“我太難了”，原本一句簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)流行語，如今卻變成了行業(yè)的寫照。


在2020年開局不順的情況下，奶粉生意又將面臨哪些難題呢？


01
國際仍高于國內(nèi)


據(jù)《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年我國國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。


雖然國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額及銷售額都在增長，但不能否認(rèn)的是，進(jìn)口奶粉產(chǎn)品仍然占據(jù)50%以上的比重。


據(jù)南都乳業(yè)發(fā)展研究課題組聯(lián)合南都熱點(diǎn)站站隊(duì)做的關(guān)于“寶寶奶粉，首選進(jìn)口還是國產(chǎn)？”的在線調(diào)查結(jié)果顯示，僅有23%的受訪者首選國產(chǎn)奶粉，多數(shù)受訪者還是介意其“黑歷史”。


國產(chǎn)嬰幼兒奶粉要想獲得消費(fèi)者的信任，首要滿足的就是品質(zhì)問題，這也是消費(fèi)者最關(guān)心的。而最近幾年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的合格率在持續(xù)提升。2019年，有6批次產(chǎn)品檢出問題，不合格產(chǎn)品的批次數(shù)量相比前些年在下降，且這些檢出問題的產(chǎn)品存在于小品牌中，大品牌產(chǎn)品均未檢出過不合格。


盡管品質(zhì)在不斷提高、市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，但與消費(fèi)者的消費(fèi)信心提升不成正比。


據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年之后國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，尤其是在2015年和2016年，行業(yè)增速一度下落至-2%和-4%，呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢(shì)。直到2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復(fù)至8%，開啟了國產(chǎn)奶粉正向增長之路。


為了提振消費(fèi)信心，2019年，國家發(fā)改委、工信部等7部門聯(lián)合下發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，指出要大力實(shí)施國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。


需要指出的是，重塑消費(fèi)者信心是一項(xiàng)艱巨的工作。因?yàn)樾湃蔚奶驮谝灰怪g，重新培育信任則需要持久而加倍的努力。



02
壓貨讓部分渠道喘不過氣


提到當(dāng)今的奶粉市場(chǎng)，就不得不提壓貨、竄貨、亂價(jià)等現(xiàn)象，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的背后，還是利益導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。


一罐奶粉，只有到了消費(fèi)者的手里，才算完成了銷售。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多貨可能躺在經(jīng)銷商的倉庫中。


很多品牌的銷售任務(wù)、訂貨任務(wù)制定過高，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商完不成任務(wù)，而品牌看這個(gè)經(jīng)銷商不行又立馬找下一個(gè)，那些放棄了的經(jīng)銷商，倉庫里還放著這個(gè)品牌幾十萬，甚至上百萬的貨物。這樣循環(huán)下來，相當(dāng)一部分奶粉是壓在經(jīng)銷商的倉庫中。


也有知名奶粉品牌的經(jīng)銷商透漏，手中有20多萬的奶粉在9月份到期。據(jù)了解，其經(jīng)營的區(qū)域市場(chǎng)，被竄貨等現(xiàn)象攪得混亂，城市經(jīng)理頻繁更換，壓貨在手，欲求無門。


雖然企業(yè)把奶粉賣出去了，包袱暫時(shí)可以卸下，但是從經(jīng)銷商到門店，門店到消費(fèi)者這一環(huán)是否已經(jīng)完成？因?yàn)橹挥械搅讼M(fèi)者的手中，銷售才算完成。


有些經(jīng)銷商為了止損，開始把這些存貨低價(jià)處理。也有些經(jīng)銷商在正常銷售過程中為了追求利益進(jìn)行竄貨，甚至有些品牌會(huì)帶頭做。


一位連鎖母嬰店創(chuàng)始人在與交流時(shí)透露，之前他代理過某進(jìn)口小品牌，但是遇到了開發(fā)一個(gè)新客戶，只要廠家的業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)了，就會(huì)自己偷偷給下面的客戶直接發(fā)貨，甚至聯(lián)合總監(jiān)幾個(gè)人不從公司直接發(fā)貨，從其他地區(qū)調(diào)貨賺差價(jià)。


“這個(gè)品牌全國市場(chǎng)就剩三個(gè)人了，誰做誰賠。”他透露，做這個(gè)品牌的經(jīng)銷商倉庫里壓的基本都有幾十萬的貨，下面的人隨便竄貨廠家也不管不問，但這樣的產(chǎn)品渠道沒有做好也沒人要，只有廠家的人自己賺點(diǎn)錢，不行就換客戶。


此外，由于不同地區(qū)、不同客戶群體的銷售價(jià)格、活動(dòng)力度存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售價(jià)格不同。甚至同一地區(qū)的商超、母嬰店與電商平臺(tái)旗艦店里同一款奶粉每罐價(jià)格相差幾十元。


不知廠家是否考慮過，這么多的貨，經(jīng)銷商和門店如何能消化呢？竄貨亂價(jià)把一個(gè)品牌的聲譽(yù)做臭了，接下來是否還能招來新的經(jīng)銷商呢？


03
客流量減少



2019年初，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預(yù)計(jì)今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。


到了2019年，新生兒出生率繼續(xù)下降。2019全年出生人口1465萬人，比2018年的1523萬人有所減少，人口出生率為10.48‰。


雖然2019年內(nèi)地新生兒同比減少只有58萬人，但人口紅利的消失導(dǎo)致了奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。


中國的母乳喂養(yǎng)率一直不高，即使母乳喂養(yǎng)的寶寶，喂養(yǎng)周期一般為6個(gè)月，有些是一年，大部分從6個(gè)月之后開始奶粉喂養(yǎng)，因此國內(nèi)的2段奶粉、3段奶粉受影響較大。


2018年出生的寶寶對(duì)2019年的奶粉銷售影響較大，而中國新生兒出生率的持續(xù)減少，影響的是整個(gè)國內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)總量。在總需求量減少的情況下，誰能抓住更多消費(fèi)者誰就走在了前列。


從2019年市場(chǎng)情況來看，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且殘酷，不少中小奶粉品牌的市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，2019和2020年是嬰幼兒奶粉行業(yè)的洗牌之年，中小品牌的市場(chǎng)份額會(huì)受到擠壓，不僅要面對(duì)外資品牌渠道下沉，還要面對(duì)國產(chǎn)品牌中幾個(gè)頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。


人口出生率下降帶來的影響還體現(xiàn)在不少企業(yè)的財(cái)報(bào)中，不少上市乳企發(fā)布的2019年半年報(bào)中均提到了出生率下降問題，并且報(bào)告期內(nèi)多家奶粉企業(yè)凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長。


另一方面，人口出生率的減少直接導(dǎo)致了客流量的下降。并且隨著電商、跨境購的發(fā)展，消費(fèi)者被進(jìn)一步分流。


04
同質(zhì)化嚴(yán)重


在目前奶粉市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸的環(huán)境下，對(duì)于奶粉企業(yè)來說，要想讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品，必須要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，這樣不僅便于招商，還能夠吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固消費(fèi)群體。


但需要指出的是，目前奶粉常見的賣點(diǎn)主要有DHA/ARA、OPO、乳鐵蛋白、益生元等等，但是每個(gè)賣點(diǎn)的嬰配粉產(chǎn)品都有很多。


以乳鐵蛋白奶粉為例，產(chǎn)品有皇家美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻、美廬優(yōu)能、優(yōu)博剖蓓舒、雅泰朵恩、藍(lán)河姆阿普、澳優(yōu)能立多、金領(lǐng)冠菁護(hù)、高培迪唯恩、貝因美紅愛 、飛鶴超級(jí)飛帆、紐瑞滋平潤、輝山初品等等數(shù)十個(gè)品牌。而其他賣點(diǎn)的產(chǎn)品也不遑多讓。


據(jù)查詢了解，目前通過配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉品牌已經(jīng)超過430個(gè)。其中絕大部分為牛奶粉，羊奶粉品牌近90個(gè)，有機(jī)奶粉品牌21個(gè)。


其實(shí)，在配方注冊(cè)制之前，市場(chǎng)上羊奶粉、有機(jī)奶粉品牌均不多，大部分品牌都是注冊(cè)制之后企業(yè)為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化而推出的。


近兩年，不少企業(yè)在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開始調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛進(jìn)軍高端，認(rèn)為這是一個(gè)新的行業(yè)機(jī)遇。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)、渠道商帶來更多的利潤。


據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒快消品品類高端化進(jìn)程加快，其中2018年高端奶粉的增速最快，為44%。這也讓更多行業(yè)人士確定未來市場(chǎng)，高端化產(chǎn)品是趨勢(shì)。


但是，企業(yè)又一股腦的扎堆高端、超高端，在一定程度上，是否又造成了另一種同質(zhì)化呢？