去年，羊奶粉、有機奶粉等新品類乘勢而起，開始分食牛奶粉市場的“蛋糕”。在消費需求的更迭下，各乳企看到了新增長的機會，爭相涉足細分市場，在這個趨勢下，我們可以看到乳企的品類格局正在發(fā)生變化，品類競爭愈加激烈，大有不在細分中突圍，就在競爭中沒落之勢。

消費升級，細分市場方興未艾

以90、95后為主的新生代父母正在崛起，他們消費能力更強，非常注重產(chǎn)品品質、個性化，新生代父母需求的改變倒逼消費市場不斷迭代，加之這兩年新生人口出生率不容樂觀，奶粉行業(yè)增速明顯滯緩，細分品類不乏突圍機會。

目前，乳企從單一的普通牛奶粉向著羊奶粉、有機奶粉、特配粉、A2蛋白奶粉、綿羊奶粉、山羊奶粉、草飼奶粉等更細分的市場拓展著，并且還布局了營養(yǎng)品、輔食等品類。以佳貝艾特為例，今年1~9月份營收近20億，其在羊奶粉市場的大放異彩引得不少乳企心動，如伊利、惠氏、合生元、達能等主流乳企。再看特配粉，除了達能、雀巢、雅培、美贊臣幾大外資，國內(nèi)貝因美、圣元等乳企及一些藥企也在布局，圣元優(yōu)博更是大力度的投身到了特配市場中。

有業(yè)內(nèi)人士認為：“牛奶粉市場早已是一片紅海，從長遠來看，沒有幾個億的盤子很難活下去。細分藍海市場還有機會分一杯羹，不管是被迫還是主動迎戰(zhàn)，這是當下奶粉行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。”

對此，獨立乳業(yè)分析師宋亮老師對筆者講到：“市場競爭越來越激烈，那么大家對高端產(chǎn)品的爭奪開始細化、細分，并且加大力度。乳企被迫也罷，主動也罷，很大程度上代表兩件事情。第一，推動企業(yè)快速轉型，從單一的嬰幼兒奶粉向廣泛的專業(yè)營養(yǎng)提供者轉型，第二，乳企通過在高端人群、高端消費、健康領域加碼，迅速的建立起自身的強大競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。”

人口寒冬，品類之爭風起云涌

新生人口出生率下滑已成業(yè)內(nèi)共識，從出生率來看，2018年相比2017年的1723萬減少了200萬。近期，有傳聞稱2019年新生人口將持續(xù)遭遇大幅下滑，但也有機構預測在1300萬左右。人口寒冬下，乳企承壓前行，銷售增長嚴峻，以合生元為例，去年1~9月營收73.27億，較2017年同期增長28.2%，今年前三季度營收75.65億，較2018年同期僅增長3.2%，增速大幅下降。因此，在群雄逐鹿的競爭下，細分市場點燃了乳企增長的新引擎，今年它們在品類布局上愈發(fā)的清晰和細分。

比如，在牛奶粉、有機奶粉、羊奶粉品類上多足鼎立的乳企有澳優(yōu)、蒙牛雅士利、合生元、宜品、美廬、明一，飛鶴、伊利、惠氏的羊奶粉推出后也將跨入這個行列。另外，在有機奶粉品類上，澳優(yōu)布局了悠藍、淳璀2款有機奶粉，蒙牛雅士利的有機除了有瑞哺恩、Arla寶貝與我，還將推出第3款有機奶粉雅士利親兒碩，宜品擁有愛尼可、歐能多、致臻3款有機奶粉；在羊奶粉品類上，蒙牛雅士利旗下有朵拉小羊、多美滋初穎、多美滋3款羊奶粉，宜品有蓓康僖（國產(chǎn)）、蓓康僖啟鉑（進口）、歐士達3款羊奶粉?？傮w上看，它們都采取了多品類、多品牌的戰(zhàn)略。

再比如，布局了牛奶粉、羊奶粉的乳企有圣元優(yōu)博、貝特佳、和氏、完達山，并且圣元優(yōu)博還前瞻性的用布瑞弗尼切入了液態(tài)奶品類中。另外，筆者還了解到，君樂寶也將在未來推出有機奶粉，搶占細分賽道。而在成人粉市場，各大乳企也在不斷加碼，佳貝艾特的兒童羊奶粉睛瀅、成人羊奶粉營嘉，貝特佳的兒童羊奶粉、中老年奶粉頤選，蒙牛的高端成人粉悠瑞，麥蔻樂享孕婦粉，安滿高端孕婦粉倍御等等。

藍海競爭，擴容并非一朝一夕

從細分市場的差異化布局來看，已有多家乳企借助羊奶粉、有機奶粉品類成功突圍，它們抓住了品類機遇，在細分市場中穩(wěn)扎穩(wěn)打，極具發(fā)展?jié)摿?。但盡管品類趨勢向好，但奶粉市場從“品牌競爭”走向“品類之爭”的路并非坦途，回報與風險并存。從市場份額、品牌力、營銷力、產(chǎn)品力這些方面來看，相比老大哥牛奶粉，羊奶粉和有機奶粉都有不小的差距，而市場擴容的并非一朝一夕之功就能扭轉。

因此，中國食品分析師朱丹蓬老師表示：“細分領域是未來的一個重心，我們也不難看出現(xiàn)在羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經(jīng)成為整個乳企下半場競爭的一個核心點及重點。但如果乳企的綜合實力、團隊落地能力不匹配這個戰(zhàn)略的話，肯定會造成拖累，如果說它能夠把握好，肯定是不錯的，所以說細分領域其實也是雙刃劍。”

正如朱丹蓬老師所言，在傳統(tǒng)品類和新品類的廝殺下，細分市場的在產(chǎn)業(yè)端、供應端、消費端的不確定性風險也許會對乳企造成致命傷害，如何拿起這把雙刃劍還需要乳企細細思量，在品質、品牌、團隊、服務、消費者教育進行全方位打造，切莫為了一時的增長盲目跟風，在細分中沒落。