“首批2.15億元的澳洲羊奶粉剛上市場就被搶購一空，而下一批貨的到岸時間成為經(jīng)銷商關(guān)心的問題。“近日健合集團內(nèi)部人士在接受記者采訪時表示，預計今年合生元旗下羊奶粉的產(chǎn)能將達10億元。不容忽視的是，羊奶粉市場猛增背后是眾多奶粉巨頭的實力大比拼。

記者注意到，合生元可貝思的熱銷只是羊奶粉市場火熱的一個縮影，除合生元外，澳優(yōu)、伊利、飛鶴、圣元等在內(nèi)的很多大品牌也都加入了羊奶粉大潮。

在業(yè)內(nèi)專家看來，因為羊奶粉剛開始興起，本身基數(shù)較小，所以增長迅速，未來幾年還會保持快速增長。眾多品牌的進入可以令羊奶粉市場容量進一步擴充，市場競爭也將越來越激烈，更多的市場份額將集中在幾家大企業(yè)手中，一改過去散、亂、小的局面。

大品牌入局 羊奶粉市場競爭激烈

在嬰幼兒奶粉整體增速放緩的情況下，羊奶粉作為細分品類卻呈現(xiàn)上升態(tài)勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，羊奶粉呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，增速高達30.8%。而另一方面，新生兒數(shù)量的下降以及人口紅利的消失使得牛奶粉的增速放緩，如何更好地增加市場份額，保持奶粉整體利潤的不斷增加，成為眾多品牌看好羊奶粉的主要原因。

數(shù)據(jù)顯示，2014年羊奶粉市場規(guī)模僅為35億元，到了2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉的市場規(guī)模就已超過50億元。預計到2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元。

正是由于市場規(guī)模的不斷擴大，各大嬰幼兒奶粉企業(yè)紛紛大手筆進入羊奶粉市場。就在去年11月合生元宣布貝可思上市剛滿一個月的時間，伊利也緊急宣布進入羊奶粉市場，通過配方注冊的金領冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市。合生元和伊利的加入，使得原本一枝獨秀的佳貝艾特面臨著更為激烈的競爭。

事實上，目前已有超40家乳企生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，品牌數(shù)量接近90個。除合生元和伊利外，包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)乳業(yè)等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營。此外，為更好地掌控奶源，紅星美羚、關(guān)山乳業(yè)、定邊乳業(yè)、雅泰乳業(yè)、和氏乳業(yè)等企業(yè)也在加大自有羊奶基地的建設。

眾多企業(yè)紛紛布局的背后是著奶粉市場火熱的事實。據(jù)健合集團中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝透露，貝可思羊奶粉已經(jīng)進入全國8800余家門店，第一批2.15億元價值的產(chǎn)品也被搶購一空，2020年將準備10億元的產(chǎn)能應對市場的需求。

不容忽視的是，合生元這一舉動有望引發(fā)行業(yè)更為激烈的競爭。在乳業(yè)專家宋亮看來，合生元因為具有品牌背書和渠道，實現(xiàn)單一品類10億元的增長并不難，但可能會出現(xiàn)羊奶粉與其他品類奶粉“打架”的情況。由于終端門店上架可貝思羊奶粉，自然就會減少其他品類奶粉的上架數(shù)量，進而導致其他品類奶粉銷量下降。為避免這一狀況，他建議，在進行鋪貨時，可采取差異化渠道策略，將彼此隔離開。

對于眾多奶粉品牌的進入，乳業(yè)專家王丁棉表示，因為羊奶粉剛開始興起，本身基數(shù)較小，所以增長迅速，未來幾年還將保持快速增長。接下來還會有眾多乳企進入這一領域，競爭會逐步加劇。

行業(yè)集中度提高 中小企業(yè)生存更加艱難

隨著羊奶粉市場的興起，眾多品牌接連入局，競爭也愈發(fā)激烈，這會給行業(yè)帶來哪些變化成為業(yè)界普遍關(guān)心的話題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，市場中羊奶粉品牌正逐漸增加，競爭會變得激烈，但是有更多品牌參與是好事，可以令更多消費者熟悉羊奶粉，令這一細分品類變成一個更大的品類，每個品類，都不止有一個頭部品牌。

事實上，羊奶粉市場目前還處于起步階段，雖然競爭開始加劇，但尚無處于絕對壟斷地位的品牌。社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，中國羊奶粉的優(yōu)勢品牌和市場梯隊將進一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績比較突出外，中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統(tǒng)領品牌和完整的市場梯隊。

宋亮同樣認為，合生元、伊利等更多品牌的進入將會拉動整個羊奶粉品牌影響力的提升，加深消費者對羊奶粉的認知，有利于整個市場容量的擴大。競爭加劇也會使得各品牌想辦法提升產(chǎn)品品質(zhì)，使得羊奶粉產(chǎn)品得到優(yōu)化。

除此之外，宋亮指出，多品牌進入將導致競爭加劇，將促使整個行業(yè)集中度進一步提升，更多的市場份額將集中在幾家大企業(yè)手中，一改過去散、亂、小的局面。

王丁棉預計，未來幾年，行業(yè)頭部效應將逐漸凸顯，合生元、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳企的銷售額占比將達85%，剩余的中小企業(yè)瓜分15%的市場份額。頭部大企業(yè)極大地擠占了中小企業(yè)的市場份額，造成中小乳企更加艱難。

產(chǎn)品、品牌、渠道成決定勝負關(guān)鍵因素

為了在羊奶粉市場搶占有利地位，各乳企在品牌打造、渠道鋪設等方面開始了競賽。記者注意到，可貝思仍然沿用了合生元這一品牌，并未推出新的品牌。朱輝表示，他們采取的是大品牌帶動細分品類成長的策略，之所以這樣做是因為消費者對一個新品牌認可需要較長時間，新品牌的打造需要長時間的投入，而合生元已經(jīng)具有較強的品牌影響力，可以快速帶動羊奶粉的發(fā)展。

記者注意到，可貝思羊奶粉在市場策略上會借助合生元原有的渠道，在一二線城市采用全渠道策略，即母嬰店和商超全線布局，而在三線及以下市場，則會采用與原有奶粉業(yè)務進行差異化的分銷組合策略。

王丁棉認為，要想長期發(fā)展，品牌打造是關(guān)鍵，只在幾個省區(qū)找?guī)讉€代理的發(fā)展模式難以做大，要在資金、技術(shù)、團隊等各方面大量投入，打造出品牌。

在宋亮看來，憑借在嬰幼兒配方奶粉市場打下的渠道基礎和強大的地推能力，伊利羊奶粉可以實現(xiàn)在線下渠道快速鋪貨。作為龍頭乳企，伊利進入羊奶粉領域也將推動行業(yè)集中度進一步提升，包括專業(yè)品牌的塑造、產(chǎn)品質(zhì)量、配方、技術(shù)的提升，而跟不上行業(yè)發(fā)展的羊奶粉企業(yè)將逐漸被淘汰。

此外，他還認為，很多企業(yè)的渠道推動能力十分重要，要加大地推團隊的投入。目前由于羊奶粉價格較高，抑制了下沉市場的消費欲望，可貝思羊奶粉利用合生元在一二三線的渠道進行穩(wěn)固發(fā)展即可，三線城市是未來重心，沒必要去三線以下城市布局。

而王丁棉認為，目前80后、90后年輕人已經(jīng)成為父母，他們更加注重品質(zhì)，下沉市場的消費力逐漸增強，未來下沉市場也將成為企業(yè)的必爭之地。

除此之外，王丁棉表示，上游奶源的把控對羊奶粉企業(yè)至關(guān)重要，因為這一資源仍較為稀缺。根據(jù)聯(lián)合國糧食與農(nóng)業(yè)組織（FAO）的數(shù)據(jù)顯示，全球的羊奶生產(chǎn)59.3%來自亞洲，14%來自歐洲，整個羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%，而全球羊乳消費卻保持每年至少10%以上的增長，在中國更是出現(xiàn)30%以上增長速度，供不應求成為羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

在宋亮看來，僅僅有好的奶源還不夠，還需要有好的配方。產(chǎn)品、品牌、渠道三方面，共同決定了企業(yè)在行業(yè)競爭中的勝負。因此在企業(yè)實力大比拼的過程中，能否勝出取決于多方面的因素，而大品牌的入局無疑使整個羊奶粉市場的競爭更為激烈。