在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，有機(jī)奶粉早已成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和新中產(chǎn)家庭崛起的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求不斷凸顯，以有機(jī)奶粉為代表的高端化品類受到關(guān)注。


雖然國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉起步較晚，但其發(fā)展并不慢，已經(jīng)成為推動(dòng)乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要一環(huán)，并且近年來(lái)一直是持續(xù)發(fā)力的態(tài)勢(shì)。


盡管如此，部分行業(yè)人士對(duì)有機(jī)奶粉并不看好，有機(jī)奶粉仍然面臨消費(fèi)者教育等問(wèn)題。

01
君樂(lè)寶有機(jī)奶粉上市


近日，記者在電商平臺(tái)的君樂(lè)寶官方旗艦店中發(fā)現(xiàn)，其有機(jī)奶粉優(yōu)萃已經(jīng)上市銷售。只是目前1段、2段、3段均只有200g的試用裝在售，滿減后售價(jià)45元。


據(jù)旗艦店客服人員表示，該款產(chǎn)品是今年剛剛上市的，至于為何目前只有200g規(guī)格的產(chǎn)品，旗艦店客服人員及君樂(lè)寶方面均沒(méi)有透露更多。


其實(shí)，早在2018年10月，君樂(lè)寶就透露過(guò)要推出有機(jī)嬰幼兒奶粉的計(jì)劃。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)表示，在有機(jī)奶粉方面已經(jīng)做了一些準(zhǔn)備，爭(zhēng)取明年上市有機(jī)奶粉，并表示“君樂(lè)寶會(huì)在有機(jī)奶粉上給市場(chǎng)一個(gè)驚喜。”


2019年12月，監(jiān)管部門(mén)發(fā)布了最新一批通過(guò)配方注冊(cè)的名單，君樂(lè)寶優(yōu)萃嬰幼兒配方奶粉位列其中。


了解到，君樂(lè)寶優(yōu)萃是一款添加了部分小分子蛋白的有機(jī)奶粉。君樂(lè)寶產(chǎn)品介紹頁(yè)面顯示，有機(jī)優(yōu)萃來(lái)自自有牧場(chǎng)，其奶牛飼養(yǎng)、各種原料（生牛乳、脫鹽乳清粉、乳清、乳糖、植物油等）、工廠、儲(chǔ)存和運(yùn)輸以及追溯等全產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)。




02
大玩家間的游戲


自2015年以來(lái)，奶粉行業(yè)巨頭紛紛推出有機(jī)奶粉新品，國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)逐漸變得火熱。


隨著2017年惠氏高調(diào)宣布進(jìn)軍有機(jī)奶粉，有機(jī)奶粉這一品類在市場(chǎng)上持續(xù)升溫。美贊臣旗下有機(jī)奶粉工廠獲得國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證、澳優(yōu)乳業(yè)對(duì)外發(fā)布其有機(jī)奶粉新品、蒙牛斥資約71億元人民幣收購(gòu)了澳洲有機(jī)奶粉品牌貝拉米等等。


尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，高端(零售價(jià)在330-430元/kg)和超高端(零售價(jià)大于430元/kg)產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%。從產(chǎn)品品類來(lái)看，高端化的趨勢(shì)日益凸顯，其中嬰幼兒羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉細(xì)分品類市場(chǎng)成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍(lán)海”。


據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，中國(guó)線下有機(jī)奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，年均增長(zhǎng)率47%，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模將達(dá)57.7億元。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，按照目前的發(fā)展節(jié)奏，2020年中國(guó)有機(jī)奶粉線下銷售額有望突破100億。


發(fā)現(xiàn)，目前通過(guò)配方注冊(cè)的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉有21款，包括飛鶴、伊利、澳優(yōu)、雅培、惠氏、蒙牛雅士利、合生元、君樂(lè)寶、宜品、紅星、明一等多家乳企。


顯而易見(jiàn)，有機(jī)奶粉品牌中，大玩家居多，這些大品牌在資源、研發(fā)、資金等方面較有優(yōu)勢(shì)。因此與牛奶粉、羊奶粉品類大中小品牌間展開(kāi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)有所不同，有機(jī)奶粉品類的競(jìng)爭(zhēng)是各大品牌之間的貼身肉搏，百億有機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將在各個(gè)實(shí)力企業(yè)中展開(kāi)。




03
有機(jī)發(fā)展面臨的問(wèn)題


一份2015年的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年德國(guó)有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國(guó)僅2%，還存在較大的市場(chǎng)空間。


其實(shí)，有機(jī)奶粉的滲透率低，一定程度上是由于消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知較低，渠道、市場(chǎng)重視度不夠。


“在羊奶粉、有機(jī)奶粉、特醫(yī)奶粉這幾個(gè)品類中，最不看好有機(jī)。”愛(ài)嬰室董事長(zhǎng)施瓊直言，因?yàn)橛袡C(jī)并不是顯性的東西，即使奶粉是有機(jī)了，但是呼吸的空氣等沒(méi)有達(dá)到有機(jī)也沒(méi)有太大的意義。


此外，國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉的高價(jià)格在施瓊看來(lái)也是不太合理的。因?yàn)閺氖蹆r(jià)來(lái)看，國(guó)外的有機(jī)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比價(jià)格相差在15%-20%左右，但是國(guó)內(nèi)的有機(jī)奶粉有些太貴。他認(rèn)為，在價(jià)格方面，未來(lái)可能有調(diào)整空間。


英敏特公司的《嬰幼兒配方奶粉——中國(guó)2017》報(bào)告顯示，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群即新中產(chǎn)階級(jí)中的滲透率達(dá)89%。


金萊優(yōu)（上海）國(guó)際貿(mào)易有限公司康多蜜兒事業(yè)部負(fù)責(zé)人張兆軍告訴，目前有機(jī)奶粉的消費(fèi)市場(chǎng)主要在一二三級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)在全國(guó)的高端消費(fèi)場(chǎng)所。在他看來(lái)，高端奶粉的增長(zhǎng)也有一些瓶頸，需要下沉渠道。


“目前很多大型企業(yè)都在布局有機(jī)市場(chǎng)，在無(wú)形中帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也有壓力。”張兆軍表示，目前有機(jī)市場(chǎng)的份額本身就不大，還處于增長(zhǎng)期，并且有機(jī)奶粉的消費(fèi)認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，還需要培育，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要看企業(yè)在上游的布局。


確實(shí)，對(duì)于有機(jī)奶粉來(lái)說(shuō)，有機(jī)的資源非常重要，但是這類資源比較稀少，因此有機(jī)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上也是有機(jī)奶粉資源的爭(zhēng)奪。


據(jù)張兆軍介紹，在全球市場(chǎng)中，目前美國(guó)對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度是最高的，其次是歐盟，中國(guó)目前對(duì)整個(gè)有機(jī)的認(rèn)知度只有7%，而通過(guò)未來(lái)幾年的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)培育，大約會(huì)增長(zhǎng)到10%以上。


此外，在整個(gè)有機(jī)市場(chǎng)蒸蒸日上之時(shí)，部分有機(jī)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化情況較為顯著，很多產(chǎn)品長(zhǎng)期表現(xiàn)平淡無(wú)奇，其中重要原因就是缺乏比較優(yōu)勢(shì)，很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。


在看來(lái)，目前有機(jī)奶粉需要加速在低線市場(chǎng)的滲透開(kāi)發(fā)，這樣才能挖掘更多消費(fèi)的增長(zhǎng)。另一方面，也正是因?yàn)檎w市場(chǎng)還比較小，給有機(jī)奶粉的高速增長(zhǎng)帶來(lái)了有利條件，畢竟基數(shù)較小。