上世紀(jì)末本世紀(jì)初橫空出世的“牛初乳”，打破了營養(yǎng)食品的一個新領(lǐng)域。自進(jìn)入中國市場以來，以每年超過30%的速度在增長，正當(dāng)逐步站穩(wěn)腳跟被消費(fèi)者接受時，衛(wèi)生部的“一紙禁令”重創(chuàng)了整個牛初乳市場，面對眾多消費(fèi)者的“信任危機(jī)”，這其中是否存在什么誤會？

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牛初乳的興起與衰敗

資料顯示，牛初乳是指健康母牛產(chǎn)后2到3天內(nèi)分泌的乳汁，在乳品行業(yè)，則一般定義為產(chǎn)后7天內(nèi)分泌的乳汁。

牛初乳蛋白質(zhì)含量較高，脂肪和糖含量較低，而且含有大量的免疫因子和生長因子，如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、溶菌酶、類胰島素生長因子等，經(jīng)科學(xué)實驗證明具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道、促進(jìn)生長發(fā)育等生理活性功能，被譽(yù)為“21世紀(jì)的保健食品”。

2008年，我國對牛初乳進(jìn)行過流行病學(xué)調(diào)查。其中，牛初乳進(jìn)行臨床實驗證明，補(bǔ)充牛初乳能夠改善嬰幼兒的消化道和呼吸系統(tǒng)疾病，華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)學(xué)副教授郝麗萍等的一項研究中發(fā)現(xiàn)，服用牛初乳的嬰幼兒在腹瀉和呼吸道感染方面確有減少發(fā)病頻率、縮短病程和輔助療效的作用。

事實上，牛初乳的好處并不僅僅局限在嬰幼兒，其適用人群可覆蓋大部分免疫力低下群體。

乳業(yè)專家王丁棉曾表示，從目前已知的牛初乳功能來看，除了對嬰幼兒的營養(yǎng)價值，它在運(yùn)動員及病人病后恢復(fù)體力方面，也有著較明顯的功效，還可通過技術(shù)手段從牛初乳中提取多種有用的物質(zhì)。

據(jù)統(tǒng)計，2000年時，國內(nèi)牛初乳市場規(guī)模大約只有兩三億元，至2012年前，該行業(yè)每年以超過30%的速度在增長。

在真實的增長數(shù)據(jù)面前，眾多企業(yè)當(dāng)然不會放過眼前的“肥肉”。據(jù)了解，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉飛鶴、藥企南京同仁堂等企業(yè)紛紛涉足其中，培芝、生命陽光兩大牛初乳領(lǐng)導(dǎo)品牌也持續(xù)發(fā)力。各大企業(yè)相繼從觀望轉(zhuǎn)向行動，加大生產(chǎn)布局，共同推動牛初乳行業(yè)的新一輪發(fā)展熱潮。

02

困境之后重回視野

2012年，正逢牛初乳市場欣欣向榮時，因為一份被“誤解”的公告，突然陷入了困境。

2012年4月，衛(wèi)生部給質(zhì)檢總局復(fù)函《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于牛初乳產(chǎn)品適用標(biāo)準(zhǔn)問題的復(fù)函》（衛(wèi)辦監(jiān)督函[2012]335號）中，明確在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品，應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產(chǎn)的乳制品，這一要求自2012年9月1日起執(zhí)行。

@質(zhì)檢總局復(fù)函

政策一出，在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，眾多消費(fèi)者誤解為牛初乳不能給孩子食用，短短4個月的時間，牛初乳行業(yè)遭遇到前所未有的“信任危機(jī)”。

隨后，為澄清該政策帶來的誤解，衛(wèi)生部8月再次給質(zhì)檢總局復(fù)函《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于牛初乳使用范圍問題的復(fù)函》（[2012]754號）。

復(fù)函中明確說明，對于335號文件中所指的嬰幼兒配方食品是指嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品等，均有相應(yīng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

因此，335號文件中所指不得添加牛初乳的嬰幼兒配方食品是特指GB10765-2010《嬰兒配方食品》、GB10767-2010《較大嬰兒和幼兒配方食品》和GB25596-2010《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品》中的相應(yīng)食品，而不是泛指所有孩子食用的食品，因此其它嬰幼兒輔助食品和保健品不在范圍內(nèi)。

在給質(zhì)檢總局復(fù)函的基礎(chǔ)上，衛(wèi)生部還召開了澄清禁令的新聞發(fā)布會。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，2012年8月13日衛(wèi)生部新聞發(fā)布會上，就牛初乳相關(guān)問題作出相應(yīng)回答。

衛(wèi)生部相關(guān)人員嚴(yán)衛(wèi)星表示，牛初乳只是不適用于3類配方食品，包括嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品，這3類配方食品也就是指嬰幼兒配方奶粉或者米粉，并非針對所有產(chǎn)品。

而針對嬰幼兒配方奶粉或者米粉中不得添加牛初乳為原料，中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇解釋說，牛初乳并不是對孩子不安全，而是因為嬰幼兒配方奶粉本身已經(jīng)有足夠的營養(yǎng)成分，額外添加牛初乳沒必要。

因此牛初乳本身并沒有出現(xiàn)問題，對于牛初乳的誤會，主要是由于當(dāng)時公函的文字過于專業(yè)，被普通消費(fèi)者誤讀為所有嬰幼兒不能食用，外加不正當(dāng)競爭者的推波助瀾造成的。

以此得知，牛初乳不能給嬰幼兒食用是“虛的”，但牛初乳市場受到的重創(chuàng)卻是“實的”。

隨著時間的推移，經(jīng)歷過重創(chuàng)后的牛初乳，近年來已經(jīng)悄悄崛起，未來市場更是一片光明。

隨著《保健食品注冊與備案管理辦法》的正式實施，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一次全新的洗牌，一些不合法的小品牌被淘汰，市場空間得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

此次牛初乳被歸納為營養(yǎng)類食品，且牛初乳的功效得到了專家的認(rèn)可和重視，在一定層面上來說，牛初乳這種功能性營養(yǎng)類食品有著巨大的市場機(jī)會，前景廣闊。業(yè)內(nèi)人士分析，按照正常的發(fā)展速度，未來3到5年，牛初乳市場容量將超過100億元。

對牛初乳行業(yè)來說，這是一次新機(jī)遇，市場有了新規(guī)范，一些高品質(zhì)牛初乳品牌或?qū)⒊蔀槭袌鲋髁鳌?/p>

據(jù)了解，截至2016年底，牛初乳已成為湯臣倍健的第二大銷售產(chǎn)品，從美國進(jìn)口牛初乳原料每次估計就有幾十噸；而推動中國牛初乳行業(yè)發(fā)展的“鼻祖”培芝，也在陸續(xù)推出牛初乳系列健康食品；另一牛初乳領(lǐng)導(dǎo)品牌生命陽光，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，會借勢繼續(xù)深耕營養(yǎng)健康品市場。

乳業(yè)專家王丁棉曾估計，2012年后的一兩年，牛初乳銷量逐漸恢復(fù)。至2016年，在國內(nèi)大約已經(jīng)形成50億元左右的市場規(guī)模。乳業(yè)高級分析師宋亮則表示，2016年牛初乳在中國銷售市場總量約30億元左右，2017年或成倍增長。

數(shù)據(jù)所指，牛初乳市場發(fā)展是向好的。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道中王丁棉表示，牛初乳已經(jīng)開始慢慢復(fù)蘇并崛起，看似被人遺忘的背后卻是快速增長。雖然無法知道牛初乳企業(yè)具體的增長數(shù)據(jù)，但我們可以從百度指數(shù)中看出消費(fèi)者對牛初乳的關(guān)注逐年提高。

國家政策的利好、企業(yè)的發(fā)力、消費(fèi)者認(rèn)知的提高，都是促進(jìn)該行業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)大的主要因素。

面對牛初乳行業(yè)蓬勃發(fā)展的狀況，企業(yè)接下來要走的路，便是如何打好自家的品質(zhì)牌，在這競爭激烈的市場里，抓住消費(fèi)者的胃口。