“保溫杯里泡枸杞”原本只是一句歌詞，但已成為“90后”的養(yǎng)生經典場景。隨著現代人們健康意識的不斷提高，以往只有小孩子和老人更偏重補充營養(yǎng)的情況發(fā)生轉變，全家營養(yǎng)健康的重要性正在被慢慢認可。


在全民健康的背景下，一些乳企開始加大力度開拓全家營養(yǎng)品市場。

01
營養(yǎng)品受歡迎


新的一年開始就被新冠疫情的陰影籠罩，這也催生了大眾對個體免疫力的認知，提升了普通消費者對營養(yǎng)品的需求。


在新冠疫情剛剛爆發(fā)之時，乳鐵蛋白、益生菌等產品在母嬰店的銷售十分火爆。記者也在朋友圈看到不少渠道商在大力宣傳推廣乳鐵蛋白、益生菌、牛初乳等營養(yǎng)品，一些地方甚至出現產品賣斷貨的情形，可見這些營養(yǎng)產品的火爆程度。


2月20日，貝因美在投資者關系活動中回答投資者提問時也透露，貝因美的健康產品比如乳鐵蛋白、益生菌一下子全部賣斷貨。


不少業(yè)內人士認為，經歷過這次疫情后，消費者會開始重視提高自身的免疫力，這對營養(yǎng)品的發(fā)展會起到一定的促進作用。


有數據顯示，2018年，我國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模約為2898億元，占全球份額達到了11.59%。近年來，亞洲地區(qū)營養(yǎng)保健品市場已經超過歐洲，成為全球第二大保健品消費市場，而我國則為亞洲第一大保健品消費市場，國內的營養(yǎng)品市場潛力巨大。


過去，很多家庭的消費觀念是把最好的營養(yǎng)給到寶寶，其次是中老年人群消費較多。


而目前，營養(yǎng)保健品消費在年齡方面愈發(fā)呈現年輕化趨勢。據速途研究院發(fā)布的《“90后”養(yǎng)生報告》顯示，國內長時間使用保健品的90后占比21.9%，90后最在意的保健品功效則顯示，90后十分追求增強身體免疫力。


第一財經商業(yè)數據中心聯合天貓國際發(fā)布的《2018國民健康跨境消費趨勢報告》則顯示，隨著國民生活健康意識增強，近三年天貓平臺健康產品消費金額穩(wěn)步提升，80后、90后是消費主力，95后消費增速領先。


盡管如此，國內消費者在營養(yǎng)品的消費方面仍然處于初級起步階段，營養(yǎng)品消費觀念、習慣的養(yǎng)成，整體市場的培育及專業(yè)的教育仍然有很長的路要走。


02
企業(yè)轉型


國內市場雖然奶粉品牌眾多，但是總量有限，蛋糕就那么大，即使一些企業(yè)發(fā)展較好能夠取得增長，但是增量有限，單單依靠嬰配粉很難快速發(fā)展。


由于我國營養(yǎng)健康品市場規(guī)模增長速度在多數年份均快于全球市場增速，以致于國內營養(yǎng)品市場銷售收入占全球比重不斷增加。而市場接近天花板的嬰幼兒奶粉企業(yè)則瞄準機會開始轉型。近幾年，越來越多的奶粉企業(yè)開始涉足營養(yǎng)保健品市場。


作為較早一批布局營養(yǎng)品市場的健合集團，早早享受到了轉型帶來的甜頭。早在2015年9月，健合集團就以13.86億澳元收購了Swisse 83%的股權，次年又通過收購實現了完全控股。


而Swisse回報給健合集團的是直接驅動業(yè)績增長。2015年第四季度開始Swisse業(yè)績并入健合集團，當季Swisse即貢獻了8.50億元的收入，占合生元總銷售額的17.6%。2016年、2017年、2018年，以Swisse為代表的成人營養(yǎng)及護理產品業(yè)務分別實現收入26.83億、34.14億元、42.4億元，連續(xù)3年在總營收占比中超過四成。


隨后，國內的嬰配粉企業(yè)像被打開了進軍營養(yǎng)保健品的開關，澳優(yōu)、飛鶴、貝因美先后進軍營養(yǎng)保健品領域。


而國內的君樂寶也在2019年初成立了營養(yǎng)品事業(yè)部，高培乳業(yè)更是在10年前就已進軍孕嬰童營養(yǎng)品領域。


不難看出，部分企業(yè)正在從傳統(tǒng)的嬰配粉生產企業(yè)向現代化的專業(yè)營養(yǎng)產品提供者轉型。業(yè)內人士預測，未來轉型的力度會進一步加大。


據了解，目前營養(yǎng)品領域中大企業(yè)尚未形成壁壘，并且家庭健康意識在不斷升級。其實隨著“大健康”理念興起，保健品的人均支出、消費人群有了顯著提升，在市場穩(wěn)定高速發(fā)展下，企業(yè)在細分領域發(fā)展的機會更多，這吸引了不少乳企加入。


目前來看，乳企進軍營養(yǎng)保健品領域還是以海外收購為主，而更多的奶粉企業(yè)都在進一步推動大健康領域的布局。


03
營養(yǎng)品問題多


需要知道的是，營養(yǎng)保健品市場既有前景又有利潤，但要想做好并沒有那么簡單。各家乳企轉型到更加多元化的營養(yǎng)品市場背后，是從乳制品到營養(yǎng)保健品的跨越，是嬰幼兒全營養(yǎng)的提供到全家營養(yǎng)的提供，越來越考驗企業(yè)的專業(yè)能力。


隨著越來越多企業(yè)入局營養(yǎng)品領域，其發(fā)展趨勢是否會出現嬰幼兒配方奶粉的“紅海”之戰(zhàn)成為業(yè)界關心的話題。


就目前的母嬰營養(yǎng)品領域來看，不論是益生菌、乳鐵蛋白，還是維生素、鈣鐵鋅、DHA等，在門店火爆的同時也暴露出一些問題，即同質化、夸大宣傳、品牌力不強等，偶爾還會有品質問題。


熟悉行業(yè)的人都知道，營養(yǎng)產品有很多，但是反反復復就那么幾個品類，市場同質化現象嚴重，企業(yè)缺乏新的思維和技術作支撐。這背后是行業(yè)內很多企業(yè)并不具備科研實力的事實，一些商家純靠模仿而生存，只想賺快錢“撈一筆”。


在母嬰營養(yǎng)品領域，很多產品走的策略是大講產品功效，談到營養(yǎng)品就說促進生長、抑制某些癥狀，甚至會宣稱治療的功效。要知道，營養(yǎng)品有效果得看長期補充，過度渲染效果最終影響的是品牌自身。


行業(yè)內因為夸大宣傳而受到處罰的例子數不勝數，僅新冠疫情期間，就有香河縣、四川安岳、福建清流等地的母嬰店因為夸大宣傳乳鐵蛋白而受到監(jiān)管部門的處罰。


此外，營養(yǎng)品領域還存在打擦邊球式、品牌力不強等方面的問題。有不完全統(tǒng)計的數據顯示，國內嬰幼兒營養(yǎng)品品牌數量至少超過2000個，數量如此之多卻沒幾個響當當的品牌。


在當下的市場環(huán)境中，加強品牌建設不失為一條出路，企業(yè)的生存發(fā)展必須要有核心競爭力，而品牌兩端連接的是企業(yè)與消費者，對于消費者而言，品牌意味著信任與選擇，對于企業(yè)來說是對消費者的承諾。未來行業(yè)的競爭也不僅僅只是產品的競爭，也是企業(yè)品牌的競爭。


值得一提的是，雖然目前的營養(yǎng)品市場潛力巨大，但消費者的教育、習慣培養(yǎng)仍然任重道遠。


近幾年，隨著消費者健康意識的提升和消費意識的改變，營養(yǎng)品的需求也在不斷擴大。目前，不少母嬰企業(yè)進軍營養(yǎng)保健品市場，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考