摘要：盡管出生率較之前有所下降，但是母嬰市場規(guī)模的增長卻一直從未停歇，2018年底，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破了3萬億元。其中，紙尿褲作為母嬰用品中的剛需和快消品，是每個新生兒家庭的重要開支點之一。

再苦不能苦孩子。這句話或許是對現(xiàn)今經(jīng)濟下行，但母嬰市場依然火熱這一現(xiàn)象最直白的注解。2018年我國新生兒數(shù)量為1523萬人，盡管出生率較之前有所下降，但是母嬰市場規(guī)模的增長卻一直從未停歇，2018年底，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破了3萬億元。其中，紙尿褲作為母嬰用品中的剛需和快消品，是每個新生兒家庭的重要開支點之一。

嬰兒紙尿褲的發(fā)展歷程

在人類誕生之初就有了“尿褲”這一概念，但是當時所使用的大多是植物葉子或者動物皮毛。19世紀中葉，工業(yè)化使得棉紡布被大量生產(chǎn)出來，于是便產(chǎn)生了最初的“尿布”。

而如今所使用的一次性紙尿褲的雛形則是出現(xiàn)在上個世紀20年代到50年代的歐洲和北美，至20世紀后半葉，迎來了紙尿褲研發(fā)的大潮。

繼而紙尿褲來到了我國，并在21世紀得到長足的發(fā)展。據(jù)測算，目前我國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模已經(jīng)接近500億元，2018年，其市場滲透率達到了63.9%，與2017年相比增長了4.3%，但是與在發(fā)達國家長期保持著的80%-90%的市場滲透率相比，還存在著一定的差距。

這種差距從另一個層面上來講，代表著紙尿褲在我國繼續(xù)擴大市場規(guī)模的潛力?，F(xiàn)今，在低線城市以及農(nóng)村，一次性紙尿褲的滲透率還遠遠不夠，人們一貫的認知往往還停留在對棉紡類尿布的使用。未來，隨著人們生活水平的提高和健康觀念的轉(zhuǎn)變，紙尿褲的市場將從一二線城市逐步下沉，并向農(nóng)村地區(qū)普及。

21世紀即將進入第三個十年，90后乃至95后已經(jīng)成為婚育人群的主力，CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，天貓母嬰2018年90后95后激增，占到了整體消費者的32%，其消費金額增長了59%。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后及95后消費者，其消費觀念與其上一輩相比，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，他們對于母嬰用品種類、消費便捷程度更進一步的要求使得線上消費開始崛起。

對于紙尿褲這一行業(yè)亦是如此，2018年該行業(yè)線上規(guī)模增長到175.5億元，同比增長26.4%，2019年第一季度中，紙尿褲線上銷售比例已經(jīng)占到42.4%，銷售額超過48億元。

如何在這種情況下把握機會，對相關(guān)企業(yè)來講是一個值得思考的命題。

嬰兒紙尿褲市場如何破局？

據(jù)悉，在500億的紙尿褲市場中，紙尿褲品牌已經(jīng)超過了2200個。

最新母嬰研究院的數(shù)據(jù)顯示，在天貓、京東等幾大主要電商平臺中，排名前十的品牌占據(jù)了近7成的市場份額。而從2019年第一季度的銷售數(shù)據(jù)可以看到，紙尿褲廠商的前五都為外資大牌廠商。其中，寶潔與花王分別以16.2%和15.1%的占比遠超其它廠商，分列第一和第二位。

盡管以安兒樂、雀氏為代表的一批國貨紙尿褲品牌也開始出現(xiàn)在規(guī)模前十的榜單中，國產(chǎn)紙尿褲品牌的生產(chǎn)實力已經(jīng)是全球領(lǐng)先的水平，很多國際品牌的產(chǎn)品制造商也都是在中國，但是外資品牌依然牢牢霸占了75.4%的市場份額。

對于中國的企業(yè)而言，如何做到從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變，如何在層出不窮的新品牌和想要穩(wěn)固地位的大品牌之間分得一杯羹，是重要的兩個問題。

但是對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的紙尿褲而言，破局顯得并不是太容易。

此時，從消費者的需求入手或許是一個解決問題的切入點。

媽媽作為一個家庭中最大的消費者角色，手中握著從自己到寶寶以及家庭的購物決策權(quán)，媽媽對于新生兒消費品的選擇在很大程度上影響著母嬰行業(yè)的未來發(fā)展。數(shù)據(jù)表明，天貓母嬰2018年女性消費者超過6成，人均消費金額增速女性是男性的2.7倍。

怎樣抓住這一消費者群體的心態(tài)則顯得格外必要。

現(xiàn)今，各個品牌都玩起了跨界聯(lián)名，從“國民女神”老干媽到童年回憶旺仔牛奶都紛紛開始在這條道路上越走越遠。

年輕的女性對顏值和個性化的追求一直從未停止，這便是可以進行產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷的機會，49%的90后95后新生代父母表示喜歡個性、時尚的產(chǎn)品設計，因為這樣可以使自己的寶寶顯得與眾不同。

以好奇紙尿褲為例，2018年，好奇紙尿褲與當紅IP小豬佩奇進行了跨界合作。眾所周知，小豬佩奇在全球坐擁近億粉絲，在中國的累計播放量超過了140億。在2018年的天貓雙十一中，好奇小豬佩奇聯(lián)名紙尿褲，預售期間售出301萬片，累計銷售額達到2000萬元，在雙十一當天紙尿褲產(chǎn)品中銷量占比達到了20%。

這無疑是一次成功的跨界合作，成功案例雖不可復制，但也給正在謀求出路的其他紙尿褲品牌做了一次正向的示范。

除此之外，細分人群和使用場景也是一個行業(yè)的機會點。

在Z世代的人群開始成為母嬰消費的主力軍之后，必須要看到他們對于產(chǎn)品多樣化的需求。

針對寶寶紅屁股，或者敏感肌專門推出的功能性紙尿褲將在未來有更大的市場；有部分品牌現(xiàn)已推出區(qū)分男寶寶和女寶寶的不同紙尿褲；對于年齡較大的寶寶則出現(xiàn)了可以穿脫自由的拉拉褲，值得一提的是，幫寶適天貓?zhí)毓├澰?018年獲得了年度趨勢單品獎項；以及游泳可以使用的游泳專用紙尿褲，日夜用區(qū)分的紙尿褲都有不小的銷售增長率。

同時，營銷手段亦必不可少，從微博到小紅書再到抖音，新時代的父母可以獲得信息的渠道較之從前愈發(fā)增多，從互聯(lián)網(wǎng)各個渠道入手進行營銷對于品牌來講是一個不可忽視的角度。

盡管現(xiàn)在紙尿褲市場上的品牌參差不齊，但是在未來，隨著紙尿褲在我國滲透率的逐漸提升，大浪淘沙，最終可以留下的一定是更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

而國產(chǎn)品牌能否在激烈的競爭中突圍，仍需要時間來證明。