對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一塊巨大的香餑餑，不少乳企都想來(lái)“咬上一口”。特別是奶粉新政開(kāi)始實(shí)施后，大量中小品牌退出市場(chǎng)，而這些空出的市場(chǎng)也成了奶粉企業(yè)的必爭(zhēng)之地，特別是以往中小品牌匯集的三四五線及以下城市。


但近兩年，企業(yè)開(kāi)始“佛系”起來(lái)，不在執(zhí)著于下沉市場(chǎng)，而是開(kāi)啟了全渠道布局。

01
注冊(cè)初始外資下沉


2016年6月奶粉新政對(duì)外發(fā)布后業(yè)內(nèi)就預(yù)計(jì)，新政正式執(zhí)行后，貼牌、代加工等產(chǎn)品將全部被清出市場(chǎng)，品牌數(shù)量大幅壓縮。而嬰幼兒奶粉雜牌的讓渡空間大部分集中在三四線城市的母嬰渠道。


這讓三四線城市的渠道成為奶粉企業(yè)的必爭(zhēng)之地，特別是對(duì)外資品牌而言，三四線城市意味著增長(zhǎng)、意味著更大的市場(chǎng)空間，一眾外資品牌紛紛開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉。


了解到，早在2016年就有外資品牌意識(shí)到渠道下沉的重要性。2016年6月，菲仕蘭宣布與蘇寧簽約，雙方在接下來(lái)一年內(nèi)在農(nóng)村電商與精準(zhǔn)扶貧方面展開(kāi)合作。2016年底，荷蘭皇家菲仕蘭就將歐洲銷(xiāo)售的子母奶粉品牌引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，主要針對(duì)三至五線城市或者郊區(qū)市場(chǎng)。


緊隨菲仕蘭之后，美贊臣、惠氏等外資奶粉巨頭都開(kāi)始在三至六線城市發(fā)力。資料顯示，2017年10月份，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線市場(chǎng)，并宣稱(chēng)已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷(xiāo)中心，配合廣州總倉(cāng)，完善全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局；2017年11月，惠氏宣布在中國(guó)推出第三大品牌SMA珍蘊(yùn)，目標(biāo)主打三四線市場(chǎng)，并成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。


2018年5月，雀巢旗下奶粉品牌“力多精·摯寶”的新品發(fā)布會(huì)上，雀巢公司宣布將由張書(shū)奶粉營(yíng)銷(xiāo)公司全權(quán)代理“力多精·摯寶”奶粉在河南區(qū)域的銷(xiāo)售。


2018年6月11日，美贊臣宣布攜手京東商城聯(lián)合發(fā)布新市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，大力拓展中國(guó)更廣闊的新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。


其實(shí)，從配方注冊(cè)開(kāi)始，外資品牌就一直在謀劃渠道下沉。從企業(yè)自己設(shè)立區(qū)域分銷(xiāo)中心、成立運(yùn)營(yíng)事業(yè)部到聯(lián)合電商平臺(tái)下沉三四線，再到聯(lián)合區(qū)域型連鎖機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品，奶粉企業(yè)在不斷根據(jù)市場(chǎng)的特征調(diào)整下沉策略。


有數(shù)據(jù)顯示，從2018年我國(guó)新生兒出生情況看，60%以上的孩子出生在三四線市場(chǎng)，30%~40%的孩子出生在一二線市場(chǎng)，而一二線市場(chǎng)“存量競(jìng)爭(zhēng)”激烈，大品牌都在尋求突破，三四線城市成為突破的希望。


雖然外資品牌均認(rèn)識(shí)到了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，也進(jìn)行了相關(guān)布局，但在配方注冊(cè)頒布后的兩年，增長(zhǎng)效果卻不是很明顯。



當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，包括惠氏在內(nèi)的幾大外資巨頭渠道下沉面臨各種問(wèn)題。一是外資品牌對(duì)三線以下市場(chǎng)的管理難度很大，需要大量的人力，二是三線以下奶粉市場(chǎng)的宣傳方式與一二線市場(chǎng)有很大不同，三是外資品牌渠道下沉面臨如何真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可的問(wèn)題。


美贊臣大中華區(qū)區(qū)總裁睿恩達(dá)曾表示，中國(guó)3-6線市場(chǎng)非常分散，對(duì)于企業(yè)而言面臨著供應(yīng)鏈長(zhǎng)，而且成本高昂、過(guò)程繁瑣等問(wèn)題，這也是外資奶粉企業(yè)面臨的統(tǒng)一問(wèn)題。


02
外資品牌恢復(fù)增長(zhǎng)


可以看到，惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資品牌，在經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)2018年跌宕起伏的一年后，業(yè)績(jī)開(kāi)始逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)。


2018年達(dá)能在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)受到了一定的挑戰(zhàn)，在經(jīng)歷了2018年三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊偻蝗幌禄螅_(dá)能在中國(guó)的生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在四季度有所好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。


根據(jù)達(dá)能公布的2019年半年報(bào)顯示，上半年達(dá)能實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售收入126.48億歐元，同比增長(zhǎng)1.7%。


被利潔時(shí)收購(gòu)的美贊臣業(yè)績(jī)?cè)欢鹊兔?。根?jù)其財(cái)報(bào)，美贊臣2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下降8.07%和16.62%。但2018年，盡管第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問(wèn)題，但最終錄得28.39億英鎊的營(yíng)收，較2017年同比增長(zhǎng)82.57%，當(dāng)中有不少是中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。


被利潔時(shí)收購(gòu)一年后，2018年美贊臣旗下業(yè)務(wù)為利潔時(shí)貢獻(xiàn)了12%的凈收入增長(zhǎng)。而2019年前三季度，以美贊臣為代表的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收7.37億英鎊，同比增長(zhǎng)7.2%。


雖然這些業(yè)績(jī)并不完全來(lái)自下沉市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，但是反映了外資品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售已經(jīng)正向增長(zhǎng)。


外資品牌在國(guó)內(nèi)做下沉一直以來(lái)都是個(gè)難題，尼爾森報(bào)告顯示，低線市場(chǎng)仍然是國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)所在，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，而外資奶粉增速僅為6.6%。


03
開(kāi)啟全渠道布局


中國(guó)嬰配粉行業(yè)發(fā)展到今天，仍然是“渠道為王，終端制勝”的時(shí)代，渠道的重要性不必多說(shuō)，在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)刻，各大嬰配粉企業(yè)都在進(jìn)行奶粉渠道的爭(zhēng)奪。


尼爾森數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2017與2018年，在傳統(tǒng)的商超渠道增長(zhǎng)較為緩慢的狀態(tài)下，母嬰渠道仍然維持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)增速尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，線下母嬰渠道占據(jù)了整體母嬰快消品市場(chǎng)近50%的份額，銷(xiāo)售額增速為15%。這表明，母嬰渠道成為母嬰快消品品類(lèi)銷(xiāo)售中的重要戰(zhàn)場(chǎng)，線下的母嬰渠道仍然是銷(xiāo)售主力。


對(duì)于奶粉品牌來(lái)說(shuō)，鞏固并拓展自己的線下渠道，意義重大。盡管配方注冊(cè)以來(lái)，外資品牌不斷進(jìn)行渠道下沉，但不可否認(rèn)的是，三線及以下奶粉市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，外資品牌無(wú)論渠道鋪設(shè)、品牌理念等都與之有明顯的不同。


相較于國(guó)產(chǎn)來(lái)說(shuō)，外資品牌在下沉市場(chǎng)的同時(shí)也非常重視電商渠道。電商渠道也在高速發(fā)展，增速較為迅猛，如何結(jié)合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購(gòu)物的需求，成為外資奶粉品牌持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵。


2018年6月，美贊臣為了大力拓展中國(guó)新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)，著手打造涵蓋“商流+物流+信息流”的一體化商業(yè)模式。身在新興城鎮(zhèn)的母嬰店主，在“美贊臣母嬰店俱樂(lè)部”注冊(cè)認(rèn)證，使用APP下單，就能通過(guò)京東無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)通道-高速物流供應(yīng)鏈，最快在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品，這是品牌聯(lián)合渠道探索更貼近消費(fèi)者消費(fèi)模式的案例之一。


此外，由于配方注冊(cè)制度限制了每家企業(yè)注冊(cè)的品牌數(shù)量，規(guī)定沒(méi)有通過(guò)注冊(cè)的品牌就不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售，于是一部分未通過(guò)配方注冊(cè)的企業(yè)開(kāi)始利用跨境購(gòu)進(jìn)行鋪貨銷(xiāo)售，從而規(guī)避配方注冊(cè)?？缇称脚_(tái)也已經(jīng)成為一種非常重要的奶粉銷(xiāo)售渠道，也早已從單純消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟谭燮髽I(yè)謀求增長(zhǎng)的方式之一。


僅2019年，就有雀巢、美贊臣、達(dá)能紐迪希亞等外資品牌借助跨境購(gòu)?fù)瞥龆嗫钚缕贰?br />

有分析顯示，目前跨境購(gòu)嬰配粉大約有200億元，至少占到了中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)五分之一的份額。


目前，國(guó)內(nèi)奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對(duì)于奶粉品牌來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的當(dāng)下，加緊全渠道布局才是最關(guān)鍵的，偏安一偶的品牌恐怕難以取得大增長(zhǎng)，因此把握住每一個(gè)渠道的變化趨勢(shì)，及時(shí)布局才是發(fā)展正道。