渠道與線下渠道一體化發(fā)展

從銷售渠道來看，母嬰店仍舊是中國嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道。2018年，母嬰店渠道占比56%，電商渠道占比26%，商超渠道占比18%。[2]依照宋亮的觀點，當(dāng)前的渠道紅利還沒有被完全釋放出來，傳統(tǒng)銷售渠道面臨著重要的變革，未來的渠道一定是線上、線下協(xié)同發(fā)展的。

變革過程中，經(jīng)銷商可以向兩個方向發(fā)展：第一，與品牌商合作，成為專業(yè)的品牌推廣者，例如幫助品牌進行消費教育、歸管客群、做定期的地推活動等；第二，是與零售商協(xié)同發(fā)展，成為零售商的服務(wù)者，例如整合線下零散的零售商、幫助零售商搭建線上會員管理平臺等。

品牌商也應(yīng)當(dāng)積極參與到渠道變革中。哪些渠道應(yīng)當(dāng)被重視？宋亮認為，第一是已經(jīng)線上化的線下渠道。第二，正朝著連鎖化、專業(yè)化方向發(fā)展的線下渠道，尤其是深耕三四線城市的線下渠道。第三，海外渠道也應(yīng)當(dāng)被重視，品牌商應(yīng)該積極運作海外跨境業(yè)務(wù)，與國外優(yōu)秀的企業(yè)進行投資、合作，或者引進高質(zhì)量的國外產(chǎn)品。

4、 品牌建設(shè)：恢復(fù)消費者對國產(chǎn)品牌的信心

宋亮認為，“一二線與三四線消費觀念差距在縮小，三四線渠道連鎖化發(fā)展使得外資品牌下沉加快，品牌建設(shè)將成為真正意義恢復(fù)國產(chǎn)信心的關(guān)鍵。”

前有孫儷代言雅培菁智奶粉，后有飛鶴邀請章子怡擔(dān)任形象大使，最近推出的伊利金領(lǐng)冠塞納牧選擇了主持人謝娜。幾位女明星除了在國內(nèi)享有一定的知名度外，好媽媽的身份也深入人心。

除了聘請代言人，奶粉品牌的營銷策略更加多元，近來熱度不減的親子類、家庭類綜藝節(jié)目也被奶粉品牌爭相冠名。美素佳兒植入了親子類節(jié)目《媽媽是超人》；諾優(yōu)能冠名了大火綜藝《爸爸去哪兒4》；伊利金領(lǐng)冠則冠名了《妻子的浪漫旅行2》……

可以看出，當(dāng)前中國龍頭奶粉企業(yè)紛紛加大了品牌投入，以期占領(lǐng)消費者的心智。品牌建設(shè)將使得行業(yè)集中度進一度增強，曝光不足且在配方上不具備明顯優(yōu)勢的中小品牌，生存環(huán)境勢必更加嚴苛。

對于中國奶粉品牌而言，如何在激烈競爭中始終保持優(yōu)勢位置，才是重中之重。

即便面臨諸多挑戰(zhàn)，我們相信當(dāng)前中國國產(chǎn)品牌擁有的機遇更多。大浪淘沙，現(xiàn)在正是高質(zhì)量國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌發(fā)展的黃金時代。

參考資料：

[1] 英敏特：《嬰幼兒配方奶-中國- 2019年3月》,https://china.mintel.com/

[2] 招商證券:《嬰幼兒配方奶粉行業(yè)深度報告：內(nèi)資的品牌時代》,2019-07-05,楊勇勝、于佳琦

[3] 《中國兒童發(fā)展綱要（2011—2020年）》

[4] 《新京報》：《我國 母乳喂養(yǎng)水平有差距專家：應(yīng)遏制代用品過度促銷》.2019-05-20,王鹿

[5] 艾媒咨詢：《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》

[6] 《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》：《后注冊時代：配方奶粉行業(yè)洗牌中近1/3產(chǎn)品仍在審核》,2019-02-13,朱萍、劉金健、王明昊

[7] 新京報：《a2公司上半財年中國奶粉銷量增長超八成，曾涉廣告違法》,2019-02-20,郭鐵

[8] 丁香園：《A1 β-酪蛋白和A2 β-酪蛋白》,2017-01-17