過(guò)去的2019年，消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨崛起、高端細(xì)分、下沉市場(chǎng)、新零售、社交電商…成為行業(yè)熱詞，背后反映出整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展日新月異，聚焦衛(wèi)生用品市場(chǎng)，究竟是“生機(jī)勃勃”還是“哀鴻遍野”，渠道、產(chǎn)品和消費(fèi)者又有哪些最新變化，來(lái)看一組權(quán)威數(shù)據(jù)解讀！

線下負(fù)增長(zhǎng)，線上增速超20%

社交電商新渠道成就新品牌

尼爾森Nielsen 最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)在2019年第三季度仍保持15%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，整體線上增長(zhǎng)迅速。但衛(wèi)生用品（生活用紙、紙尿褲、女性衛(wèi)生用品）發(fā)展逐漸平穩(wěn)。

截至2019年9月，衛(wèi)生用品線下出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，紙尿褲同比增長(zhǎng)率為-4%，生活用紙同比增長(zhǎng)率為-1%。相比線下渠道，線上均保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，生活用紙?jiān)鲩L(zhǎng)24%，紙尿褲增長(zhǎng)20%，女性衛(wèi)生用品增長(zhǎng)30%?？傮w而言，2019年截止第三季度，生活用品同比增長(zhǎng)7%，紙尿褲同比增長(zhǎng)10%，女性衛(wèi)生用品同比增長(zhǎng)9%，嬰兒用品市場(chǎng)潛力巨大，值得一搏。

截至19年9月衛(wèi)生用品分品類渠道增長(zhǎng)率 來(lái)源：尼爾森

在增速迅猛的線上市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者需求多元化，線上渠道發(fā)展出多種模式。社交電商發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。尼爾森Nielsen 數(shù)據(jù)顯示，不同城市級(jí)別的消費(fèi)者對(duì)社交電商的需求不同。一二線城市消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量保證、價(jià)格低和在其他電商買(mǎi)不到的獨(dú)特性。三四線消費(fèi)者則更關(guān)注對(duì)于產(chǎn)品詳細(xì)的介紹、客服以及了解行業(yè)最新的一些趨勢(shì)。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逐漸崛起的“泛90后”新母嬰人群，在消費(fèi)活動(dòng)中追求人性化的互動(dòng)體驗(yàn)，注重服務(wù)。他們有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)、交流、分享意愿，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于新品牌和中小品牌來(lái)說(shuō)，社交電商是打開(kāi)市場(chǎng)、提升品牌傳播度的絕佳陣地。

線上降低了交易成本，為用戶提供多樣化選擇，線下也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在出生人口連年下降、眾多品牌遭遇增長(zhǎng)瓶頸的大環(huán)境下，線上和線下的博弈進(jìn)一步加劇，天貓、京東等主流電商平臺(tái)都在考慮如何解決線上線下一體化的問(wèn)題，而社交電商把線下熟人模式搬到線上，解決了交易環(huán)節(jié)中的信任問(wèn)題。但同時(shí)，當(dāng)前社交電商仍面臨諸多困境，傳銷(xiāo)問(wèn)題、假貨問(wèn)題是其發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，社交電商的蔓延是否會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)體系的混亂甚至破壞整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展仍是眾多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂所在。三無(wú)產(chǎn)品、亂價(jià)、刷單頻頻曝光的背后，社交電商這一商業(yè)模式還需進(jìn)一步規(guī)范優(yōu)化。

高品質(zhì)是消費(fèi)主推力

進(jìn)口拉拉褲持續(xù)高速增長(zhǎng)

尼爾森研究表明，消費(fèi)升級(jí)在衛(wèi)生用品市場(chǎng)快速滲透。對(duì)于生活用紙，主要是新品吸引消費(fèi)，而對(duì)于紙尿褲和女性衛(wèi)生用品，暢銷(xiāo)的經(jīng)典產(chǎn)品和產(chǎn)品的高品質(zhì)是消費(fèi)主推力，貴價(jià)化老品銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)新品。畢竟，作為寶寶貼身使用的物品，品質(zhì)過(guò)關(guān)、經(jīng)得起市場(chǎng)長(zhǎng)久考驗(yàn)的產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。例如幫寶適一級(jí)幫、好奇鉑金裝、大王天使系列都是連年銷(xiāo)量穩(wěn)居該品牌首位的經(jīng)典產(chǎn)品。

全國(guó)線下衛(wèi)生用品增長(zhǎng)率拆解因素 來(lái)源：尼爾森

尼爾森Nielsen 數(shù)據(jù)顯示，2019年截止第三季度，進(jìn)口拉拉褲增長(zhǎng)率高達(dá)34%，遠(yuǎn)高于全渠道紙尿褲品類10%的增長(zhǎng)率，在整個(gè)衛(wèi)生用品市場(chǎng)，增速也是最快。而在生活用紙領(lǐng)域，四層生活用紙?jiān)诰€下市場(chǎng)更受消費(fèi)者歡迎。在女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域，純棉材質(zhì)是消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖片來(lái)源：尼爾森

小型家庭、90后、中產(chǎn)女性

三類人群領(lǐng)跑中國(guó)衛(wèi)生用品消費(fèi)市場(chǎng)

尼爾森Nielsen 數(shù)據(jù)顯示，小型家庭，90后和中產(chǎn)女性是中國(guó)衛(wèi)生用品市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。

中國(guó)衛(wèi)生用品主力消費(fèi)者人群畫(huà)像 來(lái)源：尼爾森

典型的小型家庭為三口之家，在中國(guó)超過(guò)60%的家庭是三口之家，他們較注重產(chǎn)品性價(jià)比和健康安全?？惯^(guò)敏紙尿褲、食品級(jí)安全紙巾、運(yùn)動(dòng)概念的女性衛(wèi)生用品在小型家庭的日常消費(fèi)中顯著提升。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前90后人口占到總?cè)丝诘?5%，比重逐年增加。對(duì)于這一代消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，追求自我、個(gè)性張揚(yáng)是他們的標(biāo)簽，他們既要求高品質(zhì)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)對(duì)寶寶好也要對(duì)自己好；也注重產(chǎn)品的顏值、品牌價(jià)值以及背后的社交屬性。國(guó)潮風(fēng)、IP聯(lián)名、萌趣手繪、高級(jí)色都能戳中他們的興趣點(diǎn)，今年大火的哪吒聯(lián)名款紙尿褲、故宮聯(lián)名款紙巾都是從年輕消費(fèi)群體的需求入手進(jìn)行產(chǎn)品推廣的方式。

中產(chǎn)女性有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和充足的消費(fèi)能力，他們收入更寬裕，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、便捷性、舒適性要求更高。拉拉褲、超迷你紙手帕、褲型衛(wèi)生巾等便利性產(chǎn)品，輕薄透氣性嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生巾，以及保濕紙巾等提供更多舒適性的產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。

綜合而言，2019年中國(guó)衛(wèi)生用品市場(chǎng)在渠道端表現(xiàn)為線下乏力、線上穩(wěn)步上升、社交電商新渠道蘊(yùn)含大機(jī)會(huì)；在產(chǎn)品端表現(xiàn)為高品質(zhì)主推增長(zhǎng)，進(jìn)口拉拉褲為趨勢(shì)品類；在消費(fèi)端則需要緊緊抓住小型家庭、90后新母嬰人群及中產(chǎn)女性。