國內(nèi)乳企龍頭伊利正式入局嬰幼兒配方羊奶粉市場。12月17日，伊利通過配方注冊的金領(lǐng)冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉（以下簡稱為“悠滋小羊”）正式上市。這也是繼推出“塞納牧”有機(jī)奶粉后，伊利在高端奶粉市場的再次發(fā)力。據(jù)了解，“悠滋小羊”采用莎能奶山羊的100%純羊乳制成，奶源來自荷蘭。事實上，這并非近期首次入局羊奶粉市場的企業(yè)。2019年11月，健合集團(tuán)推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品正式上市。在業(yè)內(nèi)人士看來，乳企紛紛進(jìn)軍羊奶粉市場的主要原因為在嬰配粉行業(yè)競爭加劇、新生兒出生率下降等趨勢下，羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域仍保持快速增長，吸引企業(yè)的目光。伊利擁有較強(qiáng)的品牌知名度，龍頭企業(yè)的入局將使這一市場競爭進(jìn)一步升溫。

首推羊奶粉

嬰幼兒配方羊奶粉市場迎來新玩家。12月17日，伊利旗下悠滋小羊正式上市。據(jù)伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊通過的注冊號覆蓋全段位。

此前的12月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)文顯示，伊利拿下悠滋小羊、伊利賦能6個配方注冊。其中，悠滋小羊為羊奶粉產(chǎn)品，獲批的產(chǎn)品分為1、2、3段，涵蓋0-36月齡。

伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，悠滋小羊采用莎能奶山羊100%純羊乳制成，奶源來自荷蘭。產(chǎn)品使用的純羊乳原料已通過歐洲、荷蘭、中國的三重檢測。為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對奶粉易吸收的需求，金領(lǐng)冠將伊利母乳研究的成果之一“乳源二代OPO親活羊乳配方”應(yīng)用到悠滋小羊中，令該系列產(chǎn)品OPO中的SN-2棕櫚酸含量達(dá)到64.4%，貼合寶寶天生營養(yǎng)所需，預(yù)防鈣流。此外，悠滋小羊每100g奶粉中含有4億活性益生菌，并選用美國進(jìn)口乳雙歧桿菌以及丹麥進(jìn)口動物雙歧桿菌，通過專利休眠技術(shù)保證菌種活力。

根據(jù)官網(wǎng)信息，伊利旗下的品牌產(chǎn)品分為液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲以及奶酪等。此前在奶粉板塊下，伊利的金領(lǐng)冠、托菲爾以及欣活等系列配方奶粉產(chǎn)品均為牛奶粉。

2019年上半年，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入 450.71 億元，同比增長 12.84%。尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，伊利嬰幼兒配方奶粉報告期內(nèi)的市場零售額份額比上年同期提高了0.6個百分點。

持續(xù)發(fā)力高端

伊利入局嬰幼兒配方羊奶粉市場的背后或是瞄準(zhǔn)了該細(xì)分領(lǐng)域的增長機(jī)遇，加碼高端產(chǎn)品。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口為1523萬人，與2017年相比，2018年出生人口大幅減少了200萬。按照歷年幾十萬的出生人口波動來看，2018年出生人口下降幅度超出預(yù)期。

人口出生率的下降對行業(yè)內(nèi)的乳企也造成了一定的沖擊。2019年10月，貝因美發(fā)布的前三季度財報顯示，公司虧損1.06億元。貝因美在公告指出，嬰兒出生數(shù)的下降，嬰兒奶粉行業(yè)的市場增長趨緩等因素是公司業(yè)績較上年同期大幅減少的部分原因。

不過，在增長放緩的大環(huán)境下，羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域增長勢頭良好。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。另據(jù)2018年發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告顯示，預(yù)計羊奶粉的市場銷售額在2020年將達(dá)到100億元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時指出，在嬰配粉行業(yè)競爭加劇、新生兒出生率下降等趨勢下，羊奶粉快速增長的勢頭吸引了企業(yè)的目光，伊利也不例外。此外，人口出生率的下降一定程度反映了育兒門檻的升高，寶媽們愿意優(yōu)生優(yōu)育，為孩子提供更高端的產(chǎn)品。羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端產(chǎn)品因運(yùn)而生，具有一定市場需求。

伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伊利其實從很早就開始籌備羊奶粉新產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深化，中國母嬰消費(fèi)需求在向著更高端、更高品質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變。2017年年初，伊利金領(lǐng)冠洞察到消費(fèi)者的需求變化，開始布局羊奶粉市場。2018年上半年正式開始籌備生產(chǎn)，將伊利17年母乳研究成果運(yùn)用到羊奶粉的生產(chǎn)研發(fā)中。

市場洗牌加劇

伊利的到來無疑讓嬰幼兒配方羊奶粉這一市場進(jìn)一步升溫。2019年11月，健合集團(tuán)推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品合生元可貝思羊奶粉上市；同月，惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰向媒體透露，公司即將在香港上市首款羊奶粉，并通過跨境電商的方式銷售至大陸市場。

北京商報記者通過查詢原國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)了解到，目前市場已通過嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊的羊奶粉有圣元營養(yǎng)食品有限公司的圣特拉慕（1、2、3段）、維愛佳澳洲乳業(yè)有限公司的維愛佳（1、2、3段）、陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司的羚恩貝貝（1、2、3段）、澳優(yōu)的佳貝艾特（1、2、3段）以及Bioshine的倍恩喜（1、2、3段）等眾多國內(nèi)外產(chǎn)品。

據(jù)伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，面對更為年輕，思想更為活躍的新生代的父母，在產(chǎn)品層面，伊利將運(yùn)用消費(fèi)者喜聞樂見的跨界/IP合作等形式，全方面展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢；在渠道層面，強(qiáng)化渠道的吸引力。加強(qiáng)渠道服務(wù)體系的建設(shè)等。

乳業(yè)專家宋亮在接受北京商報記者采訪時表示，隨著龍頭乳企的紛紛入局，市場競爭進(jìn)一步加劇。伊利進(jìn)入該領(lǐng)域，很大程度上能使羊奶粉行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提升。對于龍頭企業(yè)而言，彼此之間的競爭更加激烈。對于中小品牌企業(yè)而言，未來在嬰幼兒配方羊奶粉領(lǐng)域的機(jī)會越來越少，很多企業(yè)將面臨退出市場的局面。

“伊利的品牌塑造力以及研發(fā)能力較強(qiáng)，同時在國內(nèi)三四線母嬰渠道擁有全覆蓋能力。未來，羊奶粉不再是一個品類紅利，比拼的將是企業(yè)的品牌以及渠道專業(yè)能力。”宋亮說。

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