近兩年，隨著二胎政策的開(kāi)放、母嬰消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，奶粉市場(chǎng)逐步向細(xì)分化、專業(yè)化趨勢(shì)發(fā)展。羊奶粉行業(yè)憑借其屬稀缺資源和低敏好吸收等品類優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到消費(fèi)者認(rèn)可，于整個(gè)奶粉市場(chǎng)中呈顯著向上的發(fā)展趨勢(shì)。為先行搶占市場(chǎng)份額，各乳企借時(shí)下火熱的視頻營(yíng)銷風(fēng)口，在羊奶粉領(lǐng)域競(jìng)相發(fā)力。

在這樣的大環(huán)境下，近期，圣特拉慕打造出一部溝通消費(fèi)者痛點(diǎn)的現(xiàn)象級(jí)溫情短片《至純致愛(ài)》，引爆全網(wǎng)，在母嬰人群中獲得廣泛熱議。小編也注意到了這支病毒視頻的影響力，而視頻背后的營(yíng)銷布局也值得深挖，接下來(lái)就為大家解讀一下背后的營(yíng)銷節(jié)奏。

圣特拉慕是圣元旗下唯一一款高端嬰幼兒配方羊奶粉，憑借其“不含牛乳清，純正羊奶粉”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入羊奶粉3.0時(shí)代。

破局傳統(tǒng)TVC廣告模式 洞察用戶普遍育兒痛點(diǎn)

視頻主要講述鄉(xiāng)下父親老何，來(lái)到城里女兒小麗家中看望小寶后，惹出了一系列麻煩，而看似鬧劇的背后，其實(shí)是老何對(duì)女兒，對(duì)小寶深沉純粹的愛(ài)。

育兒這件事是有溫度的，但當(dāng)前母嬰類TVC宣傳片，大多是從品牌角度出發(fā)，走傳統(tǒng)理性路線，通過(guò)提煉核心賣(mài)點(diǎn)，用簡(jiǎn)單的方式傳遞產(chǎn)品信息。這樣的視頻形式雖然能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速知曉產(chǎn)品特點(diǎn)，但也因此降低了情感溫度，無(wú)法形成品牌記憶。而圣特拉慕此次打破傳統(tǒng)廣告形式，聚焦消費(fèi)者情感訴求，敏銳洞察到現(xiàn)代年輕家庭普遍存在的“隔代育兒”現(xiàn)象。通過(guò)描述農(nóng)村倔驢式父親來(lái)到城市后發(fā)生的一系列啼笑皆非的生活場(chǎng)景，尤其引發(fā)母嬰人群的情感共鳴，并自發(fā)評(píng)論分享，從而產(chǎn)生裂變式的傳播效果，引爆全網(wǎng)。同時(shí)短片將此情感訴求強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌，通過(guò)講述“至純致愛(ài)”，突出“純正羊奶粉”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

在消費(fèi)者需求多元化的今天，圣特拉慕通過(guò)深刻洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，借隔代育兒矛盾塑造母嬰生活的真實(shí)場(chǎng)景，突圍常規(guī)的直給形式，將核心賣(mài)點(diǎn)融入情感之中，用“一只羊”傳遞純羊奶概念，真正與目標(biāo)人群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而賦能品牌，大大地提升了品牌在母嬰人群中的好感度和品牌力。

緊隨受眾觸媒變化 布局新的營(yíng)銷矩陣

母嬰營(yíng)銷除了深刻的洞察，如何打造引流生態(tài)鏈也是品牌方需要思考的關(guān)鍵一步。現(xiàn)如今，碎片化社媒是視頻的主要分發(fā)渠道，此次圣特拉慕根據(jù)目標(biāo)用戶觸媒習(xí)慣，在微信H5、微信朋友圈廣告、社群、抖音，雙微，母垂平臺(tái)上打造立體精細(xì)化營(yíng)銷矩陣，使得全平臺(tái)聲量造勢(shì)，多維度觸達(dá)母嬰人群，實(shí)現(xiàn)了品牌方與消費(fèi)者的深度情感溝通，由此加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。

當(dāng)然，在視頻營(yíng)銷的過(guò)程中，除了要布局傳播矩陣，還必須考慮互動(dòng)形式以及用戶的參與度，發(fā)揮其中一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，以便最大程度的發(fā)揮營(yíng)銷效果。圣特拉慕此次在內(nèi)容搭建上，利用病毒視頻發(fā)起的微博話題#倔強(qiáng)的中國(guó)式父親#，在10月15日當(dāng)天，占領(lǐng)微博育兒榜TOP2。并同時(shí)捆綁話題熱度，衍生出趣味H5，設(shè)置游戲和抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)將營(yíng)銷趣味化，在以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的朋友圈和媽媽社群進(jìn)行投放推廣，用這種更貼合年輕辣媽的娛樂(lè)方式，為傳播起到了很好的助攻效果。

為擴(kuò)大影響力，在內(nèi)容傳播上圣特拉慕利用圖文、視頻持續(xù)發(fā)力，通過(guò)接力式情感溝通再度引爆話題。在微信端，各路母嬰KOL大號(hào)資源集體承接釋放，情感文章配合視頻同步宣傳。在抖音端，利用短視頻這種新興介質(zhì)，拍攝創(chuàng)意溫情短視頻，撬動(dòng)了消費(fèi)者的情感共鳴，引爆母嬰人群的互動(dòng)討論，一步步提升話題的熱度，拔高品牌的社交聲量，實(shí)現(xiàn)病毒視頻的深度傳播。據(jù)了解，截止目前，圣特拉慕病毒視頻《至純致愛(ài)》全網(wǎng)播放量達(dá)600萬(wàn)+。

圣特拉慕布局新媒體陣地 互動(dòng)營(yíng)銷獲口碑人氣王

除了病毒視頻的營(yíng)銷傳播，在如今渠道多元化，信息碎片化的今天，圣特拉慕在自媒體運(yùn)營(yíng)方面也有所布局。通過(guò)“雙微一抖”等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加強(qiáng)線上傳播推廣，巧妙運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

官方微信公眾號(hào)中，圣特拉慕用創(chuàng)意內(nèi)容的輸出、留言板、持續(xù)性的福利活動(dòng)等方式多維度與用戶深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者趣味性溝通，同時(shí)也保持了粉絲的粘性和參與度,因此獲得眾多消費(fèi)者好評(píng)。在抖音上，通過(guò)“小羊慕慕”的萌趣IP形象，向媽媽普及羊奶和育兒知識(shí)，讓圣特拉慕品牌深入媽媽人群心中。據(jù)優(yōu)選·消費(fèi)者報(bào)告近期發(fā)布的《2019嬰幼兒配方羊奶粉消費(fèi)NPS調(diào)查報(bào)告》顯示，圣特拉慕已攬獲2019羊奶粉界的人氣“口碑王”。

羊奶粉就目前為止雖屬小眾細(xì)分產(chǎn)品，但隨著母嬰消費(fèi)市場(chǎng)向精細(xì)化方向發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大。圣特拉慕此次通過(guò)情感溝通加上全方位多維度營(yíng)銷布局，將內(nèi)容與品牌深度整合，撬動(dòng)潛在的消費(fèi)者內(nèi)心情感，從而切實(shí)提升品牌聲量，幫助品牌在羊奶粉領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。