近幾年，隨著跨境電商平臺(tái)的快速發(fā)展，這一平臺(tái)成為大量海外奶粉進(jìn)入中國(guó)的一條通路，也有越來(lái)越多的乳企通過(guò)跨境平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)推出新品，平臺(tái)也給企業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)。


如今，跨境平臺(tái)的政策一步步完善，已經(jīng)成為一種非常重要的奶粉銷(xiāo)售渠道，也早已從單純消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟谭燮髽I(yè)謀求增長(zhǎng)的方式之一。


01
跨境奶粉發(fā)展火熱


查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，不論是幾大外資品牌還是國(guó)內(nèi)其他進(jìn)口品牌都在做跨境購(gòu)，利用跨境電商平臺(tái)推新品、銷(xiāo)售尚未通過(guò)注冊(cè)的品牌，成了這些進(jìn)口奶粉的新出路。


2019年3月，健合集團(tuán)旗下法國(guó)版合生元有機(jī)嬰幼兒奶粉通過(guò)跨境購(gòu)渠道推向中國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度非?？臁ｋS后，健合集團(tuán)旗下又推出了合生元澳版臻稀有機(jī)幼兒配方奶粉（簡(jiǎn)稱(chēng)“澳洲版”）及合生元含維生素D配方的嬰兒益生菌。據(jù)了解，澳版臻稀有機(jī)奶粉同時(shí)在網(wǎng)易考拉跨境平臺(tái)銷(xiāo)售。


2019年上半年，雀巢也宣布旗下澳洲能恩A2配方奶粉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該產(chǎn)品走的是跨境電商渠道，因此中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的都將是澳洲原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。


雀巢旗下的惠氏也在2019年底宣布將在香港上市首款羊奶粉，并通過(guò)跨境電商的方式銷(xiāo)售至大陸市場(chǎng)。


同樣在2019年，美贊臣在荷蘭召開(kāi)A2蛋白系列新品啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，這是美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的A2蛋白系列嬰幼兒配方奶粉首發(fā)之作。產(chǎn)品于2019年10月陸續(xù)登陸各大線(xiàn)上跨境電商平臺(tái)。


2019年7月，新西蘭本土乳品公司Aotearoa Nutrients在新西蘭奧克蘭舉辦新品上市發(fā)布會(huì)，攜旗下嬰幼兒品牌Bluebell寶樂(lè)貝兒有機(jī)奶粉和羊奶粉亮相，但目前這兩款產(chǎn)品尚未通過(guò)配方注冊(cè)，暫時(shí)以跨境購(gòu)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。


而在2019年的進(jìn)口博覽會(huì)上，達(dá)能紐迪希亞宣布為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)設(shè)特配產(chǎn)品跨境官方旗艦店，同時(shí)推出愛(ài)他美白金版allecure舒敏配方、牛欄A(yíng)2蛋白奶粉、可瑞康綿羊嬰幼兒奶粉等多款跨境購(gòu)新品。


其中，達(dá)能的首款跨境購(gòu)嬰幼兒蛋白過(guò)敏奶粉紐太特，會(huì)通過(guò)天貓國(guó)際“紐迪希亞母嬰特配海外旗艦店”首發(fā)。其他產(chǎn)品也將陸續(xù)登陸官方跨境購(gòu)平臺(tái)，足以看出跨境購(gòu)在奶粉市場(chǎng)上舉足輕重的地位。


資料顯示，除了上述幾個(gè)品牌直接通過(guò)跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品外，還有多個(gè)未通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口品牌也通過(guò)跨境購(gòu)銷(xiāo)售。


根據(jù)配方注冊(cè)制新政規(guī)定，未通過(guò)注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉將無(wú)法在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，于是一部分未通過(guò)配方注冊(cè)的企業(yè)開(kāi)始利用跨境購(gòu)進(jìn)行鋪貨銷(xiāo)售，從而規(guī)避配方注冊(cè)，為沒(méi)有通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉品牌提供進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的條件。


現(xiàn)階段的跨境平臺(tái)已經(jīng)不僅僅是未通過(guò)注冊(cè)制品牌的避風(fēng)港，各大品牌開(kāi)始主動(dòng)出擊，加速整合市場(chǎng)，加強(qiáng)全渠道布局。



02
跨境開(kāi)始正向增長(zhǎng)


2019年1月1日，新電商法正式實(shí)施。而該法規(guī)內(nèi)容包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的注冊(cè)、合同、爭(zhēng)端解決和促銷(xiāo)等，強(qiáng)化了對(duì)電商的監(jiān)管力度。該法規(guī)一經(jīng)發(fā)布，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，對(duì)中國(guó)電商渠道依賴(lài)性較高的奶粉品牌將承受壓力。


事實(shí)也是如此，不僅貝拉米等網(wǎng)紅代購(gòu)爆款受到影響，達(dá)能、健合集團(tuán)等企業(yè)也都受到影響。


但需要指出的是，新電商法影響更多體現(xiàn)在個(gè)人代購(gòu)上，對(duì)奶粉品牌及企業(yè)的影響較小且短暫。


據(jù)達(dá)能發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)就顯示，其生命早期營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約占全球銷(xiāo)售額的30%。在2018年第四季度，該業(yè)務(wù)板塊在中國(guó)官方渠道的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但受到間接銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)量下滑的影響，生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)出現(xiàn)調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士指出，這里的間接銷(xiāo)售渠道實(shí)際上就是指海外代購(gòu)。


但隨著新電商法的落地實(shí)施，達(dá)能很快恢復(fù)了增長(zhǎng)。其2019年半年報(bào)顯示，上半年同比增長(zhǎng)1.7%，并且奶粉業(yè)務(wù)提前實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，達(dá)能方面指出，恢復(fù)增長(zhǎng)主要得益于達(dá)能在中國(guó)低線(xiàn)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)和間接渠道（社交和電子商務(wù)）的銷(xiāo)量上升。


而健合集團(tuán)受影響的業(yè)務(wù)主要是成人營(yíng)業(yè)及護(hù)理業(yè)務(wù)，健合集團(tuán)在2019年前三季度報(bào)告中指出，由于新電商法的實(shí)施，前三季度該版塊收入同比減少5.9%。


隨著跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，新電商法帶來(lái)的影響多體現(xiàn)在對(duì)政策的不確定性方面，目前這些影響也正在消退，且政策迸發(fā)出積極的作用，特別是外資品牌，在渠道下沉不力的情況下，利用跨境購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也成為其拓展下線(xiàn)市場(chǎng)的利器。


目前，像淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)先后推出了“全球購(gòu)”、“海外購(gòu)”等板塊，為海外商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)助力。


面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，各個(gè)品牌都想盡辦法吃上一口，而跨境購(gòu)成為了一個(gè)快速吃到蛋糕的方式。


而奶粉的跨境購(gòu)也早就從單純消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟谭燮髽I(yè)謀求增長(zhǎng)的方式之一，是買(mǎi)賣(mài)雙方共同需求的結(jié)果。


03
跨境已占國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)總量20%


有分析顯示，目前跨境購(gòu)嬰配粉大約有200億元，至少占到了中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)五分之一的份額。隨著跨境購(gòu)規(guī)模的進(jìn)一步加大及企業(yè)的陸續(xù)入局，未來(lái)市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。


雖然跨境購(gòu)的市場(chǎng)很大，但是競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。貝拉米有機(jī)奶粉、達(dá)能可瑞康羊奶粉、美贊臣高能A2、惠氏SMA、Biostime、寶樂(lè)貝兒、Oli6穎睿羊奶粉、紐菲特澳多靈等未通過(guò)配方注冊(cè)的品牌正通過(guò)跨境購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。


另外一些已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)的奶粉品牌也在布局跨境購(gòu)，像惠氏啟賦、達(dá)能、澳優(yōu)佳貝艾特、悠藍(lán)、a2、雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻也布局了跨境購(gòu)渠道。


一直以來(lái)，跨境電商的售后服務(wù)、退貨難、真假難辨、物流周期長(zhǎng)、新鮮度等問(wèn)題一直被人詬病，這也是一部分人不愿嘗試跨境購(gòu)的原因。


1月3日，跨境電商出口退貨海關(guān)監(jiān)管業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，1月5日，在黃埔海關(guān)所屬沙田海關(guān)跨境電商監(jiān)管作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，一批總價(jià)值14169.31元人民幣的跨境電商包裹成功退運(yùn)，這標(biāo)志著跨境電商出口退貨通道被成功打通。


跨境購(gòu)的政策及服務(wù)正在一步步完善，并且乳企布局跨境購(gòu)已經(jīng)成了趨勢(shì)，而國(guó)家對(duì)跨境產(chǎn)業(yè)也是鼓勵(lì)加支持，跨境業(yè)務(wù)已逐漸告別野蠻生存階段。


CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在跨境平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)母嬰用品逐漸成為常態(tài)，近兩年在跨境電商購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的消費(fèi)者越來(lái)越多，其中隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列，甚至成為母嬰消費(fèi)的主力軍，他們追求生活品質(zhì)，更關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品，逐漸成為跨境電商母嬰消費(fèi)的主要人群，且保持高速增長(zhǎng)。


此前，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，跨境購(gòu)奶粉業(yè)務(wù)的規(guī)模正在恢復(fù)，在國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)的總量中，跨境渠道要占到20%，配方注冊(cè)制延緩了奶粉行業(yè)去產(chǎn)能的過(guò)程，并推動(dòng)了全球產(chǎn)能的增長(zhǎng)，比如在澳新地區(qū)就有很多為了注冊(cè)制而投資的新廠(chǎng)，未來(lái)這些產(chǎn)能需要釋放跨境購(gòu)也就成了最佳渠道。因此，跨境購(gòu)未來(lái)市場(chǎng)占比會(huì)進(jìn)一步上升，這對(duì)于國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，則更加艱難。