今年乳企不斷在品牌、品類(lèi)上加大布局，乳企競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)已經(jīng)從多品牌延伸到了多品類(lèi)的“肉搏戰(zhàn)”。而以往只是作為小眾品類(lèi)的羊奶粉發(fā)展到今天，也成為了大部分母嬰店的標(biāo)配，并且從市場(chǎng)聲量來(lái)看，羊奶粉品類(lèi)的發(fā)展?jié)摿薮?，進(jìn)而羊奶粉市場(chǎng)正在成為伊利等大型乳企的競(jìng)技場(chǎng)。

市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，卡位百億藍(lán)海市場(chǎng)

回顧羊奶粉品類(lèi)的發(fā)展史，在2008年以前，羊奶粉只是奶粉行業(yè)的一個(gè)邊緣型補(bǔ)充品類(lèi)。隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求的升級(jí)，加之2008年后奶粉市場(chǎng)格局生變，為羊奶粉品類(lèi)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，并且2013年國(guó)家在《關(guān)于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》中明確指出企業(yè)不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他動(dòng)物乳和乳制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，在國(guó)家政策的扶持下，羊奶粉品類(lèi)的市場(chǎng)地位獲認(rèn)可，其規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

有數(shù)據(jù)顯示，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅3億元左右，到2014年已經(jīng)達(dá)到35億的銷(xiāo)售規(guī)模，2015年羊奶粉的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破50億，預(yù)計(jì)2020年將突破100億元。從2008年至今，羊奶粉的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了逾30倍的增長(zhǎng)，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：“未來(lái)嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億。”

盡管羊奶粉因差異化的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，但從市面上的羊奶粉品牌來(lái)看，主流國(guó)貨羊奶粉品牌相對(duì)較少，并且從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、渠道耕耘、供應(yīng)鏈打造再到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)都參差不齊。因此，要想進(jìn)一步擴(kuò)大羊奶粉市場(chǎng)版圖，卡位百億藍(lán)海市場(chǎng)，就需要更多重磅玩家入局。

實(shí)力乳企入場(chǎng)，加速?zèng)_擊第一陣營(yíng)

但現(xiàn)階段來(lái)看，受限于供應(yīng)鏈、品牌力、渠道布局、團(tuán)隊(duì)服務(wù)等多方因素，能沖擊第一陣營(yíng)體量的羊奶粉品牌屈指可數(shù)，而要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容，就必須破除羊奶粉發(fā)展瓶頸，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)端、深耕市場(chǎng)端，做大做強(qiáng)羊奶粉頭部陣營(yíng)。隨著越來(lái)越多的主流乳企活躍在羊奶粉市場(chǎng)，這也為積蓄羊奶粉品類(lèi)爆發(fā)的強(qiáng)勁勢(shì)能營(yíng)造了很好的市場(chǎng)氛圍。

以伊利為例，筆者了解到今年進(jìn)博會(huì)期間，伊利與13家全球戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行簽約，打造了“可持續(xù)發(fā)展供應(yīng)鏈全球網(wǎng)絡(luò)“，進(jìn)一步完善和保障了伊利的全球產(chǎn)業(yè)鏈布局；從市場(chǎng)地位來(lái)看，伊利穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營(yíng)，蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，品牌號(hào)召力強(qiáng)。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“借助大乳企的資本和資源優(yōu)勢(shì)，羊奶粉行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕將會(huì)越做越大，迎來(lái)增量大機(jī)遇。業(yè)內(nèi)普遍看好羊奶粉的成長(zhǎng)性，伊利等實(shí)力玩家入局后羊奶粉市場(chǎng)從產(chǎn)業(yè)端、市場(chǎng)端、消費(fèi)端都會(huì)形成長(zhǎng)期利好。”

據(jù)新媒體統(tǒng)計(jì)，目前，已注冊(cè)的羊奶粉品牌有90款，純羊乳蛋白羊奶粉僅有38款，其中就有伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊。值得一提的是，憑借伊利金領(lǐng)冠等主流國(guó)貨羊奶粉品牌強(qiáng)大的品牌背書(shū)和豐富的上游資源，羊奶粉市場(chǎng)頭部陣營(yíng)將會(huì)逐漸顯現(xiàn)，進(jìn)入“頭部”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

從品類(lèi)到品牌，開(kāi)啟羊奶粉新時(shí)代

雖然羊奶粉市場(chǎng)具備很好的品類(lèi)細(xì)分化、高端化趨勢(shì)，但隨著羊奶粉市場(chǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品和配方趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為了行業(yè)發(fā)展繞不開(kāi)的硬傷。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，提升市場(chǎng)占有率，推動(dòng)羊奶粉品牌的自主創(chuàng)新是構(gòu)建乳企核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一。

顯然，伊利早已成為了創(chuàng)新踐行者，就如伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋在中國(guó)發(fā)展高層論壇2019年年會(huì)上所言：“面對(duì)多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，伊利始終秉持‘不創(chuàng)新無(wú)未來(lái)’的理念”。在筆者看來(lái)，在伊利，創(chuàng)新不只是態(tài)度，更多的是行動(dòng)，比如這次創(chuàng)新性推出的金領(lǐng)冠悠滋小羊，從奶源到配方營(yíng)養(yǎng)等方面都呈現(xiàn)出了個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。筆者了解到，伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊的“問(wèn)世”是伊利17年來(lái)對(duì)母乳研究和探索的成果，極具“含金量”。

據(jù)悉，伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊是一款甄選荷蘭奶源的純羊乳蛋白羊奶粉，通過(guò)了歐洲、荷蘭、中國(guó)三重檢測(cè)；主打乳源二代OPO親活羊乳配方，OPO中SN-2棕櫚酸含量高達(dá)64.6%，并且還有添加益生菌，每100g悠滋小羊奶粉中含有4億活性益生菌，開(kāi)啟了活性羊乳新時(shí)代。這樣的配方組合能讓營(yíng)養(yǎng)親活易吸收，寶寶成長(zhǎng)更舒適。

此前，奶粉圈&奶粉智庫(kù)對(duì)中國(guó)家庭羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，統(tǒng)計(jì)分析了4346份有效問(wèn)卷后發(fā)現(xiàn)：僅有9.11%的被調(diào)研者很了解羊奶粉，34.06%的比較了解羊奶粉，43.53%的一般了解，13.30%的被調(diào)研者不了解羊奶粉。由此可見(jiàn)，羊奶粉市場(chǎng)整體認(rèn)知程度還不夠，羊奶粉品類(lèi)亟待諸如伊利金領(lǐng)冠等大品牌的破局，做好市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育，釋放更多的市場(chǎng)紅利。

羊奶粉從品類(lèi)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是“一家之爭(zhēng)”，要想進(jìn)一步助推羊奶粉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，就需要伊利金領(lǐng)冠為代表的大品牌入局，助力羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的高速發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)乳企、消費(fèi)者等的多方共贏。我們期待眾多國(guó)貨羊奶粉品牌能戮力同心，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同開(kāi)啟國(guó)貨羊奶粉新時(shí)代，迎接羊奶粉品類(lèi)發(fā)展的新曙光。